Kliknete na výsledok častejšie, ak sa odlišuje od ostatných výsledkov vyhľadávania alebo má výborné hodnotenie? Nie ste sami. Prípadové štúdie poukazujú až na 30 % navýšenie kliknutí na výsledok vo vyhľadávaní v prípade, že je jediný, ktorý využíva štruktúrované dáta. Poďme sa spoločne pozrieť, ako ich môžete využiť aj vy vo svoj prospech. 

Čo sú štruktúrované dáta?

Štruktúrované dáta sú malý kus kódu, ktorý pomáha vyhľadávacím robotom pochopiť informáciu, ktorá sa nachádza na stránke. Napríklad hodnotenie produktu používateľmi, informáciu o cene produktu, formáte stránky a podobne. Podstatné je rozšíriť výsledok vo vyhľadávaní a odlíšiť ho od konkurencie, prípadne podať rýchlu informáciu o aktuálnom stave, napríklad počas volieb alebo náhlych zmien (počas pandémie).

Ovplyvňujú štruktúrované dáta pozície vo vyhľadávaní?

Prínos štruktúrovaných dát uvidíte najmä vo vyhľadávaní (SERP), pretože výsledok rozšíria o poskytnuté relevantné údaje. Zaberie tak viac miesta a je viac viditeľný, čím pozitívne ovplyvní percentuálnu mieru prekliku (CTR) z výsledkov vyhľadávania. Štruktúrované dáta sa neimplementujú z dôvodu priameho zlepšenia pozícií, avškak ovplyvňujú ich dôležité aktualizácie, ktoré môžu tento fakt v budúcnosti kedykoľvek zmeniť. 

Aké typy štruktúrovaných dát sú dostupné?

Vieme, že štruktúrované dáta pomáhajú robotom vyhľadávačov a zlepšujú používateľský zážitok vyhľadávajúcich. Tieto dáta sa však líšia a nie vždy ich využijete pre konkrétny produkt, ktorý na web stránke predávate.

Z najpoužívanejších štruktúrovaných dát poznáme nasledovné typy:

Article

Štruktúrované dáta typu „Article“ poskytnú vyhľadávacím robotom informáciu, že ide o článok. Takisto informáciu o autorovi alebo o dátume publikácie či aktualizácie. Zapracovanie „Article“ na články nachádzajúce sa na webovej stránke môžu pomôcť k umiestneniu sa v TOP správach, ktoré Google vyberá pre relevantné kľúčové slová, alebo zvýrazniť výsledok vo vyhľadávaní väčším obrázkom.

Odporúčame zapracovať pre:

Webové stránky, ktoré obsahujú blog, novinky alebo magazín.

Product

Dáva informácie pre vyhľadávacie roboty o:

• cene produktu, 
• jeho hodnotení zákazníkmi,
• informácie o doručení, 
• dostupnosti na sklade. 

Štruktúrované dáta pre produkt sú v dnešnej dobe takmer povinnosťou pre e-shopy, ktoré ich predávajú s konkrétnou cenou. Pokiaľ dáta informujú vyhľadávač o dostupnosti na sklade (in stock), informácia sa zobrazí aj pri obrázkovom vyhľadávaní. Ak však nemáte produkty často na sklade, alebo ich väčšinou dodávate na objednávku, môže to ovplyvniť, ako sa bude váš web vo vyhľadávaní zobrazovať. 

Takisto to môže prispieť k zníženiu miery prekliku, keďže kupujúci chcú produkt mať čo najskôr doma. Podľa Johna Muellera môže Google hodnotiť stránky produktov, ktoré nie sú na sklade ako soft 404, a tým ich posunúť vo vyhľadávaní nižšie či, ich z indexu úplne vyradiť.

TIP:

Produkt sa po zapracovaní štruktúrovaných dát vo vyhľadávaní nezobrazí v sekcii „nákupy“. Na to slúži implementovaný feed produktov do Google Merchant. Pokiaľ je feed správne implementovaný, zobrazuje produkty v produktovom vyhľadávaní aj bez inzercie.

Odporúčané zapracovať pre:

E-shopy, firmy predávajúce služby s konkrétnou cenou, firmy predávajúce iné produkty.

Event

Štruktúrované dáta „Event“ informujú vyhľadávače o:

• udalosti, 
• mieste jej konania, 
• čase. 

Vyhľadávač zároveň ponúkne možnosť kúpiť lístok na určitú udalosť, pričom vás presmeruje na relevantnú vstupnú stránku. 

Odporúčané zapracovať pre:

Typizované štruktúrované dáta pre webináre, koncerty, podujatia…

Software application

Zviditeľniť originálnu aplikáciu nemusí byť vždy ľahké. Štruktúrované dáta „software application“ vám však môžu pomôcť. 

Používateľ sa dozvie: 

• pre akú platformu je aplikácia určená, 
• aké má hodnotenie od používateľov, 
• prípadne jej cenu. 

Ak je aplikácia zadarmo, odporúčame pridať do riadku price hodnotu „0“. 

Odporúčané zapracovať pre:.

Prezentačné podstránky venované dostupným aplikáciam, ktoré je možné stiahnuť si v Obchode play, alebo AppStore.

Subscription and paywalled content

Ak ste majiteľom obsahovej webovej stránky s exkluzívnym obsahom pre platiacich čitateľov, dá sa povedať, že štruktúrované dáta tohto typu sú pre vás nutnosťou. Ide o formu štruktúrovaných dát, ktorá obmedzí možnosť penalizácie pre „cloaking“. Cloaking je blackhat metóda v SEO, ktorá využíva text rovnakej farby ako pozadie, a tak sa snaží zmiasť vyhľadávače presýtenými kľúčovými slovami, ktoré v texte nie sú vôbec pre návštevníka prínosné. Implementujte štruktúrované dáta na svoju webovú stránku a možno svoj web ochránite pred zbytočnou penalizáciou zo strany Google.

Odporúčané zapracovať pre:

Webové stránky s exkluzívnym obsahom, ako napríklad prémiová zóna, teda obsah používateľovi dostupný až po prihlásení.

Recipe

Recepty sú typom štruktúrovaných dát, ktoré sú známe takmer každému. Poskytujú informácie vyhľadávacím robotom:

• o dĺžke receptu, 
• nutričných hodnotách,
• hodnotení, ktoré sú následne zobrazené priamo vo vyhľadávaní 
• a fotku jedla. 

Štruktúrované dáta pre recepty využíva veľké množstvo webových stránok, takže ak ich zatiaľ nevyužívate, zbytočne prenechávate návštevnosť svojej konkurencii.

Odporúčané zapracovať pre:

Akýkoľvek recept na webovej stránke.

Video

Google tvrdí, že sa snaží automaticky porozumieť videám a obsahu v nich. Je tu však možnosť, ako mu to pomocou štruktúrovaných dát uľahčiť a poskytnúť mu detailnejšie informácie, ako napríklad: 

• popis, 
• náhľad videa, 
• dátum nahratia, 
• dátum trvania atď. 

Odporúčame zapracovať tieto dáta aj pre videá nahrané na Youtube. Tam je možnosť špecifikovať jednotlivé sekcie videa priamo v popise. Ak video nahrávate na svoj vlastný server, môžete tak urobiť pomocou poľa „Clip“.

Odporúčané zapracovať pre:
Weby, ktoré tvoria video obsah.

*FAQ

Pokiaľ správne zapracujete štruktúrované dáta FAQPage, môžete získať väčšiu plochu v prirodzených výsledkoch vyhľadávania a tým zvýšiť svoju viditeľnosť. Každá otázka sa dá rozkliknúť priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Môže to spôsobiť, že sa po získaní informácie z výsledkov vyhľadávania používateľ už na váš web nepreklikne. 

Odporúčané zapracovať pre:
Obsahové weby, ktoré pracujú s často kladenými otázkami v článkoch alebo akékoľvek weby, ktoré majú sekciu FAQ (často kladené otázky)

* Štruktúrované dáta typu FAQ sa aktuálne zobrazujú iba vo výsledkoch vyhľadávania pre obmedzený počet známych a dôveryhodných vládnych a zdravotníckych webových stránok. Viac informácií na odkaze.

*How-to

Ak je obsah, ktorý máte na webe, návod, odporúčame dať o tom vyhľadávačom vedieť pomocou štruktúrovaných dát „HowTo“. Návod by mal obsahovať všetky potrebné kroky, takisto v ňom môžu byť aj obrázky alebo video. Vďaka správnej implementácii môžete zlepšiť vzhľad výsledkov vo vyhľadávaní a obohatiť ich napríklad o potrebný čas alebo použité materiály.

Odporúčané zapracovať pre:
Obsahové weby, ktoré prinášajú postupy a návody.

* Štruktúrované dáta typu How-to sa po aktualizácii nezobrazujú.

Sitelinks search box

Vyhľadávanie vo výsledkoch vyhľadávania? Áno, aj týmto spôsobom môžete rozšíriť svoj výsledok vo vyhľadávaní a odlíšiť sa od svojej konkurencie. Pomocou štruktúrovaných dát typu „Search box” môžete ponúknuť návštevníkom relevantnejšiu odpoveď na ich dopyt, ak vo výsledkoch nenašli presne to, čo chceli. Ak zapracujete search box, máte veľkú šancu, že sa používatelia prekliknú priamo k vám a nekliknú na výsledky konkurencie. 

Breadcrumb

Dáva informácie vyhľadávaču aj používateľovi o pozícii konkrétnej stránky v štruktúre webovej stránky. Jeho hlavnou úlohou je teda zjednodušiť navigáciu na webe, a to tým, že vie používateľom povedať, ako „ďaleko“ sa od domovskej stránky nachádzajú. Nájdete ich v hornej časti webstránky alebo pod navigačnou lištou. Zároveň nepriamo motivujú navštíviť viac podstránok, vďaka tomu na webe znížite mieru odchodov. Pokiaľ je štruktúra webovej stránky logická a texty interných odkazov obsahujú názov v správnom tvare, môže vyhľadávač vo výsledkoch vyhľadávania zobraziť súvisiace vstupné stránky v štruktúre.

Odporúčané zapracovať pre:

Všetky webové stránky.

Logo

Určite ste si pri vyhľadávaní konkrétnej spoločnosti všimli znalostný panel. Vedeli ste však, že zobrazenie loga nemusí byť náhodné? Stačí vyhľadávaču navrhnúť obrázok a výsledok sa môže zobraziť vo vyhľadávaní.

Odporúčané zapracovať pre:

Implementáciu štruktúrovaných dát pre logo odporúčame zapracovať iba na jednu relevantnú stránku z webu. Môže ísť napríklad o hlavnú stránku, prípadne sekciu „o nás“ alebo kontakt.

Nezvyčajné a situačné štruktúrované dáta

COVID-19 announcement

Pandémia nového koronavírusu COVID-19 ovplyvnila život každého z nás, a tak sme sa chceli informovať o otváracích hodinách či existencii našich obľúbených podnikov. Lokálny profil ukázal základné informácie, tie ste si však mohli implementovať aj do výsledkov vo vyhľadávaní. Štruktúrované dáta typu COVID-19 announcement poskytli používateľovi rýchle informácie o aktuálnom stave vašej firmy, a tak sa odstránili bariéry pri hľadaní rozsiahlych informácií na webovej stránke. 

Odporúčané zapracovať pre:

Všetky webové stránky podľa aktuálnej situácie.

Practice problems

Practice problems je nezvyčajným druhom štruktúrovaných dát, ktoré vznikli kvôli pomoci rodičom a učiteľom pri výučbe. Ak má vaša stránka relevantný test určený pre žiakov, aplikovaním štruktúrovaných dát môžete pomôcť verejnosti. Štruktúrované dáta typu practice problems sa však u nás zatiaľ nezobrazujú.

Odporúčané zapracovať pre:

Len pre EN webové stránky, praktické otázky s vyhodnotením.

Speakable

Rozprávať sa so svojím telefónom už vôbec nie je raritou, a tak sa pomaly dostáva do popredia aj hlasové vyhľadávanie. Na Slovensku si ešte počkáme, kým bude efekt hlasového vyhľadávania viditeľný. Aplikáciou tohto typu štruktúrovaných dát sa však môžete pripraviť na budúcnosť. Keďže je efekt momentálne minimálny, odporúčame zvážiť časové náklady na implementáciu. Ak ale vlastníte webovú stránku a viete implementovať technické úpravy, môžete sa stať priekopníkom, ktorý verí v zmenu technologických trendov.

Odporúčané zapracovať pre:

Všetky webové stránky, treba však zvážiť náklady na implementáciu a efektívnosť.

Ostatné štruktúrované dáta

Štruktúrované dáta neustále pribúdajú na základe potrieb návštevníkov. Všetky typy štruktúrovaných dát sú dostupné spolu s praktickými ukážkami na stránke Google Search Central.

Príklad využitia štruktúrovaných dát pre špecifické formáty

Štruktúrované dáta pre banky a poisťovne

V prípade bánk a poisťovní môžeme predpokladať, že sa na webovej stránke nachádzajú rôzne typy formátov, ako sú poistné a bankové produkty, blog a rôzne typy noviniek, aplikácie pre internetbanking, správu poistenia a financií, prípadne ďalšie špecifické formáty. Výber štruktúrovaných dát by teda pozostával zo všeobecne využiteľných, špecifických a situačných štruktúrovaných dát podľa aktuálnej situácie. Štruktúrované dáta by sme implementovali podľa zistených formátov:

• Product – špecifické,
• Sitelink search box – všeobecné,
• Article – špecifické,
• Software application – špecifické,
• COVID-19 – situačné,
• Logo – všeobecné,
• Breadcrumbs – všeobecné,
• prípadne ďalšie relevantné štruktúrované dáta.

Možné rozšírenie výsledku mobilnej aplikácie Poštovej banky:

Štruktúrované dáta pre reštaurácie a hotely

Pri reštauráciách a hoteloch predpokladáme, že väčšina organickej návštevnosti prichádza cez lokálny profil. Na webových stránkach však môžu byť užitočné informácie o aktuálnom dianí, voľných pracovných pozíciách či spoločenských a sezónnych udalostiach. Príkladom sú aj recepty s možnosťou objednávky jedla, ak nejde o dôležité know-how :). Pre náš príklad by sme teda zvolili nasledovné formáty štruktúrovaných dát:

• Recipe – špecifické, vysoká priorita,
• Job posting – špecifické,
• Breadcrumbs – všeobecné,
• Logo – všeobecné
• Sitelink search box – všeobecné,
• Article – špecifické,
• Event – špecifické,
• COVID-19 – situačné,
• prípadne ďalšie relevantné štruktúrované dáta.

Štruktúrované dáta pre médiá

Médiá môžu obsahovať príliš veľa formátov podľa kategórie, do ktorej články spadajú. Niektoré druhy štruktúrovaných dát sú však pre ne spoločné. Pre náš príklad si môžeme zobrať veľké mediálne webové stránky, ako sú SME, Trend, Denník N a podobne. Sú to webové stránky, ktoré ponúkajú aj exkluzívny druh obsahu. Všeobecne by sme teda vybrali nasledovné štruktúrované dáta:

• Sitelink search box – všeobecné,
• Article – špecifické,
• Subscription and paywalled content – špecifické,
• Breadcrumbs – všeobecné, 
• Logo – všeobecné,
• ďalšie štruktúrované dáta podľa individuálneho posúdenia obsahu, ako sú napríklad recepty, športové udalosti a pod.

Štruktúrované dáta pre e-shopy

Ak chcete zapracovať štruktúrované dáta pre e-shop, mali by ste brať na zreteľ najdôležitejšie stránky webu, ktoré prinášajú konverzie. Spravidla to bývajú stránky produktov, prípadne články a návody, ako si vybrať určitý typ tovaru. Výber štruktúrovaných dát by teda pozostával zo všeobecne využiteľných, špecifických a situačných štruktúrovaných dát podľa aktuálnej situácie. Štruktúrované dáta by sme implementovali podľa zistených formátov:

• Product – špecifické, vysoká priorita,
• Sitelink search box – všeobecné,
• Article – špecifické, vysoká priorita,
• How To – špecifické,
• FAQ – špecifické, 
• COVID-19 – situačné, 
• Logo – všeobecné,
• Breadcrumbs všeobecné,
• prípadne ďalšie relevantné štruktúrované dáta.

Možné rozšírenie výsledku pre produktovú stránku:

Ako vytvoriť a implementovať štruktúrované dáta?

Pri vytváraní štruktúrovaných dát odporúčame pozrieť slovník pojmov a formátov, ktoré môžete využiť v štruktúrovaných dátach. Nájdete ho na stránke Schema.org. Schema.org vznikla v spolupráci vyhľadávačov Google, Bing a Yahoo, takže všetky veľké vyhľadávače podporujú vkladanie štruktúrovaných dát pomocou JSON-LD.

Konkrétne príklady využitia JSON-LD pre rôzne typy formátov sú dostupné aj priamo na stránke Google. Pomôcť s tvorbou štruktúrovaných dát vám môže aj nástroj Structured Data Markup Helper od Google alebo web Steal our JSON-LD. Rovnako dobre dokáže vytvoriť štruktúrované dáta aj nástroj ChatGPT. Syntax zvláda rovnako dobre ako programátor, vy musíte dodať len správne vstupné dáta.

Implementovať štruktúrované dáta môžete pomocou formátov Microdata, RDFa a JSON-LD. Zatiaľ čo v minulosti boli rozšírené hlavne Microdata, dnes pre jednoduchú implementáciu a automatizáciu odporúčame použiť JSON-LD. Ide o malý kus kódu, ktorý obsahuje informácie o formáte, ktorý webová stránka využíva. Príklad kódu popisujúci štruktúrované dáta vo formáte JSON-LD môže vyzerať nasledovne:

<script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org",
      "@type": "SoftwareApplication",
      "name": "Aplikácia pre internetbanking",
      "operatingSystem": "ANDROID",
      "applicationCategory": "FinanceApplication",
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": "4.9",
        "ratingCount": "4891"
      },
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "price": "0",
        "priceCurrency": "EUR"
      }
    }
</script>

Kód popisuje aplikáciu pre internetbanking. Podľa návodu sú niektoré polia ako „@type“ v kóde fixné a, naopak, niektoré sa automaticky vyplnia z webovej stránky, napríklad pole „name“. Podľa návodu je zjavné, že sa kód nachádza v sekcii <head> hneď pod title. Pokiaľ je kód implementovaný správne, vyhľadávač zobrazí vo vyhľadávaní informácie, pre aké zariadenia je aplikácia určená, jej hodnotenie a cenu. 

V našom príklade je cena uvedená ako variabilné pole s hodnotou 0, čo znamená, že je dostupná na stiahnutie zadarmo. Pri výsledkoch vyhľadávania sa bude zobrazovať aj populárne hviezdičkové hodnotenie, avšak nezabúdajte na to, že hodnotenie aplikácie či produktu od užívateľov musí byť reálne. Je potrebné mať implementovanú funkcionalitu hodnotenia na stránke webu, kde sú tieto dáta zapracované.

V minulosti sa používali tiež štruktúrované dáta vo formátoch Microdata a RDFa, ktoré sa zapracovávali priamo do HTML kódu. Microdata sú priamo súčasťou HTML 5, avšak John Muller z Google sám povedal, že preferujú štruktúrované dáta vo formáte JSON-LD, aj keď použitie starších formátov je stále akceptované a plne funkčné. Hlavnou nevýhodou Microdata a RDFa bola komplikovanejšia aktualizácia, pretože bolo vždy potrebné prechádzať kód a hľadať ich v ňom.

Implementácia cez Google Tag Manager

Jednou z možností, ako implementovať štruktúrované dáta na stránky webu, je cez nasadený Google Tag Manager. Samozrejme, na webe musíte najskôr mať správne nasadený Google Tag Manager. Toto riešenie obsahuje množstvo manuálnej práce, pretože kódy je potrebné generovať a následne vkladať ručne. Našťastie, v kóde sa dajú využívať premenné, a tak nebudete musieť pri každej aktualizácii obsahu nahrávať kód nanovo aj do Google Tag Managera.

Riešenie cez Google Tag Manager by sme mohli použiť v prípade, ak by sme pracovali s korporátnym CMS, kde nevieme robiť zásahy do kódu, programátor nemá kapacitu na zapracovanie alebo iné dôvody, ktoré nevieme ovplyvniť.

Impementácia cez redakčný systém

Ak využívate populárny redakčný systém, je veľká šanca, že existuje doplnok, ktorý vie generovať štruktúrované dáta automaticky za vás. Pre najpopulárnejší WordPress existuje hneď niekoľko rozšírení, s ktorými to zvládnete aj bez hlbších technických znalostí.

Porovnanie viacerých pluginov nájdete na blogu Hubspot. Veľké množstvo nainštalovaných pluginov môže redakčný systém spomaliť. Po inštalácii akéhokoľvek pluginu si otestujte rýchlosť stránky, kde sa zmena prejaví. Ak sú výsledky výrazne horšie, vyskúšajte iný plugin. 

Ďalším úskalím, s ktorým sa môžete stretnúť pri používaní externých pluginov, je nespoľahlivosť. Môže to mať za následok aj stratu pozícií – nie je to nič výnimočné. Preto je dôležité testovať a monitorovať.

Testovanie štruktúrovaných dát 

Skúška správnosti pred implementáciou

Aj po úplnej znalosti teórie sa môže v kóde vyskytnúť chyba, ktorá by mohla zapríčiniť, že výsledok ostane vo výsledkoch vyhľadávania nemenný. Ak sa chcete takémuto problému vyhnúť, kód si vopred otestujte pomocou nástroja Rich Results Test alebo pomocou Schema.org validátora.

Monitorovanie nasadených štruktúrovaných dát

Otestovať môžete už implementované štruktúrované dáta alebo časť kódu, ktorú máte pre pripravenú pre implementáciu. Ak máte štruktúrované dáta a implementovali ste ich správne, mali by byť zobrazené aj v nástroji Search Console, konkrétne v kategórii Vylepšenia.

V sekcii Neanalyzovateľné štruktúrované dáta nájdete graf a zoznam všetkých nesprávne nasadených štruktúrovaných dát, ktoré Googlebot na webe objavil.

Ak ste nasadzovali štruktúrované dáta na viacero stránok a potrebujete ich hromadne skontrolovať, môžete využiť aj externé nástroje, napríklad Marketing Miner. Názov minera je „Structured Data Checker“. Výhodou je, že si viete nasadenie skontrolovať takmer okamžite a nemusíte to robiť manuálne alebo čakať, kým ich objaví robot vyhľadávača.

Tipy na záver ⚠️

• Ak implementujete štruktúrované dáta na stránky, ktoré už teraz prinášajú konverzie, môžete očakávať ich zvýšenie. Zapracovanie týchto dát totiž zvyšuje mieru prekliku.

• Keďže štruktúrované dáta pomáhajú robotom vyhľadávačov lepšie pochopiť obsah stránky, urýchľujú proces indexácie. Pokiaľ máte web s množstvom stránok a chcete ich mať rýchlo zaindexované, odporúčame implementovať všetky relevantné štruktúrované dáta.
• Chat GPT dokáže vytvoriť štruktúrované dáta. Syntax zvláda ako programátor, ak dodáte správny vstup, pomôže vám vygenerovať dáta, ktoré len nasadíte. 
• Pokiaľ vám v Merchant centre zamieta kvôli nesprávnej cene produktov na e-shope položky, problém môže byť aj v štruktúrovaných dátach. Ak máte položku, ktorej cena sa líši na základe odoberaného množstva, možno potrebujete nastaviť unikátne štruktúrované dáta na špecifikáciu ceny alebo jednotky. Aj takáto kolaborácia medzi disciplínami môže byť jeden z dôvodov, prečo by PPC a SEO špecialisti mali sedieť za jedným stolom.