4 základné marketingové storytelling stratégie na YouTube a ako ich uviesť do praxe

Ako tvoriť YouTube kampane tak, aby boli účinné? Predstavíme vám štyri základné storytelling stratégie spolu s konkrétnymi postupmi na ich realizáciu. Umožnia vám rozpovedať vašim klientom cez YouTube príbehy, ktoré zaujmú aj predajú.

1. Navnadiť – prezradiť – pripomenúť

Snáď najtradičnejší spôsob, ako rozpovedať akýkoľvek príbeh, je vzbudiť zvedavosť, následne prezradiť pointu a nakoniec povedať záver. Aj na YouTube môžete postupovať podobne. Kampaň tvorená týmto spôsobom má tri základné fázy, z ktorých každá sa zameriava na dosiahnutie špecifických cieľov.

Fáza 1: Navnadiť

Prvá fáza tejto YouTube kampane je najdôležitejšia. Vaším cieľom je vzbudiť zvedavosť v čo najväčšom relevantnom publiku (čo najväčší zásah).

Vhodným formátom v tejto fáze sú krátke, šesťsekundové videá, tzv. Bumper ads. Ide o nepreskočiteľný formát, ktorý sa prehráva pred prehratím videa, ktoré sa používateľ chystá pozerať. Dávajú vám priestor na zdieľanie práve jednej kľúčovej informácie.

Predstavte si, že uvádzate na trh nový model tenisiek. Navnaďte používateľov krátkym videom, v ktorom ukážete zatvorenú, tajomne vyzerajúcu krabicu od tenisiek. Vzbuďte záujem o to, čo je vo vnútri. Aby ste zaistili čo najväčší zásah, nepreháňajte to s cielením. Ideálne je zvoliť len základné geografické a demografické cielenie podľa veku, pohlavia, prípadne podľa rodičovského stavu.

Fáza 2: Prezradiť

Ak už váš teaser videlo dostatočne veľa ľudí, prejdite plynule do druhej fázy kampane – prezradenie pointy.

V druhej fáze kampane je dobré použiť dlhšie formáty, v ktorých máte dostatok času na prezradenie pointy. Napríklad otvorenie krabice a odhalenie nového modelu tenisiek s výnimočnými vlastnosťami. Takýmto formátom je TrueView in-stream video, ktoré sa prehráva pred, počas alebo po prehratí nejakého iného videa. Používateľ má možnosť preskočiť ho po prezretí 5 sekúnd. Využite ich preto naplno.

Špecifickejším formátom TrueView in-stream, ktorý tiež môže byť vhodný v tejto fáze kampane, je tzv. TrueView for Action. Môžete v ňom totiž zobraziť tlačidlo s výzvou na akciu (napr. „Zistiť viac“), ktoré obsahuje odkaz na vašu stránku.

V Google Ads môžete cieliť na ľudí, ktorí videli niektoré vaše iné video, a tým vytvárať na seba nadväzujúci príbeh. Zacieľte video z druhej fázy na ľudí, ktorých ste zaujali už na začiatku, teda na publikum, ktoré ste „nazbierali“ v prvej fáze. Nadefinovaním dodatočných kritérií cielenia, ako sú záujmy či nákupné úmysly, dokážete vaše cielenie spresniť, a tak zasiahnuť relevantnejšie publikum používateľov. V našom príklade s teniskami by mohlo ísť o ľudí so záujmom o módu a štýl a o ľudí, ktorí plánujú kúpu nových tenisiek. Investícia do druhej fázy kampane tak bude efektívnejšia.

Pritom stále môžu bežať aj krátke videá, ktorými zväčšujete zásah kampane. Stačí, ak z ich cieľového publika vylúčite ľudí, čo ich už videli.

Fáza 3: Pripomenúť

Úlohou tretej fázy kampane je pripomenúť používateľom to, čo ste sa im snažili prezentovať v predchádzajúcich častiach kampane.

V našom prípade je to konkrétny model tenisiek. Ukážte, ako ich niekto nosí. Stačí zobraziť pár krokov v týchto teniskách v šesťsekundovom videoformáte alebo využite TrueView for Shopping, ktorý obsahuje zoznam produktov a aj link na e-shop, kde sa dajú produkty zobrazené vo videu kúpiť (vhodné je to predovšetkým pre e-shopy).

Vaše cielenie má byť v tejto fáze kampane čo najšpecifickejšie. Cieľte na ľudí, ktorí videli video v prvej aj druhej fáze, so záujmom o kúpu vašich tenisiek. Môže ísť o návštevníkov vašej stránky, ktorí si prezerali model tenisiek, prípadne ho vložili do košíka, ale nakoniec nekúpili. V tejto fáze máte poslednú príležitosť presvedčiť používateľa, aby splnil cieľ (napr. nakúpil, registroval sa a pod.).

Navnadiť – prezradiť – pripomenúť

2. Minisérie

Stratégia minisérií spočíva v rozsegmentovaní príbehu do tematických častí, ktoré postupne rozpoviete.

Príkladom použitia tejto stratégie sú minisérie reklám od Kofoly – tie so šušlavým psíkom Stefanom, alebo s robotom Karolom, ktorý na rôznych miestach hľadá lásku. Kampaň tvorená touto stratégiou môže bežať niekoľko týždňov až mesiacov.

Krok 1: Zvoľte obdobie

Vyberte si vhodné obdobie, počas ktorého bude kampaň bežať. Obdobie sa môže viazať na predstavenie nového produktu či služby, prípadne ho zvoľte podľa sezóny. Ďalšou alternatívou je využiť nejakú prebiehajúcu svetovú udalosť, ktorej tematicky prispôsobíte svoju kampaň – povedzme Majstrovstvá sveta či Tour de France.

Krok 2: Rozplánujte kampaň

Pripravte si publikačný plán. V prvom rade zachovajte hlavnú správu, ktorú chcete kampaňou odprezentovať. Dbajte na to, aby bolo zrejmé, že jednotlivé videá z kampane patria do jednej série. Rozhodnite a presne rozplánujte, v ktoré dni bude bežať ktorá kreatíva. Jednotlivé obdobia sa, samozrejme, môžu prekrývať.

Základný časový plán kampane by mohol vyzerať napríklad takto:

Časový plán kampane

Pri takto tvorenej kampani sa nemusíte príliš trápiť tým, že potrebujete hneď v prvej fáze nahnať čo najväčší počet používateľov na stránku. Publikum sa vám zbiera počas celého trvania kampane. Jednotlivé videá minisérie majú byť schopné fungovať aj samostatne. Neexistuje tu tak podmienka, aby používateľ, ktorému chcete ukázať druhú kreatívu v poradí, videl predtým aj prvú.

Už na začiatku teda môžete zvoliť také publikum, ktoré je najrelevantnejšie pre vaše biznis ciele. Kombinujte rôzne publiká (Záujmy, Nákupné úmysly) a použite aj remarketing. Ak napríklad chcete odprezentovať nový produktový rad, cieľte aj na vašich predchádzajúcich zákazníkov. Tí sú náchylnejší reagovať na vašu kampaň tak, ako je to vaším zámerom (môže ísť o nákup, ale aj o prihlásenie sa do newslettra, či len návštevu webu). Rovnako užitočné môže byť Customer match publikum, teda cielenie na konkrétnych zákazníkov podľa ich e-mailových adries, ktoré ste, samozrejme, získali s ich súhlasom (stačí nahrať ako .csv súbor).

Vhodným formátom na minisérie je TrueView in-stream video, ktoré poskytuje dostatok priestoru na rozpovedanie jedného krátkeho uzatvoreného príbehu.

Minisérie

3. Priamy zásah

Zasiahnite používateľa práve vtedy, keď je najväčšia šanca, že zareaguje na vašu reklamu nejakou akciou. Musíte však presne trafiť kontext videa, ktoré pozerá. Pomôže vám s tým stratégia priameho zásahu.

Ideálnym formátom na priamy zásah je Bumper ad. Bumper ad vám poskytuje práve toľko času, aby ste naozaj trafili do čierneho, keďže na nič okolo nezostane čas.

Zostaňme pri topánkach a predstavme si futbalového fanúšika, ktorý hľadá video s najlepšími futbalovými trikmi. Pred týmto videom by sme mu mohli ukázať Bumper ad s claimom: „Poď do toho v týchto kopačkách!

Značka Yoplait zasa zasiahla mamičky hľadajúce na YouTube recept jednoduchým a trefným Bumperom. Ukázala im jogurt značky Yoplait s claimom: „Najjednoduchší recept vôbec“.

Taktika priameho zásahu je však pomerne náročná. Vyžaduje si buď výborný vhľad do správania sa vašich potenciálnych zákazníkov, alebo dostatočný čas a zdroje na prieskum. Takisto počítajte s tým, že veľa času vám zaberie aj nastavenie jej cielenia. V tomto prípade si nevystačíme s cielením na používateľov, ale budeme musieť vybrať vhodné videá a kanály, kde budeme reklamu zobrazovať, a zacieliť na ne. Pri cielení by sme mali byť čo najšpecifickejší, aby sa reklama s jednoznačne definovanou tematikou zobrazovala len tam, kdesa skutočne hodí.

Základným cielením je Geografické, Demografické cielenie a Cielenie na publiká (podľa záujmov, nákupných úmyslov a vlastné publiká). Každý ďalší pridaný druh cielenia – buď na kľúčové slová, témy alebo umiestnenia, zužuje a konkretizuje zásah kampane. To znamená, že cielenia fungujú ako prienik.

Kľúčovými slovami cielite na základe toho, čo ľudia hľadajú na YouTube. Témy definujú konkrétnu tému videí, kanálov, či webov – napríklad varenie alebo auto-moto. Umiestneniami zase dokážete zasiahnuť konkrétne videá a kanály YouTube, webstránky v obsahovej sieti a aplikácie v obsahovej sieti.

Priamy zásah

4. Nadväzný krok

Poslednou stratégiu, ktorú si predstavíme v tomto blogu, je Nadväzný krok. Taktikou je, že divákom sa najskôr zobrazuje jedna hlavná, dlhšia kreatíva, po ktorej nasledujú kratšie reklamy – nadväzné kroky.

Ide o veľmi podobnú stratégiu ako „Navnadiť – prezradiť – pripomenúť“ . V tomto prípade však Prvá fáza plní naraz dva účely – navnadenie aj prezradenie pointy. Namiesto „pripomínania“  však pri tomto type stratégie môžeme postupovať inak.

Podľa toho, ako používatelia reagovali na hlavnú, „veľkú“  kreatívu, im dokážeme prispôsobiť komunikáciu v druhej fáze kampane – personalizovať ju pre ich nadväzný krok.

Ak by sme aj tentoraz použili príklad s teniskami, dlhá kreatíva by mohlo byť video s otváraním krabice najnovšieho modelu s informáciou, odkedy sa tieto tenisky budú dať kúpiť (v predpredaji/v kamennej predajni).

Predstavme si dva scenáre, ako by mohol reagovať používateľ. Používateľa 1 by tento model tak zaujal, že by si tenisky kúpil už v predpredaji. Používateľa 2 by tenisky síce tiež zaujali, ale vzhľadom na vyššiu cenu si chce kúpu ešte premyslieť – prihlási sa na odoberanie noviniek, aby mu neušiel dátum, keď sa tenisky začnú predávať, prípadne informácie o zľave.

Používateľovi 1 by sme mohli ako nadväzný krok ukazovať video s iným modelom a s claimom: „A čo tieto?“  Naproti tomu, používateľa 2 sa snažíme presvedčiť o exkluzivite tých pôvodných tenisiek. V Bumperi mu ukážeme, ako v týchto teniskách niekto vyskočí/obleje ich vodou s claimom: „Naozaj pohodlné“/„Výnimočne odolné“.

Okrem klasického TrueView formátu môžete v dlhšej fáze využiť TrueView for Shopping či  TrueView for Action. TrueView for Action na rozdiel od klasického TrueView obsahuje tlačidlo s výzvou na akciu (CTA button). Umožní používateľovi, aby sa jedným klikom zaregistroval do newslettra či vykonal inú akciu. Ako dodatkové videá môžete používať Bumper ads, ale fantázii sa medze nekladú. 🙂

Z hľadiska cielenia je opäť dôležité, aby ste v dlhšej fáze kampane zasiahli dostatočne veľké relevantné publikum, ktoré budete môcť neskôr remarketovať.

Nadväzný krok

Ak chcete byť online naozaj viditeľní, potrebujete využívať online video. Poctivo premyslené, pripravené a zrealizované dokážu prispieť k napĺňaniu vašich biznis cieľov.