Basta Digital logo
sk

SEO a storytelling: prečo jedno bez druhého nemôže fungovať

6 min čítania
Linda Mikesková
Špecialistika na obsah
Ako nám emócie pomáhajú predávať? Ako súvisia s príbehom, obsahom a SEO? Prečo niektoré články zaujmú a iné zapadnú prachom? Dozviete sa, ako vytvoriť efektívny príbeh pre lepší obsahový marketing.
SEO miluje příběhy a naopak

Keď som pred piatimi rokmi začínala písať svoj vlastný blog, veľmi ma trápilo, prečo moje články, napriek relevancii, originalite, skvelým kľúčovým slovám a celkovému „prínosu“ pre ľudstvo a okolitý vesmír, nikoho nezaujímajú.

Prečo moje články nikto nečíta?

Odpovedí, prirodzene, môže byť veľa. Moja tvorba bola strategická a technicky vyladená, nepúšťala som sa do neoverených formátov a preferovala som „data driven“ rozhodnutia. Mala som pocit, že stačí napísať článok, ktorý je:

  • relevantný a hodnotný pre čitateľa,
  • unikátny a originálny,
  • optimalizovaný pre vyhľadávače,
  • štruktúrovaný a dobre čitateľný,
  • s pútavými obrázkami,
  • podporený interným a externým linkovaním,
  • umiestnený na poprednej pozícii v SERP.

Nestačilo. Vysoká miera okamžitých odchodov v Analytics ma posadili na stoličku a presvedčili o tom, že je potrebné zmeniť prístup.

Môj problém bola moja cieľová skupina. Bola som až príliš zameraná na technickú časť a nevenovala som pozornosť budovaniu vzťahu s mojím publikom.

Unavení z obsahu? Ale kdeže!

Google aktuálne eviduje viac ako 70 000 dopytov za sekundu. To je dobrá správa – veľa ľudí hľadá odpovede na veľa otázok. Na druhej strane – ľudská pozornosť je aktuálne žiadanou komoditou. Priemerná doba sústredenia dospelého človeka je na najnižšej úrovni vôbec, aj vďaka moderným technológiám.

Každú minútu sa na YouTube objaví 400 hodín nového videa alebo pribudne viac ako 2 700 nových blog postov. V priebehu jednej sekundy sa na Instagram nahrá 890 nových fotografií. Niektoré, pri rovnakých podmienkach, zaujmú, iné zapadnú prachom. Prečo?

Píšte pre ľudí, Google sa pridá

Akokoľvek technicky svoju tvorbu ladíte, vždy píšte s ohľadom na ľudí, ich zážitok a pridanú hodnotu. Pracujte s emóciami cieľového publika. Píšte jasne, čisto a príťažlivo. Zamerajte sa na témy, ktoré rezonujú. Nesnažte sa rigidne lipnúť na kľúčových slovách.

Predstavte si moju situáciu – rozbiehate blog, tvoríte, publikujete a nemáte rozpočet na to, aby ste svojej tvorbe pomáhali platenou reklamou. Píšte tak, akoby tieto peniaze neexistovali a váš obsah sa musel v mori konkurencie zviditeľniť sám. Bolo to pre mňa to najťažšie cvičenie.

Prestaňte predávať – začnite rozprávať

Je ťažké prijať fakt, že môj článok, obsah alebo produkt nikoho nezaujíma. Môže to byť aj dobrá východisková pozícia. Sme emocionálne bytosti a máme radi príbehy. Počúvame ich odpradávna. Prvé „stories“ nájdete v podobe prehistorických malieb na stenách jaskýň.

Príbehy pomáhajú pochopiť problém, veriť a byť súčasťou komunity. Jednotlivcom dávajú pocit, že sú múdrejší alebo že ich má niekto rád.

Prečo moja značka potrebuje príbeh?

Žijeme v chaotickej dobe. Trpíme prebytkom nepotrebných informácií. Je všeobecne známe, že v takomto prostredí lepšie prospievajú konzistentné značky s jasne definovaným príbehom.

„Príbeh vašej značky by mal komunikovať vaše najlepšie hodnoty a poslanie. Dôvody, prečo robíte to, čo robíte.“ – HubSpot.com –

Hlavným cieľom príbehu je vybudovať vzťah a dôveru. To, žiaľ, nedosiahnete, ak budete tvrdiť, že ste najlepší alebo že na trhu pôsobíte najdlhšie. Potenciálny zákazník nezriedka trpí problémom širokého výberu a práve efektívny príbeh pomáha značke vystúpiť z radu a upútať pozornosť.

Ľudská pamäť uprednostňuje emócie pred faktami a číslami.“

Golden circle – nájdite si „svoje prečo“

Simon Sinek, britsko-americký marketingový konzultant, motivačný rečník a autor niekoľkých kníh, sa vo svojom TED Talk zaoberá otázkou, prečo sú niektoré značky pri rovnakých podmienkach, talente a možnostiach úspešnejšie ako tie druhé. Autor vysvetľuje, že väčšina značiek alebo ľudí sa pri svojej komunikácii obmedzuje na to, čo robia alebo čo ponúkajú (komunikujú smerom dovnútra Zlatého kruhu).

Simon Sinek, Golden Circle / Basta digital
Golden Circle alebo Zlatý kruh podľa Simona Sineka

Úspešné globálne značky, ako Apple alebo Google, postavili svoj príbeh na opačnom princípe. Vo svojej komunikácii (zo stredu Zlatého kruhu) začínajú s „PREČO“ a „AKO“ princípom a až potom prichádzajú s tým, „ČO“ predávajú.

„Ľudia nekupujú to, čo predávate, ale prečo to predávate.“ – Simon Sinek –

  • PREČO robíme to, čo robíme? – motivácia
  • AKO to obohatí našich potenciálnych zákazníkov? – stratégia
  • ČO ponúkame a čo robíme? – produkt

Vo svojej knihe „Start with Why: How Great Leaders Inspire“ vysvetľuje, že ak svoju komunikáciu alebo príbeh značky začíname s „ČO“ prístupom, oslovujeme analytickú časť mozgu potenciálneho zákazníka a budovanie vzťahu s ním môže byť o to náročnejšie. Zápasíme s logickou argumentáciou.

Naopak, ak začíname s „PREČO“ alebo „AKO“, oslovujeme tú časť mozgu, ktorá sa venuje pocitom, emóciám a ľudskému správaniu. Efektívny príbeh, či už ide o „príbeh značky“, alebo jednoduchý článok, či prezentáciu, by mal budovať ľudské puto.

Ako vytvoriť efektívny príbeh podľa pravidla Golden Circle

Pripravila som pre vás niekoľko príkladov, ktoré odzrkadľujú pravidlo „Golden Circle“. Prečítajte si ich v poradí „prečo – ako – čo“ a porovnajte s klasickou „čo“ komunikáciou.

Módna značka

  • PrečoKúpte si slovenské tričká od Napriklad.sk a zachráňte naše lesy, aby aj vaše deti vedeli, ako vyzerá skutočná príroda.
  • AkoXY % z predaja každého trička bude venovaných na výsadbu nových stromov v tých častiach Nízkych Tatier, ktoré boli zničené ťažbou.
  • ČoVyrábame tričká šetrné k prírode, zabalené v kompostovateľnom obale, ušité na Slovensku z jemnej biobavlny.

Predajca áut

  • PrečoKúpte si naše auto, aby bola vaša rodina vždy v bezpečí.
  • AkoV každom z našich áut je zabudovaný inteligentný systém pre rozpoznanie únavy vodiča.
  • ČoNaše autá vynikajú nízkou spotrebou a majú najdlhší dojazd na trhu.

Banka

  • PrečoKedy odídete do dôchodku, závisí iba od vás.
  • AkoVďaka kumulatívnemu úroku od Napriklad.sk získate možnosť efektívne sporiť a stať sa pánom svojho času.
  • ČoPonúkame dôchodkové sporenie s transparentným zhodnotením až XY %.

Príbeh značky nemusí byť nudný, vtieravý, lacný ani otravný. Nemal by manipulovať ani zavádzať. Pravidlo „Golden Circle“ môžete využiť pri tvorbe akéhokoľvek obsahu aj pri tvorbe obsahovej stratégie. Nepristupujte k nemu však dogmaticky.

Efektívny príbeh a obsahový marketing

Každá značka potrebuje svoj príbeh. Potrebuje nájsť svoje „PREČO“. Úlohou obsahovej stratégie je komunikovať príbeh značky, jej hodnoty a poslanie pomocou overených obsahových formátov, overených kanálov a osloviť presne definované publikum online aj offline.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Pracujte s emóciami, nepodceňujte dáta

Dobre postavený príbeh je chrbtovou kosťou komplexnej skladačky. Nepohne sa bez technického riešenia a práce s dátami. Reportovanie a návratnosť investície sú pre zákazníka nevyhnutnou samozrejmosťou. Na druhej strane, čísla a štatistiky nie sú pre ľudskú pamäť také príťažlivé ako emócie.

Ako vytvoriť skvelý príbeh?

Spomeňte si na hodiny slovenčiny. Váš marketingový príbeh sa nezaobíde bez troch základných elementov: hlavná postava, zápletka a rozuzlenie príbehu.

  • Hlavná postava príbehu – vytvára emocionálne spojenie medzi rozprávačom (značka) a poslucháčom (zákazník). Hlavnú postavu príbehu vždy definujte tak, aby bola obrazom vašich marketingových persón.
  • Zápletka príbehu – prináša výzvu pre hlavnú postavu (marketingovú persónu) a tá sa prostredníctvom nej mení. Dobre postavená zápletka by mala riešiť problém a potreby potenciálneho zákazníka. Príbeh vždy prispôsobte nákupnej fáze potenciálneho zákazníka.
  • Rozuzlenie príbehu – Každý príbeh má svoje rozuzlenie. Ponúka poslucháčovi (potenciálnemu zákazníkovi) poučenie o tom, ako sa hlavná postava vyrovnala s výzvou príbehu. Rozuzlenie by malo uzavrieť príbeh, priniesť riešenie a vyzvať potenciálneho zákazníka k činnosti (CTA konverzný prvok).

Už viete, prečo SEO neprežije bez dobrého príbehu a naopak?

Efektívny príbeh je základom obsahovej stratégie. Úspešná obsahová stratégia buduje vzťah s cieľovým publikom, ale nezaobíde sa bez špecifických SEO techník.

Kým obsahový marketing si vyžaduje holistický prístup, SEO je viac technické a užšie zamerané. Práve obsahový marketing ponúka možnosť, ako aplikovať SEO techniky v širšom význame.

SEO a obsahový marketing spolu tvoria dokonalý pár. Jeden bez druhého nemajú zmysel a chradnú. Ak ich dáte dokopy, budú parným strojom pre váš marketing.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter