Reputačná kríza na sociálnych sieťach – ako si s ňou poradiť?

Nepríjemná skúsenosť v reštaurácii, meškajúce doručenie tovaru či chyba vo faktúre za internet alebo telefón. Aj tá najlepšia spoločnosť občas urobí chybu, ktorá môže byť spúšťačom krízovej situácie. Ako sa s ňou vyrovnať tak, aby značka neutrpela škodu a neprišla o zákazníka?

Prečo ľudia lajkujú stránky?

Z prieskumu, ktorý v roku 2012 zrealizovala spoločnosť Burts Media medzi 1 453 americkými respondentmi nad 18 rokov, vyplýva, že existuje niekoľko dôvodov, pre ktoré fanúšikovia „lajkujú“ či „followujú“ značky na sociálnych sieťach. Najčastejším je fakt, že vďaka tomu majú stále prehľad o aktuálnom obsahu, ďalším významným motivátorom je možnosť zdieľať obsah so svojimi priateľmi či rodinou. Prieskum tiež uvádza možnosť vyjadrenia vlastného názoru a jeho porovnanie s názorom ostatných fanúšikov.

Iný prieskum z dielne spoločností ExactTarget a CoTweet uvádza aj potrebu a chuť vyjadriť svoju lojalitu a príslušnosť k značke, odporúčanie priateľa, snahu byť informovaný o novinkách značky či možnosť získať zľavu na produkty vo výherných súťažiach.

Na Slovensku je najsilnejšou sociálnou sieťou Facebook. Mnoho FB stránok funguje ako akási „kniha prianí a sťažností“. Ľudia sa chcú podeliť so svojím názorom či otázkou a prirodzene na ne očakávajú spätnú väzbu či odpoveď. Keď však neprichádza, ľudia sa – často právom – cítia ignorovaní a odpovede sa začnú domáhať. Väčšinou už ale nepriateľskejším tónom ako na začiatku. Tu je bod, v ktorom vzniká krízová situácia.

Krízová situácia – vznik a trvanie

Krízová situácia môže vzniknúť náhle a nečakane, najčastejšie jedným zo spôsobov opísaných nižšie. Nie je výnimkou, že vznik a následné trvanie spôsobí aj kombinácia týchto faktorov.

Medializácia problému značky

Minulý rok vydala spoločnosť Apple nový iPhone s prívlastkom 6 Plus. Tento produkt, samozrejme, vyvolal senzáciu, no už po pár dňoch začali do médií prenikať fotografie, videá a skúsenosti ľudí, ktorí tvrdili, že telefón sa im vo vrecku ohýba. Dôkazy boli nesporné, no marketéri v Appli vydali vyhlásenie, v ktorom uvádzajú, že za prvých šesť dní ich pre ohýbajúci sa iPhone 6 Plus kontaktovalo iba deväť ľudí. Pridali tiež pár pekných viet o kvalite a vkusnom vyhotovení telefónu.

Tým, že spoločnosť Apple vydala toto vyhlásenie, zákazníkom dokázala, že neignoruje tento problém. Zároveň ich tiež ubezpečila, že výskyt ohýbajúceho sa iPhonu je skôr raritný. Napriek zvládnutej komunikácii sa ohýbajúci iPhone stal virálnym – niektorí videoblogeri si dokonca telefón zakúpili len preto, aby na ňom mohli predviesť „test ohybnosti“. Situáciu využili aj mnohé nielen konkurenčné značky.

Vďaka tomu, že značka Apple je celosvetovo známa, nabral škandál rýchly spád – začali naň reagovať najrôznejšie značky, spoločnosti a reťazce, najmä na Twitteri. Nešlo pritom len o konkurenčné spoločnosti ako HTC či Samsung, ale napríklad i o pivo Heineken, čipsy Prigles či nápoj Coca Cola. Okolo celej aféry sa tak vytvoril ešte väčší buzz a krízová situácia tak trvala dlhšie.

Influencer

Pri online marketingu je dôležitý prieskum výskytu značky v médiách. Dôležitejšie je však vedieť rozoznať, akým zmienkam o značke treba venovať zvýšenú pozornosť. Mám na mysli tzv. influencerov, čiže mienkotvorcov. Okolo nich sa totiž vytvára skupina ľudí, ktorí tieto osobnosti uznávajú a ich slovo má pre nich váhu. Svojimi názormi vytvárajú okolo seba akýsi „internetový word of mouth”, ktorý je z hľadiska psychológie marketingu najúčinnejším spôsobom propagácie značky.

Svoje o tom vie aj Tatra banka. Známy slovenský spisovateľ Tomáš Ulej, ktorého osobný profil na FB okrem jeho priateľov „followuje“ vyše 550 ľudí, totiž pred časom napísal status o nefunkčnom systéme internetového bankovníctva banky:

Príspevok bol uverejnený na jeho osobnom profile, no v Tatra banke si skoro uvedomili potenciálne nebezpečenstvo. Ak by sa totiž status šíril ďalej, mohol by vyvolať reakcie od ďalších zákazníkov, ktorí mali s internetbankingom podobnú negatívnu skúsenosť. Situáciu si všimli mnohí používatelia Facebooku, pre ktorých Tomáš Ulej po reakcii banky situáciu uzavrel ďalším statusom:

V Tatra banke vďaka promptnému riešeniu situácie a ochotnému prístupu predišli prechodu pravdepodobne dôležitého zákazníka do inej banky a napravili si tiež povesť u všetkých, ktorí kauzu „Ulej a Tatra banka“ zachytili.

Negatívny komentár priamo na stránke

Bežným spôsobom vzniku reputačnej krízy na sociálnych sieťach je aj negatívny komentár na stránkach značky. Musíte si uvedomiť, že pri komunikácii na sociálnych sieťach si fanúšikovia či followeri mnohokrát dovolia viac než pri telefonickom rozhovore alebo e-mailovej komunikácii so zástupcami značky. Je to preto, lebo komunikácia na sociálnych sieťach nie je adresná v tom zmysle, že fanúšik nevie, či komunikuje s brigádnikom alebo PR manažérom celej firmy. Aj obyčajný podpis na konci vášho príspevku tak dokáže zmierniť tón a emóciu v nahnevanom komentári.

Skvelým príkladom, ako nepostupovať v prípade negatívnej reakcie na vaše produkty či služby, je komunikácia spoločnosti UPC, o ktorej na našom blogu písal kolega Patrik Barták.

Prístupy k riešeniu krízovej komunikácie

Zvoliť správny spôsob komunikácie je dôležité aj preto, lebo vopred neviete, ako dlho kríza potrvá. Tu sa sociálne siete líšia od bežných médií – v televízii či dokonca aj na internete ako takom sa denne premelie nespočetné množstvo správ. Každý však dokáže venovať pozornosť len istej časti z nich. Dôsledkom je, že aj keď sa nejaký škandál objaví, o pár dní je z povedomia vytlačený inou kauzou či zaujímavejšími informáciami. No na sociálnych sieťach to tak nie je. Ak sa objaví nespokojný názor, nemôžete si dovoliť ho ignorovať a čakať, že fanúšika riešenie jeho problému prestane zaujímať. Krízová situácia na sociálnych sieťach trvá tak dlho, kým ju nevyriešite. (tweetnuť)

Správcovia stránok a marketéri z rôznych spoločností na riešenie krízových situácií využívajú tri prístupy:

Pasívny – ignorovanie

Nedávno médiami prehrmela informácia o kokaíne nájdenom v dodávke banánov v pražskej pobočke Lidlu. Internet dlho nečakal a používatelia začali chrliť rôzne mémy a vtipné obrázky spomínajúce najmä „kolumbijský týždeň“. Príspevky boli niekoľkonásobne umiestňované na FB stránku Lidl Česká republika aj do komentárov pod príspevky. Ani jeden z nich sa však nedočkal oficiálnej reakcie admina, jediné vyjadrenie bolo v zmysle, že situácia sa prešetruje a spoločnosť sa k nej zatiaľ nemôže vyjadrovať. Lidl nechal škandál žiť vlastným životom a po pár dňoch situácia prehrmela.

Výraznejším faux pas je ignorovanie sťažností fanúšikov na nevyhovujúce produkty či služby. Fanúšik sa totiž odpovede môže domáhať a po sklamaní z ignorovania na sociálnych sieťach je možné, že sa jeho problém dostane aj do iných médií. Dôsledkom je pokles nielen fanúšikov, ale najmä zákazníkov a pokazená reputácia značky.

Aktívny – útočno-obranný

Ide o najnevhodnejší spôsob komunikácie na sociálnych sieťach. Slepé obraňovanie značky je kontraproduktívne a nič sa ním nevyrieši. Notoricky známy je prípad majiteľky reštaurácie, ktorá po sťažnosti jednej zo zákazníčok začala obraňovať svoj podnik, seba a jedlo, ktoré podávajú. Na tom by nebolo nič zlé, ale spôsob, akým to urobila, vyvolal až neuveriteľné množstvo reakcií od ostatných fanúšikov a viedol k absolútnej strate dôvery k tomuto reštauračnému zariadeniu.

Na inej úrovni je však komunikácia značky Veselá krava pri ich súťažnom príspevku na Facebooku. Používatelia Facebooku k príspevku začali pridávať komentáre o nevhodných podmienkach chovu hovädzieho dobytka, ktorého mlieko sa má používať pri výrobe produktov značky. Komentujúci tiež kritizovali zaobchádzanie s dobytkom, odlúčenie kravy od mláďat a spochybňovali tiež samotnú potrebu kravského mlieka pre ľudské telo. Reakcia značky bola skutočne zarážajúca. Namiesto toho, aby sa k problému postavili čelom a obvinenia z využívania takto chovaných zvierat vyvrátili, správca stránky obviňujúce komentáre zmazal. Dôvodom malo byť porušenie pravidiel súťaže a snaha o poškodenie dobrého mena značky. Zachoval sa však printscreen zmazaných príspevkov.

Výsledkom bolo ďalšie množstvo negatívnych komentárov, v ktorých používatelia kritizovali tento prístup. Na túto druhú vlnu komentárov správca stránky odpovedal kopírovaním jednej odpovede, čo je spôsob komunikácie, ktorému by ste sa mali vyhnúť aj pri bežnom odpovedaní fanúšikom, nieto ešte pri riešení reputačnej krízy. Tento prístup neovplyvnil „len“ súkromný biznis majiteľky reštaurácie v predchádzajúcom príklade, ale mal negatívny vplyv na reputáciu celej veľkej značky. A tú môže byť v budúcnosti náročné získať späť.

Aktívny – snaha o vyriešenie

Ak napriek nepríjemnému tónu fanúšika ihneď prejavíte snahu jeho problém vyriešiť, máte napoly vyhrané. Dôležitý je ústretový prístup, rýchle odpovedanie a nebáť sa priznať chybu. Všimnite si tiež, že za komentárom je podpis správcu stránky.

Vedenie krízovej komunikácie

• Nemažte príspevky.

Zmazanie negatívneho príspevku je tá najhoršia vec, ktorú môžete urobiť. Ukazujete tým nielen to, že vám nezáleží na dotyčnom zákazníkovi ako osobe, ale najmä to, že si neceníte jeho spätnú väzbu, na základe ktorej sa môžete zlepšovať a rásť. Je to tiež signálom pre ostatných zákazníkov – ak budem mať negatívnu skúsenosť aj ja, tiež ma značka odignoruje?

• Pozor na tone of voice.

Spôsob komunikácie na sociálnych sieťach sa líši od značky k značke. V princípe by ich však malo aj niečo spájať – pri snahe o vyriešenie krízy treba komunikovať zvyčajným štýlom, na ktorý sú vaši fanúšikovia zvyknutí. Ak bežne fanúšikom tykáte, tykajte im, aj keď sú spúšťačmi krízovej situácie. Ak pri komunikácii používate formálny štýl, držte sa ho aj v čase krízy.

Je tiež vhodné, aby s nespokojným fanúšikom komunikovala jedna osoba, alebo aby komunikácia bola jednotná. Ak stránku spravujú dvaja manažéri, musia sa navzájom informovať o postupe v riešení. Dôležitým psychologickým faktorom je podpisovanie sa pod každý komentár v komunikácii s fanúšikmi. Tí tak majú pocit osobnejšieho prístupu, podpis evokuje reálneho človeka na druhej strane a aj fanúšik, s ktorým mávajú negatívne emócie, podvedome zvolí miernejší tón.

• Preverujte a komunikujte rýchlo a plynule. 

Keď sa vám fanúšik zverí so svojím problémom na Facebooku, zvyčajne to urobí preto, lebo si myslí, že telefonickej či e-mailovej podpore by dlho trvalo jeho situáciu vyriešiť a on chce odpoveď čím skôr. Dôležité je preto promptne reagovať na jeho príspevok a splniť tak jeho očakávanie. Aj viaznuca komunikácia môže viesť k ďalšiemu rozčarovaniu fanúšika.

• Oboznámte fanúšika s postupom a stavom riešenia problému.

Každý nespokojný fanúšik chce čím skôr vedieť, v akom stave je riešenie jeho problému. Nedajte mu príležitosť, aby sa o postupe informoval sám, buďte proaktívni a pravidelne ho podrobne informujte o procese riešenia a nasledujúcich krokoch. Užitočné je stanoviť termín, do ktorého by mal byť problém vyriešený. Ak to stihnete skôr, v zákazníkovi to zanechá lepší dojem, ak, naopak, musíte termín posunúť, slušne fanúšika informujte a vysvetlite mu dôvody. Čím je informovanejší, tým je väčšia šanca, že vaším zákazníkom ostane aj napriek negatívnej skúsenosti,

• Verejné ospravedlnenie, kompenzácia.

Pokiaľ sa vám nepodarilo krízu udržať len na úrovni jedného fanúšika, ale negatívny feedback na rovnakú tému začal prichádzať aj od ďalších zákazníkov, je dôležité si zachovať tvár. Verejným ospravedlnením, odškodnením či zľavou na výrobky ukážete zákazníkom, že vám na nich záleží a nechcete o nich prísť.

Ako sa krízovej situácii vyhnúť

Lepšie ako krízovú situáciu hasiť, je jej predchádzať. Cestou je budovanie vzťahu s vašimi fanúšikmi. Pýtajte sa ich na názor, oni sa budú cítiť potrební a vy sa môžete dozvedieť informácie, ktoré vám pomôžu k vylepšeniu biznisu. Aj komunikácia na sociálnych sieťach má však svoje pravidlá. Medzi ne patrí najmä vľúdny postoj k fanúšikom, rýchle a efektívne reakcie na ich pochvaly, návrhy, otázky aj sťažnosti.

Samozrejmosťou by mal byť aj pravidelný monitoring médií a mienkotvorcov – influencerov. Využite službu Google Alert, ktorá zachytí každú zmienku o vašej značke – negatívnu aj pozitívnu. Tak sa o potenciálnom nebezpečenstve dozviete včas a lepšie sa budete môcť pripraviť na jeho riešenie. Vyhlásenia vydávajte promptne, vyvarujte sa klamstiev, kontroverzných tvrdení a vaša reputácia ostane nedotknutá.