Slniečko svieti, vypínajte reklamy!

Počasie merateľne ovplyvňuje nákupné správanie online – veď komu by sa chcelo vysedávať za počítačom, keď je vonku krásne… Prečítajte si, ako zistiť vplyv počasia na vašich používateľov a zúžitkovať tieto dáta na zefektívnenie kampaní v Google AdWords pomocou skriptu na automatickú úpravu cien za kliknutie!

Viac ako inokedy bolo počas tohto leta vidieť u niektorých našich klientov rozdiely vo výkonnosti online reklamných kampaní medzi dlhými horúčavami a následným ochladením. Pri súčasnom nestálom počasí to dáva dobrý dôvod, prečo myslieť nad rámec sezóny a zohľadňovať počasie v oveľa vyššej frekvencii, napríklad počas dňa, keď dochádza k jeho prudším zmenám.

Neznamená to však, že máte vypínať/zapínať kampane a meniť ponúkané ceny za prekliky v priebehu dňa. V Google AdWords môžete túto funkciu plne automatizovať pomocou skriptu, ktorý robí zmeny v kampani podľa počasia. Dôležité je určiť si, ako má skript pracovať. A na to potrebujete vedieť, či a ako počasie ovplyvňuje správanie vašich potenciálnych zákazníkov.

Záleží skutočne na počasí?

Najdôležitejšia otázka, na ktorú neexistuje univerzálna odpoveď. Japonská e-commerce spoločnosť Rakuten napríklad porovnávala predaj a výnosy e-shopov vo Francúzsku počas daždivých a slnečných dní – daždivé dni boli výrazne výkonnejšie. Výsledky sa však výrazne líšili od lokality. V slnečnejších lokalitách bol nárast výraznejší (Lyon – 7,9 % nárast predaja, Marseille – 15,2 % nárast predaja), v Paríži, kde sú ľudia zjavne menej citliví na počasie, bol nárast iba 1,07 %.

Naopak, na online predaj bielej elektroniky na východnom pobreží USA nemal podľa výskumu SearchEngineLand.com dážď žiadny vplyv. Sneženie však jej predaj znížilo o 11 až 15 %.

Ideálne je teda zistiť, ako na počasie reagujú naši klienti.

Ako vyhodnotiť vplyv počasia pomocou Analytics

Pri niektorých menších weboch, ktoré ponúkajú iba jeden druh produktu/služby, sa dá odsledovať vplyv počasia aj „offline“. Lepší nápad je spoľahnúť sa na presné dáta. V Pizza SEO pri správe kampaní v Google AdWords venujeme veľa času hľadaniu príležitostí pre ešte vyššiu výkonnosť. U viacerých klientov sme skúsili sledovať vplyv počasia na užívateľské správanie využijúc Google Tag Manager a Google Analytics.

Na tento účel využívame údaje o aktuálnom počasí z API na openweathermap.org. Pomocou Google Tag Manager vytvárame pre aktuálne počasie „eventy“ (udalosti), ktoré následne zaznamenávame v Google Analytics a vytvárame pre ne vlastné dimenzie – jednu pre teplotu a druhú pre druh počasia. Ak teda podľa openweathermap.org v Bratislave prší a je 19 stupňov, v Analytics sa nám zapíše teplota 15 – 20 °C a druh počasia „rain“.

Takto si môžeme vytvoriť rôzne segmenty. V tomto prípade sme si skúšobne vytvorili 3 segmenty pre zlé počasie, dobré počasie a horúce počasie. Počasie si určíme podmienkami pre počasie a teplotu. V prípade zlého počasia:

• pomocou jednoduchého regulárneho výrazu „alebo“ sme si určili, že počasie musí byť buď oblačné, daždivé, hmlisté, alebo musí byť búrka.
• rovnakým regulárnym výrazom sme si určili teplotné rozpätie 0 až 15 °C.

Následne si v prehľade vyberieme vytvorené segmenty a môžeme porovnávať výsledky kampane pri rôznom počasí.

Ako vidno v tomto prípade (klient je veľký predajca nábytku), medzi zlým a dobrým počasím sme zaznamenali minimálne rozdiely v miere konverzie a iných ukazovateľoch, ako čas na stránke, počet stránok na reláciu a miera okamžitých odchodov. Horúce počasie nad 30 °C však už výraznejšie znížilo mieru konverzie a tiež ostatné spomínané ukazovatele.

U klienta, ktorý predáva dovolenky, vyšli pri rovnakých segmentoch úplne iné výsledky. Miera konverzia bola vysoká, ak bolo buď veľmi horúce počasie, alebo zlé počasie. Pri miernom, dobrom počasí sa dovolenky predávali najmenej. Tieto údaje sú iba ilustračné – pre štatisticky výpovedné výsledky by bolo potrebné mať rádovo viac dát.

Veľmi dobrý návod, ako nastaviť sledovanie počasie, ktorým sme sa riadili aj my, ponúka na svojom blogu náš obľúbený analytik Simo Ahava.

Čo s dátami – AdWords Weather Script

Ak zistíte štatisticky významné rozdiely vo výkonnosti vašich kampaní pri rôznom počasí, môžete zvážiť úpravy cien za kliknutie pre rôzne segmenty počasia. Spraviť to môžete pomocou voľne dostupného „AdWords Weather“ skriptu, ktorý nastavíte a vložíte do vášho konta.

Skript na základe nastavených pravidiel mení cenu za kliknutie podľa aktuálneho počasia. Na stránke pre developerov Google AdWords nájdete dve verzie skriptu – zjednodušenú, alebo komplexnejšiu, ktorá je mierne náročnejšia na nastavenie. My ju používame, pretože ponúka pokročilejšie možnosti, i keď na rozdiel od jednoduchšej verzie neumožňuje úplne vypnúť kampaň.

Tu je návod, ako skript nastaviť.

1. Vytvorenie dokumentu s pravidlami

Ešte pred stiahnutím skriptu je potrebné si vytvoriť plán zmeny cien. Tie zapíšeme do online tabuľkového dokumentu.

Navštívte nasledujúci Google dokument a vytvorte si jeho kópiu (Súbor > Vytvoriť kópiu).

2. Nastavenie lokality

Na linku https://developers.google.com/adwords/api/docs/appendix/geotargeting napíšte do políčka canonical name vašu lokalitu, napríklad Bratislava.

Názov a hodnotu parent ID skopírujte do vytvoreného dokumentu do karty Geo target mapping.

3. Nastavenie podmienok

Na karte Weather Condition si môžete nastaviť jednotlivé úrovne (podmienky) počasia, ktoré budú zahŕňať:

• teplotu – stĺpec Temperature – napíšte teplotné rozpätie vašej úrovne. Pozor, vypĺňa sa vo Fahrenheitoch. Prepočet zo stupňov Celzia na Farhenheity môžete urobiť aj priamo vo vyhľadávaní Google (stačí napr. napísať „20 C in F“).
• Zrážky – zrážky v mm. Môžete použiť hodnoty below (pod), above (nad) alebo „to“ (od do, teda napríklad 5 to 7).
• vietor – opäť hodnoty s „below, above, to“ v míľach za hodinu. Na prepočet na km opäť použite Google („20 km to miles“).
• Názov úrovne – priraďte názov jednotlivým kombináciám. Napríklad „slnecno“ a „dazd“.

4. Nastavenie pravidiel

V dokumente prejdite na kartu Campaigns a vyplňte jednotlivé stĺpce:

• názov kampane, na ktorú sa podmienka aplikuje,
• lokácia,
• podmienka (úroveň počasia),
• bid modifier – o koľko sa znižuje alebo zvyšuje hodnota CPC. Základná hodnota je 1. Hodnota 0.8 napríklad znamená, že pôvodná ponuka sa zníži na 80 %. Hodnota 1.3, naopak, predstavuje zvýšenie na 130 %,
• enabled – aktivácia funkcie. Pozná iba hodnoty yes a no.

5. Nasadenie skriptu

Google AdWords weather script nájdete na tomto odkaze. Vo vašom reklamnom účte ho môžete nasadiť v záložke hromadné operácie (Bulk operations) > Scripts a vytvorte skript tlačidlom +script. Skopírujte kód zo stránky a vložte ho do skriptu.

Zaregistrujte sa na openweathermap.org. Po prihlásení vám systém vygeneruje API kľúč.

Ku paramettru OPEN_WEATHER_MAP_API_KEY = vložte vygenerovaný kľúč z OpenWeatherMap.org a  do riadku SPREADSHEET_URL = doplňte URL adresu na dokument, ktorý ste vytvorili v bode 1.

6. Spustenie skriptu

Po nasadení môžete skript uložiť, verifikovať a spustiť. Nezabudnite nastaviť scheduling (časovanie) na hodnotu „každú hodinu“.

Čo ďalej?

Nastavením automatickej úpravy cien všetka práca nekončí. Dôležité je odsledovať efekt, ktorý skript priniesol. Nie vždy musí zvýšenie cien CPC vo výkonných obdobiach priniesť aj efektívne zvýšenie konverzií a návratnosti investícií. Rovnako pozitívne sa nemusí odraziť utlmenie vašich reklamných aktivít pri „nevýkonných“ obdobiach. Preto by ste pred nastavením skriptu mali brať do úvahy aj iné ukazovatele, ako cenu za konverziu či asistované konverzie v jednotlivých segmentoch počasia.

Predovšetkým však musíte testovať zmeny postupne, na menšej vzorke. Vybrať si môžete napríklad jednu kampaň a odsledovať zmeny, ktoré bidding podľa počasia priniesol, alebo vytvoriť 2 rovnaké kampane, ktoré budú bežať „na striedačku“ po hodinách – teda jedna kampaň so skriptom bude bežať napríklad o 8:00 do 9:00, potom od 10:00 do 11:00, pričom druhá kampaň bez skriptu bude bežať od 9:00 do 10:00, od 11:00 do 12:00 a tak ďalej. Nevýhodou tohto spôsobu je však strata historických údajov pri kopírovaní kampane.

Čo myslíte, ako vplýva počasie na vašu AdWords kampaň? Oplatí sa vám to zistiť?