KPI alebo Key Performance Indicators je žargón zo sveta biznisu pre merateľné ukazovatele výkonnosti (kritickú definíciu ponúka americká wikipédia, kratší popis nájdete aj v slovenskej).
Základným merítkom v online marketingu zvykne byť návštevnosť. Samozrejme, musíme jasne definovať aká.
Ideálne základné číslo je celková návštevnosť – absolútny počet jedinečných návštev (nejde o triviálne odlíšenie – Avinash Kaushik nám to vysvetľuje o dosť podrobnejšie).
Návštevnosť generuje viacero segmentov – návštevník môže vaše URL naťukať do prehliadača (vracajúci sa, či výsledok vašej komunikácie offline), môže si váš web nájsť vo vyhľadávači, môže sa naň prekliknúť cez reklamu vo vyhľadávači, obsahu alebo reklamný banner. Možností je samozrejme mnoho viac a uvedené sa dajú ďalej segmentovať.
KPI pre SEO
U SEO je sofistikovanejší a realistickejší KPI návštevnosť z organického vyhľadávania. Niekedy má zmysel byť ešte presnejší a ďalej vyčleniť iba tú časť návštev z vyhľadávania, ktoré neobsahujú vašu značku. Tie sú totiž tie najviac ovplyvnené napríklad online reklamou, či od vracajúcich sa klientov, ktorých ste už pripísali inému zdroju. Táto metrika sa označuje ako nebrandové návštevy z vyhľadávania (non-branded search traffic). Jednoduchšia metrika niekedy postačuje, ak sú jednotlivé segmenty návštevnosti výrazne korelované.
V širšom pohľade na SEO kampaň vás môže zaujímať počet indexovaných podstránok, či, ako to nazýva jeden kanadský bloger, pri seo ťažšej váhy počet návštevníkov prichádzajúcich cez vybrané kľúčové slová alebo počet vstupných stránok prinášajúcich návštevníkov alebo pokrytie výsledkov – percento potenciálnych (bežných) hľadaní pre dané slová, v ktorých sa rankujete. Poskytovateľ dashboardu („prístrojovej dosky“) na sledovanie rôznych KPI dopĺňa pozície na kľúčové slová (hoc ich meranie má čím ďalej, tým väčšie úskalia vzhľadom na nové formáty pomiešané s klasickými výsledkami a samozrejme na personalizáciu výsledkov – Econsultancy preto odporúča kombinovať pozíciu na kľúčové slovo v grafe s časovými sériami s návštevnosťou cez dané slovo a príjmami), mieru prekliku (CTR) z organických výsledkov (odráža kvalitu snippetov), počet zobrazení vo výsledkoch či počet a kvalitu spätných odkazov a návštevnosť zo získaných spätných odkazov.
Návštevníci z vyhľadávačov si však nie sú všetci rovní – môžete mať lepšiu a horšiu návštevnosť. Môžete merať engagement – teda do akej miery návštevníci intereagujú s vaším obsahom – napríklad cez mieru odchodov (bounce rate), priemerné trvanie návštevy (time on site) alebo počet stránok na návštevu (pageviews).
U takzvaných transakčných stránok môžeme merať priame konverzie – počet návštevníkov, ktorí vykonali nejakú konkrétnu, vami želanú, aktivitu – odoslali objednávku, zaplatili produkt a podobne. Oplatí sa odsledovať aj asistované konverzie – teda to, či tento kanál prináša návštevníkov, ktorí konvertujú až pri neskoršej návšteve z iného zdroja (last click conversions verzus assisted conversions).
Ak web nie je transakčný alebo má v priemere dlhší cyklus medzi prvou návštevou a možnou transkaciou, môžete merať mikrokonverzie – rôzne čiastkové kroky, ktoré môžu viesť k budúcim transakciám online či offline. Zaujímať vás potom môže počet návštev konkrétnej podstránky, registrácia pre zasielanie noviniek či pridanie sa do skupiny na sociálnej sieti.
Konverzie si samozrejme tiež nie sú rovné – zaujíma vás veľkosť objednávky (OV, resp. priemerná AOV) a life-time hodnota klienta (LTV) – koľko vám daný klient prinesie v dlhodobom horizonte. Ak sú pre vás tieto pojmy zrozumiteľné, zvyšok modelu (vrátane worksheetu na vypracovanie KPI) nájdete vo vynikajúcom e-booku analytikov z Coremetrics.
Teraz už len stačí pomerať si tieto výnosy z danej marketingovej aktivity s nákladmi a voilà: viete si spočítať ROI – čo takmer stačí pre optimalizáciu marketingových kanálov (píšem takmer, lebo je tam jeden chýbajúci element – krištáľová guľa, inak viď aj náš predošlý post na tému SEO rozpočtov). Bez tohto kroku (pracného najmä v podmienkach malého podnikania) ale nesledujete reálne KPI relevatné pre biznis ale iba akési priebežné indikátory, z ktorých sa, požičajúc si od klasika, niekto nenaje.
Nadštandardne inteligentne na pomery SEO diskusií o tom hovorili pred pár dňami na konferencii v Londýne Marcus Tober zo Searchmetrics a Will Critchlow z Distilled (nevadí, že tam nikto z nás nebol, Greg Jarboe pre nás na Search Engine Watch zhrnul highlighty): ešte dôležitejšie ako metriky, vyššie, ktoré sa pri SEO môžu obtiažne počítať, sú metriky, ktoré pomáhajú rozhodnúť, čomu sa treba venovať. Jarboe cituje Critchlowa a tie vetičky sa oplatí prekladať: „Kampane môžu zlyhať dvoma spôsobmi. Nezrealizujeme to, čo sme chceli – počet zverejnených blog postov, aktualizovaných podstránok, vývojových úloh. Alebo to, čo zrealizujeme neprinesie želaný efekt: náš blog post si neprečíta dosť ľudí, naše emaily priveľa ľudí ignoruje alebo odstránenie chyby na webe nevedie k merateľnej zmene v správaní.“
Akákoľvek tabuľka KPI by samozrejme mala obsahovať porovnateľné údaje – ak sa dá tak medziročne aj medzimesačne, spolu s údajmi o zmene. Len to umožní, ako upozorňuje vo vyššie spomínanom blog poste Econsultancy, ako-tak odfiltrovať sezónne vplyvy.
V iných oblastiach online marketingu, ktorým sa v Pizza SEO venujeme, sú často použiteľné KPI spomínané pre SEO. Každá oblasť by samozrejme zniesla samostatný článok. Nateraz len krátke zhrnutie ku zmyslupným KPI pre PPC a online reklamu, služby v oblasti použiteľnosti a správy profilov v sociálnych sieťach:
1. KPI pre PPC a inú online reklamu
Ciele pri PPC sú samozrejme podobné ako pri SEO, líšia sa však čiastkové (procesné) ukazovatele. Podľa toho, či sa snažíte online reklamou o predaj alebo branding, bude vás zaujímať počet konverzií, cena za konverziu, počet preklikov, cena za preklik, počet zhliadnutí.
2. Použiteľnosť
Pri riešení použiteľnosti sa sústredíte na metriky týkajúce sa správania užívateľov. Rôzne služby v oblasti použiteľnosti môžu ovplyvniť konverzné a mikrokonverzné pomery, čas na stránke ale aj o niečo ťažšie merateľné subjektívnejšie veličiny ako spokojnosť používateľov, či sa im web páči a podobne.
3. KPI pre sociálne siete
Sociálne siete väčšinou neprinášajú priamo transakcie a nad správnymi metrikami pre biznis sa v tejto oblasti ešte diskutuje. Aktuálne využívané je meranie tzv. engagementu – niečoho ako miera interakcie. U Facebooku je sada metrík, ktoré sa zvyčajne reportujú ďalej a u iných sietí sú často metriky trochu iné.
Viac kanálové lieviky
Keď si väčšina webov reálne odsleduje návštevníkov, zistí, že mnohí sa pred prvou transakciou či mikrokonverziou opakovane vracajú. Nastáva metodologická otázka, ktorej návšteve konverziu pripísať. Tej, cez ktorú prišiel uvedený návštevník po prvý krát (ak áno, ako dlho do minulosti?), či tej, cez ktorú prišiel naposledy?
Ako nastaviť KPI pre online marketing?
Analytici z Coremetrics ponúkajú vo vynikajúcom e-booku šesťbodový proces – 1. Definovať taktické ciele, 2. Určiť cieľové hodnoty KPI, 3. Spustiť kampane, 4. Odmerať KPI, 5. Optimalizovať kanály a 6. Zdieľať výsledky v tíme.
Ponúkajú aj triedenie webstránok determinujúce vhodné KPI – popri tu najviac spomínaných transakčných stránkach na generovanie kontaktov na potenciálnych klientov, ktorým predávate inými kanálmi ako online (sledujeme cenu za potenciálneho klienta), stránky poskytujúce zákaznícku podporu (sledujeme napríklad mieru využitia hľadania v rámci webu či výšku nákladov na iné kanály podpory – napríklad úsporu na call centre) a informačné stránky – často živené reklamnými príjmami (sledujeme napríklad náklady a výnosy na určitý počet zhliadnutí stránky).
A teda…
Zhrnuté a podčiarknuté: kašlite na číselká od webmastera a ak dokážete, odsledujte, čo robí online marketing s vašou výsledovkou. Ak je to pre vás z hľadiska dostupnosti údajov a nákladov na ich spracovanie príliš komplikované, aspoň sa sústreďte na metriky, ktoré sú s výnosmi čo najbližšie previazané.
Merajte skutočnú návratnosť investícií do online marketingu, aby ste vedeli tento kanál optimálne namiešať s ostatnými.
V Pizza SEO patrí lepšie reportovanie našej práce klientom medzi naše priority pre rok 2013 – v reportoch sme urobili viaceré zmeny a plánujeme ďalšie. V súčasnosti väčšine klientov mesačne reportujeme pozície, získané spätné odkazy a vybrané údaje o návštevnosti.
Dočítali ste až sem? Určite sa nám ozvite, budeme si rozumieť.