Basta Digital logo

Prečo posadiť SEO špecialistku a PPC špecialistku k jednému stolu?

7 min čítania
Ján Laurenčík
Senior konzultant
Robíte SEO aj PPC? Doprajte vašim SEO a PPC špecialistkám pravidelnú výmenu know how. Pozrite sa, čo všetko môžete získať, keď ich posadíte k jednému stolu.
SEO 💚 PPC

SEO a PPC pri jednom stole

Optimalizácia webu pre vyhľadávače (SEO) a (PPC) reklama vo vyhľadávaní sú dve rôzne digitálne marketingové taktiky. SEO a PPC však obsluhujú jeden marketingový kanál – vyhľadávanie. Pravidelná výmena informácií medzi SEO a PPC špecialist(k)ami vám pomôže zvyšovať efektivitu a niektoré veci výrazne zrýchli.

Prečo hovorím o jednom kanáli? Google robí v posledných rokoch všetko preto, aby platené a organické výsledky neboli odlíšiteľné. 

SEO a PPC pred 10 rokmi mohol pokryť jeden špecialista. Dnes by musel byť superhrdinom, aby dokázal plnohodnotne poňať napríklad crawl budget v SEO, a zároveň reklamy pre Instagram Shopping v oblasti PPC. 

Čo majú SEO a PPC špecialistky spoločné okrem spoločného kanála, ktorý obsluhujú? Strach z budúcnosti! SEO špecialistka preto, že SEO niektorí považujú za mŕtve. PPC špecialistka dúfa, že nebude nahradená robotom. Ak obe posadíte za jeden stôl, namiesto strachu budú spoločne zdieľať dáta a koordinovať svoju prácu.

SEO 💚 PPC
…alebo ako SEO prospieva PPC?

Cieľavedomé SEO aktivity na webe (alebo aj on-site SEO) zvyšujú skóre kvality kampaní

Skóre kvality reklám, kľúčových slov a vstupných stránok (dosť) ovplyvňuje to, koľko inzerent zaplatí za kliknutie. Skóre kvality závisí aj od relevancie vstupnej stránky k vyhľadávanému kľúčovému slovu, aj od celkového dojmu zo vstupnej stránky (napríklad rýchlosť načítania, odchod naspäť na výsledky, prehľadnosť navigácie…). 

SEO špecialistka sa s webom snaží dosiahnuť to isté. Vylepšuje podstránky webu, aby boli relevantnejšie tomu, čo ľudia hľadajú. Vylepšuje technický stav webu (napríklad rýchlosť načítania, odchod naspäť na výsledky, prehľadnosť navigácie…).

Web, ktorý už prešiel rukami SEO špecialistky, bude dosahovať vyššie skóre kvality. Synergia SEO a PPC (aj nevedomá) teda zefektívni výkonnosť kampaní o ťažko odhadnuteľný objem %.

Skóre kvality kľúčových slov
Skóre kvality rôznej výšky s uvedením úrovne troch rozhodujúcich parametrov (očakávaná CTR, relevancia reklamy, celkový dojem so vstupnou stránkou) ako sa uvádza v kampani v Google Ads

Existujú dôkazy, že Google používa aj v algoritme pre organické vyhľadávanie niečo ako skóre kvality. V PPC kampani si teda môže SEO špecialistka overiť relevanciu podstránky ku konkrétnej téme (okruhu kľúčových slov).

SEO uvidí chyby vo feedoch pre Google Shopping

PPC špecialistka si môže vytrhať vlasy kvôli chybám vo feede pre Google Shopping. Nefunkčné špecifické URL, príliš veľa presmerovaní, chyby servera a rôzne stavové 5xx kódy či dokonca obrázky blokované inštrukciami v robots.txt. 

SEO špecialistka jej vlasy ušetrí tým, že feed nechá prejsť nástrojom ako Screaming Frog, ako to bežne robí pri SEO analýze webu. Ľahko tak zistí akékoľvek chyby feedu ešte pred jeho použitím a ušetrí PPC špecialistke kopec času a nervov. Detailnejší postup je v článku na Distilled.

Spoločne testujú vstupné stránky

PPC špecialistka pri tvorbe kampaní môže pri určovaní vstupných stránok pre reklamy vychádzať z dát od SEO špecialistky. Tá má totiž k dispozícii Googlom „odobrený“ zoznam spárovaných kľúčových slov alebo tém a vstupných stránok.

Ako „odobrený“ Googlom? Ak sa web na kľúčové slovo umiestňuje v organickom vyhľadávaní lepšie ako konkurencia, je veľmi pravdepodobné, že aj vstupná stránka je kvalitnejšia ako vstupné stránky konkurencie. To isté platí, ak si nevie PPC špecialistka vybrať z viacerých možností vstupných stránok na jednom webe.

Rozdielne vstupné stránky plateného a organického výsledku vo výsledkoch vyhľadávania Google
Rozdielne vstupné stránky pri organickom výsledku (obsahovo hutná stránka) a reklame (tranzakčná stránka s kalkulačkou) toho istého webu na jedno kľúčové slovo

Naopak, PPC špecialistka môže pomôcť SEO, ak zdieľa svoje zistenia z testovania rôznych vstupných stránok na jedno kľúčové slovo. SEO špecialistka tak môže zvážiť zmenu a prerobiť organickú vstupnú stránku podľa vzoru efektívnejšej z PPC alebo ju na tú efektívnejšiu presmerovať.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

PPC 💛 SEO
…alebo ako PPC prospieva SEO?

PPC ako najrýchlejšia analýza kľúčových slov pre SEO

Výber tém (okruhov slov, ktoré ľudia hľadajú) je jedno z kľúčových rozhodnutí pri SEO nielen na začiatku prác. SEO špecialistka vyberie obmedzené množstvo tém, na ktoré sa pri ďalšej práce zameria. Môže trvať mesiace, kým sa dostavia výsledky v podobe dobrých pozícii webu v organickom vyhľadávaní. 

PPC špecialistka pomôže SEO, keď jej zdieľa historické dáta o efektivite jednotlivých kľúčových slov z kampane. Pod dátami o efektivite si predstavme napríklad rovno (mikro-) konverzie, ale užitočné môžu byť aj údaje ako bounce rate. SEO špecialistka tak bude vedieť predpovedať kvalitu návštevnosti, ktorá príde cez tú-ktorú vybranú tému po dosiahnutí dobrých pozícií v Google. A na niektoré témy sa po týchto zisteniach možno vykašle.

PPC ako nástroj na hľadanie hluchých miest webu

Každá priemerná SEO špecialistka vie, čo je to content gap. Je to obsah z webu A, ktorý chýba na webe B (a ľudia ho hľadajú). Iba nadpriemerná SEO špecialistka vie, že PPC kampane vo vyhľadávaní môžu slúžiť ako nástroj na neustálu content gap analýzu.

PPC špecialistka môže používať rôzne typy zhôd kľúčových slov (frázová, voľná + modifikátor). Vďaka tomu v kampani odhalí rôzne nové slovné spojenia, ktoré ľudia hľadajú v Google.

Kľúčové slová, ktoré sú vyhľadávané z Google Ads
Ukážka slovných spojení, ktoré ľudia hľadajú (v nízkom objeme) v Google a PPC špecialistka ich má ako na tanieri

Tieto slovné spojenia môže použiť SEO špecialistka na tvorbu nového obsahu pre web a vyplniť tak hluché miesta s potenciálom na ďalšiu organickú návštevnosť. Ak platí, že 15 % toho, čo ľudia hľadajú, predtým nikto nehľadal, potenciál tam je veľký. Ak tieto slovné spojenia obohatíme aj o dáta o konverziách, bude zoznam na tvorbu/úpravu obsahu rovno obsahovať priority. 

PPC ako nástroj na testovanie textov pre SEO

PPC špecialistka má v rozhraní Google Ads detailné dáta o výkonnosti jednotlivých reklám vo vyhľadávaní. Vidí to v súvislosti s konkrétnym kľúčovým slovom alebo s témou, ktorú ľudia vyhľadávajú. 

SEO špecialistka nájde spätnú väzbu na jej návrh textu pre titulok stránky či META popis v Google Search Console.

Dáta, ktoré vidno o kľúčových slovách v Google Search Console
Dáta, ktoré vidno o kľúčových slovách v Google Search Console

Ak pri niektorých kľúčových slovách alebo podstránkach dosahuje web podpriemernú mieru prekliknutia (CTR) vzhľadom na pozíciu, ktorú dosahuje, môže si SEO špecialistka pomôcť zmenou textov viditeľných vo vyhľadávaní (titulok, META popis…). PPC špecialistka jej môže naservírovať texty otestované z reklám.

Rovnako môže byť SEO špecialistka prínosná pre PPC – zdieľaním preverených textov (najmä titulky, META popisy), ale napríklad aj používanými emojis. 

Takáto optimalizácia miery prekliknutia sa môže stať priebežnou aktivitou a bude rozdielovou v porovnaní s konkurenciou

Aktívne PPC zvyšujú crawl budget (aj pre SEO)

Crawl budget je suma „prostriedkov“, ktoré Google vyhradil pre prechádzanie a indexáciu webu. Najmä pre weby väčšieho rozsahu je to vážna téma. SEO špecialistka v takomto prípade chce, aby Google čo najrýchlejšie a čo najčastejšie prechádzal web a zaindexoval všetok obsah (nový, zmenený…).

V článku na Search Engine Journal sú zistenia, že výška investície v Google Ads (čiže PPC) ovplyvňuje nielen crawl budget PPC botov (áno, aj takí sú a majú aj mená), ale aj crawl budget Googlebota. Pri zvýšenej investícii do PPC napríklad počas Black Friday je možné očakávať, že indexácia v organickom vyhľadávaní bude rýchlejšia a častejšia.

Spoja sa proti kanibalizácii

Keby sa SEO a PPC špecialistky vôbec nerozprávali, takmer isto by škodili jedna druhej, a samozrejme klientovi. Ak sa web vďaka SEO špecialistke na kľúčové slovo umiestňuje výborne organicky a na to isté slovo PPC špecialistka spúšťa reklamu, môže dochádzať ku kanibalizácii. To znamená, že PPC kampaň (za peniaze) získava návštevnosť, ktorú by web aj tak (bezplatne) získal vďaka SEO. Rôzne scenáre, pri ktorých ku kanibalizácii dochádza, sú popísané v článku na Search Engine Land.

SEO a PPC špecialistka sa spoločne rozhodnú, pri ktorých kľúčových slovách sa ich aktivity budú prekrývať a prečo. Ak aj k čiastočnej (a chcenej) kanibalizácii dochádza, budú o nej aspoň všetky strany vedieť. Inak by mohla byť napríklad SEO špecialistka zbytočne nepríjemne prekvapená z výrazného poklesu organickej návštevnosti po spustení či rozšírení kampaní vo vyhľadávaní Google o kampane zamerané na vlastnú značku

SEO a PPC strategicky

Aj keby vaša SEO a vaša PPC špecialistka sídlili na rôznych koncoch zemegule, posaďte ich pravidelne k jednému stolu. Ak sú vaše SEO a PPC sily dva samostatné subjekty (agentúry, nebodaj konkurujúce si), prinúťte ich spolupracovať. 

V článku som vypichol niekoľko momentov, pri ktorých sú SEO a PPC aktivity navzájom veľmi prínosné a súvisiace. Práca na jednej oblasti prospieva druhej a naopak.

Synergia SEO a PPC vo výsledkoch vyhľadávania Google
Ukážka synergického efektu SEO a PPC, vďaka obom jeden z predajcov zaberá prominentné miesta a dostáva sa do povedomia potenciálneho zákazníka

Koordináciou SEO a PPC lepšie porozumiete ceste vášho potenciálneho zákazníka od prvej myšlienky (zámer vyjadrený hľadaním v Google) až po konverziu na naozajstného zákazníka.


Kniha 123 tipov pre online a affiliate marketing

Tento článok bol publikovaný aj v knihe 123 tipov pre online a affiliate marketing, ktorú v roku 2020 vydala affiliate sieť Dognet. Knihu kúpite v každom dobrom kníhkupectve.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.
Digitálny marketing
int(7)
PPC
int(10)
SEO
int(11)
Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter