Väčšina marketérov vstupuje do nového roka v celkom dobrej pozícii: firmy rastú a tlak na rozpočty je nižší, systém sa postupne vyrovnáva so zmätkom, ktorý v marketingu spôsobil nástup digitálnych kanálov.
V roku 2019 má ešte naša ekonomika rýchlo rásť – na 2020 však už ekonómovia predpovedajú spomaľovanie.
Využite šancu naučiť sa ukázať svoju hodnotu
Ak sa predpovede ekonómov naplnia, marketingové rozpočty budú, ako zvyčajne, medzi prvými obeťami.
V momente, keď narastie tlak na rozpočty, budeme nútení urobiť viac s menej. To sa dá robiť vtedy, ak vieme, čo je efektívne:
- poznáme publikum,
- poznáme kanály,
- pracujeme so zdravou, dobre pozicionovanou značkou.
Okrem toho sa potrebujeme vyrovnať s krízou komplexity – skutočnosťou, že v marketingu je dnes z hľadiska kanálov neuveriteľne veľa rôznych dostupných možností. Navyše, stále pribúdajú nové lákavé „lesklé hračky“. Bojujú o našu pozornosť a budia dojem, že ak sa im v marketingu nebudeme venovať, konkurencia nám unikne.
Z pohľadu spotrebiteľa je odrazom tejto komplexity kríza pozornosti: spotrebitelia sú bombardovaní z množstva kanálov rôznorodým obsahom. Pozornosť klesá, ľudia iba skenujú headliny, schovávajú prostredníctvom adblocku reklamy, neotvárajú naše e-maily.
Bojujeme o ich pozornosť a čím ďalej tým viac to dokážeme robiť iba prostredníctvom obsahu, ktorý ich naozaj presvedčí.
Z tohto dôvodu rastie dôležitosť kvalitnej kreatívy aj v digitálnych kanáloch, potreba originálneho obsahu, využívanie natívnych formátov – reklám, ktoré reklamami nie sú.
Zároveň to znamená, že nemá zmysel kopírovať to, čo robia naši konkurenti. To platí aj vtedy, ak ich marketing funguje. Len to zvyšuje pretlak v kanáloch, ktoré si zvolili. Naopak, cestou k úspechu môže byť komunikovať inde a inak!
Možno nadlho posledná šanca experimentovať
Marketingové výskumy, experimentovanie aj budovanie značky sú nákladné aktivity, navyše bez krátkodobej merateľnej návratnosti. Ak robíme nové, nevyskúšané veci, musíme v rozpočte počítať s tým, že časť z nich jednoducho nebude úspešná.
Teraz je čas urobiť investície, ktoré nám neskôr umožnia hrať na istotu – aby sme mali s kým a kde komunikovať, vedeli o čom a s čím.
Ak sme odkladali tvorbu webu, teraz je čas.
Ak sme odkladali investície do značky, jej pozicioningu a budovania povedomia, teraz je čas.
Ak sme odkladali budovanie vlastných médií, kde môžeme so svojím publikom komunikovať bez nákupu mediálneho priestoru, teraz je čas.
Marketing, ak je robený dobre, vie urobiť firmu úspešnou. V mnohých firmách je však marketing stále nákladové stredisko – nezodpovedá za obchodné výsledky a rozpočet sa určuje bez ohľadu na to, ako k nim prispieva.
V momente, keď investície do marketingu viditeľne prinášajú peniaze, je šanca vnímanie zmeniť.
Vedenie sa tak bude pozerať na marketingové výdavky, ako aj na náklady na sales, IT, HR, digitálnu transformáciu a ďalšie. Ostatné oddelenia vo firme sú totiž pre marketing dôležitými spojencami. Marketing môže pohnúť aj ich metrikami a odôvodniť tak ľahšie svoje investície.
Dívať sa iba na to, čo je blízko, je krátkozraké
Zvykli sme si, že jedna časť marketingových výdavkov je ľahšie merateľná – tá, ktorá ide do aktivít priamo vedúcich k predaju (podľa kontextu ich nazývame DO fázou See Think Do Care cyklu, direct response advertisingom či aktiváciou existujúceho dopytu).
Viedlo to často k uprednostňovaniu aktivácie pred inými marketingovými investíciami – najmä tými s dlhou návratnosťou. Zároveň to spoluspôsobilo hrozbu straty dôvery spotrebiteľov. Ľudia sú bombardovaní „fake news“, podvodnou reklamou a niekedy až strašidelnou personalizáciou (už ste skúšali hovoriť v blízkosti telefónu o koníkoch? Skúste to a sledujte, či sa vám v najbližšom čase nezjavia aj medzi reklamami).
Komunikácia s takto nastaveným spotrebiteľom si vyžaduje trpezlivú a nákladnú prácu so značkou, jej aktívami a samotným spotrebiteľom.
Kde nesejeme a nepolievame, nebudeme žať
Potrebujeme vedieť ukázať, ako prispievame k výnosom firiem aj inými, než DO-fázovými aktivitami. Ak sa nám to podarí, nielenže získame argumenty pre zachovanie zmysluplných aktivít, ale ustojíme ľahšie tlak na rozpočet i vlastnú existenciu.
Na čo sa chceme zamerať v roku 2019
Ak chceme rok 2019 využiť na maximum, zrekapitulujme si, čo už vieme, že nám funguje, a zamerajme sa na to, aby sme to vedeli ukázať.
Z nových marketingových možností nevyberajme podľa toho, čo robí konkurencia, či toho, čo je najnovší hype na marketingových konferenciách.
Ak sú taktiky, ktoré považujeme za sľubné, naplánujme si, ako ich v tomto roku otestujeme s jasným výsledkom.
Ako vám s tým všetkým vieme pomôcť v roku 2019 v Basta digital? Ponúkame náš 3-mesačný pilot na overenie nových kanálov či otestovanie nových trhov (stačí sa nám ozvať cez kontaktný formulár). Po troch mesiacoch si spolu sadneme a výsledky pilotu dôsledne vyhodnotíme, aby sme ďalšie marketingové aktivity stavali na tom, čo preukázateľne funguje!