Aké sú dôležité momenty optimalizácie webov veľkých spoločností? Weby korporácií obsluhujú široké spektrum návštevníkov – od klientov, cez médiá, dodávateľov až po zamestnancov spoločnosti. Web je popri informačnej funkcii aj dôležitým kontaktným bodom, opakovaná organická návštevnosť (klientska zóna, manuály, servis, prípadne aj eshop atď.) prichádza ako súčasť fázy CARE. Práve optimalizácia pre vyhľadávače dokáže dosiahnuť dobrú viditeľnosť (a dohľadateľnosť informácií) v rozsiahlej štruktúre korporátnych webov. Navyše väčšie firmy si so sebou nesú dlhú históriu webov a často aj nedoriešeného “dedičstva”.
Zvyčajne tiež majú viac webov na rôznych doménach či subdoménach, historické mikroweby, weby spriaznených organizácií, ako sú nadácie či iné, neaktualizované, ale stále indexované stránky.
Zodpovednosť za spravovanie webov sa delí medzi viaceré oddelenia, ktoré môžu mať protichodné požiadavky na optimalizáciu pre vyhľadávače.
Práve na tieto rôznorodé motivácie myslíme pri navrhovaní aktivít, tvorbe stratégií, plánovaní a procese optimalizácie pre vyhľadávače.
Aké sú naše skúsenosti s úspešnými implementáciami SEO projektov pre veľkú spoločnosť?
Rôzne oddelenia a požiadavky
Pri menších firmách sú SEO aktivity pomerne priamočiare – dohadovanie zmien prebieha na úrovni majiteľa, marketéra či priamo programátora webu. V korporáciách spolupracujeme s niekoľkými oddeleniami naraz a (digitálni) marketéri sú často v menšine.
Pri veľkých záverečných prezentáciách SEO výstupov sedelo za stolom niekedy až 20 ľudí z rôznych oddelení spoločnosti. Každého z nich zaujímala iná časť návrhov a nie všetci ich priamo vedeli zapracovať do svojich postupov (časť ale zodpovedala práve za plánovanie zmien na webe).
Špecifickým prípadom môže byť tiež koordinácia webu nadnárodnej korporácie. SEO iniciatívy sa v korporácii realizujú na úrovni matky a miestna pobočka má obmedzené možnosti zmien na webe či vlastných SEO aktivít. To často platí aj pre obmedzené prístupy k nástrojom ako Search Console či Google My Business.
Programátori sedia v Holandsku, prístupy do CMS poskytuje oddelenie podpory webu v Rakúsku a grafické návrhy pripravuje česká spoločnosť.
Realizácia SEO aktivít pre väčšiu spoločnosť potom závisí od ľudí, ktorí sú v rôznych krajinách a komunikujú najmä cez telekonferenčné hovory.
Marketing
Marketing je najbližšou spojkou s marketingovou agentúrou, rozumie pojmom, pracuje s podobnými dátami, a väčšinou aj dobre pozná nástroje, ktorá agentúra používa. V spolupráci s marketingom (a čiastočne predajom) nastavujeme KPI, teda hlavné indikátory, cez ktoré budeme vyhodnocovať vplyv jednotlivých aktivít. Zároveň ich zahrnieme do reportov, ktoré sme pre danú spoločnosť vytvorili. Naša komunikácia s marketingovým oddelením začína objasnením celkovej stratégie spoločnosti, cieľových skupín a formy predaja. Na základe týchto informácií navrhujeme dlhodobú stratégiu, konkrétne aktivity aj akčnejšie, taktické kroky.
Sme radi, ak s marketingom komunikujeme aj o ostatných (aj PR či offline) aktivitách spoločnosti, keďže ich vieme zvyčajne využiť aj v prospech SEO činností.
Sales
Ľudia z obchodu či predaja sú dôležití, keďže počúvajú na výsledky. Zvyčajne im pripravujeme analytické dáta o vplyve na predaj či získavanie leadov a podobne. Práve finálne konverzie („ciele) sú tie čísla, ktoré ich zaujímajú.
Do vyhodnocovania potrebujeme zahrnúť aj to, že lead neznamená automaticky predaj. Sales nám teda poskytuje spätnú väzbu ohľadne pomeru (percenta) získaných leadov a skutočne predaných produktov či služieb. Tak dokážeme lepšie porovnať náklady na organickú návštevnosť s ich prínosom.
IT oddelenie
S oddelením IT alebo programátormi sme zvyčajne veľa v kontakte, hlavne v počiatočnej fáze. Technická časť auditov a analýz ide po pripomienkach marketingu či obsahu na technické zapracovanie práve im. Výhodou je aj to, že detailne poznajú používaný systém na správu obsahu webu, a v spolupráci dokážeme určiť technické priority na zapracovanie. Ak sa, naopak, pripomienkam bránia, môžu sa technické zmeny na webe natiahnuť na mesiace. V takom prípade pomáhajú už iba predajné argumenty smerované na iné oddelenia.
Programátori zapracujú do webu SEO odporúčania pre rýchlosť, indexáciu, štruktúrované dáta a podobne. Tiež sú zodpovední za zapracovanie dátovej vrstvy zahŕňajúcej aj výstupy z interných systémov, ktoré využijeme pre webovú analytiku.
Oddelenie tvorby obsahu
Copywriteri alebo ľudia zodpovední za obsah tvoria texty, fotky, videá, ktoré sa stanú súčasťou webu veľkej spoločnosti. Pomáhajú im pri tom analýzy kľúčových slov s cieľom zvýšiť viditeľnosť stránok – optimalizáciou titulkov, nadpisov či samotného textu. Naša SEO pomoc je pre obsahový tím využiteľná na návrh publikačného plánu založeného na dátach z vyhľadávania, úpravy textov z pohľadu SEO a rôzne analýzy kľúčových slov.
Obstarávanie (procurement), právnici, financie
Oddelenie obstarávania (procurement) a financií pre väčšiu spoločnosť zabezpečuje obstarávanie na centrálnej úrovni, ako aj poriadok v zmluvách, NDA, faktúrach atď. Hladkú spoluprácu zabezpečujeme dodržiavaním termínov, dohodnutých fakturačných detailov (napr. uvádzanie kódu služby alebo čísla objednávky atď.).
SEO aktivity pre väčšiu spoločnosť môžu mať rôzne právne súvislosti – vrátane tvorby textov (niektoré tvrdenia môžu právnici namietať) a získavania odkazov (komunikácia s majiteľmi iných webov sa musí diať napr. podľa pravidiel použitia značky).
V prípade financií je prínos agentúry založených na dátach – napr. znížením rozpočtov na médiá či vplyvom organickej návštevnosti na predaj (vs. ušetrené financie na strane PPC reklamy).
Externí dodávatelia
Externí dodávatelia niekedy pokrývajú ďalšiu časť aktivít spoločnosti. Zvyčajne ide o iné agentúry alebo štúdiá, ktoré zabezpečujú dizajn, PR a mediálne aktivity alebo sa dokonca delia o aktivity v digitálnom marketingu. Dokážeme sa s nimi vhodne dopĺňať – napríklad koordináciou link buildingovej kampani s PR ľuďmi, dizajnu z hľadiska UX alebo pri spustení televíznych kampaní, ktoré môžu generovať brandovú organickú návštevnosť. Ak máme včas informácie o takýchto kampaniach, dokážeme webové štatistiky lepšie interpretovať.
Osvedčila sa nám spolupráca na aktivitách cez kontaktnú osobu u klienta a v prípade komplexnejších otázok priama komunikácia s programátormi či inou agentúrou.
Úspešné SEO v korporácii
Ako prebiehajú úspešné SEO aktivity pre veľkú spoločnosť? Začíname s rýchlymi, taktickými krokmi, ktoré sú prioritné pre vyladenie webu pre vyhľadávače. Súčasť dlhodobej SEO stratégie je často postupný hĺbkový audit rozdelený po oblastiach. Technické a obsahové návrhy niekedy môžu naraziť na limity CMS či nemožnosť ich zapracovania do webu programátormi. Z obchodného hľadiska potrebujeme ukázať merateľný prínos.
Okrem (možno) ľudí z marketingu nebudú samotné organické pozície v strede pozornosti. Vplyv organickej návštevnosti na predaj či konkrétne konverzie sú už dáta, o ktoré sa zaujíma sales či manažment. Z našej skúsenosti je dôležité aj určiť priority a vysvetliť našim kontaktom vo veľkej spoločnosti vplyv jednotlivých zmien na webe na zmeny v organickej návštevnosti (a teda aj predaje).
Tip na záver: príliš často vidíme, že spätné odkazy vytvorené napr. PR oddelením vedú na web nepriamo cez presmerovanie. Odporúčame preto v tlačových správach spätné odkazy smerovať priamo na váš web. Ak potrebujete odsledovať výkonnosť takéhoto odkazu (koľko priniesol návštev), použite štandardizované UTM parametre. Takto vytvorený odkaz pomôže webu vašej spoločnosti aj v Google.