Remarketing na Slovensku – všetky systémy a ich možnosti

Ľudia len zriedka nakúpia ihneď po tom, ako navštívia váš web. Zväčša potrebujú nejaký čas na rozmyslenie, porovnanie ceny a iných faktorov, prípadne ich môže pri nákupe niečo vyrušiť. Je preto dôležité, aby v čase rozhodovania videli práve vašu reklamu, v ktorej im môžete povedať, aký ste skvelý, aký unikátny produkt máte a v čom ste lepší ako konkurencia. A práve na to je možné využiť remarketing.

Konkrétneho používateľa, ktorý je pre vás zaujímavý, viete zasiahnuť nielen bannermi na webe, ale aj pri pozeraní videa na YouTube, pri čítaní e-mailov alebo pri skrolovaní Facebooku. Brzdiť by vás mala snaha neotravovať používateľov tým, že im 20-krát denne zobrazíte tú istú reklamu.

Ak napríklad robíte remarketing v obsahovej sieti Google (GDN, Google Display Network), vaša reklama sa môže zobraziť na weboch, ktoré do tejto siete patria. Hoci je týchto webov veľa, ani zďaleka nepokrývajú všetky možnosti pre inzerentov. Napríklad mnohé prémiové weby nie je možné zasiahnuť prostredníctvom systému Google Ads. Okrem toho ľudia trávia veľa času na sociálnych sieťach, ktoré obyčajným remarketingom prostredníctvom Google Ads nepokryjete.

V niektorých prípadoch je ale zaujímavé vyberať také typy webov, ktoré navštevujú ľudia s určitým zámerom, mentalitou alebo s väčším rozsahom pozornosti. Vo viacerých platformách je možné remarketing kombinovať s dátami platformy, a tak cieliť oveľa efektívnejšie. Napríklad na LinkedIn dokážete remarketovať len tých návštevníkov webu, ktorí zároveň zastávajú určitú funkciu vo firme.

Technicky je podstatou remarketingu zbieranie takzvaných cookies, čiže akýchsi identifikátorov uložených vo vašom prehliadači. Cookies sa však dajú blokovať alebo zmazať, preto si môžeme všimnúť rastúci trend zbierania „odtlačkov” prehliadača (prípadne celého zariadenia), vďaka ktorým dokážu reklamné systémy ľahšie identifikovať používateľa.

Vzhľadom na fungovanie cookies a odtlačkov sa vám môže stať, že ak viacerí používate jeden prehliadač na počítači, vidíte reklamy na produkty, o ktoré prejavil záujem váš partner, kolega alebo vaše dieťa.

Ak firma využíva remarketing v nejakom systéme, zbiera tam anonymizované údaje o používateľoch, ktorí navštívili web, fanpage, videokanál alebo mobilnú aplikáciu. Výsledkom je vytváranie publík, čiže skupín používateľov, ktorí vykonali nejakú akciu, napríklad:

• všetci návštevníci,
• používatelia, ktorí videli produkt a nenakúpili,
• používatelia, ktorí navštívili produkt konkrétnej značky (napr. cez podmienku URL obsahuje „Vans”),
• používatelia, ktorí navštívili konkrétnu podstránku (napr. cez podmienku URL je zhodné s „/sive-damske-tricko-vans-timeless”) – môžeme ich osloviť bannermi so zľavou na tieto produkty,
• používatelia, ktorí boli na webe aspoň 60 sekúnd a pozreli si aspoň 3 podstránky – pravdepodobne ich web zaujal.

Tieto publiká je možné osloviť vhodným odkazom a pripomenúť sa. Ak teda máte pocit, že vás prenasleduje reklama firmy, ktorej web ste nedávno navštívili, znamená to, že váš prehliadač je zaradený do podobného publika. Cookies si v jednotlivých systémoch môžete držať rôzne dlhú dobu, v prípade Google Ads je to napríklad až 540 dní.

Remarketing dokáže byť veľmi efektívny, a preto je dnes prístupný v čoraz väčšom počte reklamných systémov. Zhrnuli sme pre vás nielen možnosti remarketingu u najväčších hráčov (Google, Facebook), ale aj u remarketingových nováčikov (LinkedIn), či v systémoch zameraných na regionálny trh (Etarget, Inres). V článku pokrývame všetky dôležité platformy dostupné na Slovensku. Na konci nájdete aj tabuľku so zhrnutím typov remarketingu na vybraných platformách.

1. Google Ads

Priekopník v oblasti remarketingu Google poskytuje možnosť osloviť návštevníkov webu v obsahovej sieti (obrázková aj textová reklama na rôznych weboch, ktoré predávajú priestor cez Google) aj vo vyhľadávaní (textová reklama pri výsledkoch vyhľadávania). V prvom prípade možno zobrazovať bannerovú aj textovú reklamu na rôznych weboch všetkým návštevníkom alebo iba tým, ktorí vykonali určitú akciu.

Pomocou nástrojov Google Analytics a Google Ads vieme vytvoriť rôzne publiká. Okrem tvorby klasických publík je možné nahrať súbor s e-mailovými adresami. Môžu to byť napríklad adresy našich zákazníkov, ktorí súhlasili s ich spracovaním na marketingové účely. Google si zo zoznamu vyberie adresy, ktoré sú spárované s Google kontom a následne ich majiteľom zobrazuje reklamu vo vyhľadávaní, na YouTube a v e-mailoch. Týmto spôsobom je možné osloviť ľudí, ktorí už u nás nakúpili alebo sa zaregistrovali, a prispôsobiť tomu aj odkaz v reklame.

Špeciálnou formou remarketingu je dynamický remarketing. Vďaka nemu vieme používateľom zobrazovať reklamy na produkty alebo služby, ktoré si v minulosti prezreli. Do reklamy je možné pridať aj krátke info, ako názov či cena produktu, alebo aktuálna výška zľavy. Samotná implementácia je o niečo zložitejšia ako pri statickom remarketingu, no výsledky väčšinou stoja za to.

Dynamický remarketing cez Google Ads

Vo vyhľadávacej sieti Googlu zasa môžeme využiť remarketingové zoznamy pre reklamy vo vyhľadávaní (RLSA, Remarketing Lists for Search Ads). U nás je tento nástroj dostupný od roku 2015. Funguje tak, že ak niekto z nášho publika hľadá frázu, ktorá je pre náš biznis relevantná, môžeme zvýšiť cenovú ponuku, pretože tento používateľ má pre nás väčšiu hodnotu ako niekto, kto našu značku nepozná. Zvýšime tak pravdepodobnosť, že sa reklama zobrazí na vyššej pozícii a používateľ na ňu klikne.

RLSA možno využiť aj tak, že používateľom z nejakého publika zobrazíme reklamu so špecifickým textom. Nevýhodou remarketingu vo vyhľadávaní je ale to, že zatiaľ čo v obsahovej sieti nám stačí 100 cookies v publiku, pre RLSA ich musíme mať až 1 000. Pri menších kampaniach to teda môže znamenať, že budeme môcť využiť len najväčšie publikum (všetci návštevníci) alebo nebudeme môcť využiť RLSA vôbec.

2. YouTube a mobilné aplikácie

Prostredníctvom systému Google Ads je možné remarketovať aj používateľov služby YouTube. V tomto prípade existuje možnosť vytvoriť remarketingové zoznamy ľudí, ktorí videli konkrétne video, komentovali ho, navštívili náš kanál na YouTube, zdieľali video a podobne.

Okrem toho je možné na YouTube zasiahnuť ľudí z vyššie spomínaných zoznamov používateľov, vďaka čomu viete návštevníkom stránky ukázať vaše videá alebo bannery. Tie môžu byť zobrazené počas videa, prípadne v inej časti YouTube stránky alebo aplikácie.

Používateľov tejto služby vieme osloviť videom, ktoré sa automaticky spustí pred iným videom alebo počas  neho (in-stream), videom v pravej časti stránky (video discovery), nepreskočiteľným formátom (bumper ads) aj textovými reklamami.

Vlastníci mobilných aplikácií zas ocenia možnosť osloviť používateľov, ktorí si stiahli ich aplikáciu, no nevyužívajú ju aktívne. Aj tento druh remarketingu je možné nastaviť v prostredí Google Ads.

3. Facebook

Najväčšia sociálna sieť Facebook tiež poskytuje možnosť osloviť návštevníkov webu. Opäť je možné cieliť na všetkých návštevníkov, ale aj na užšie publiká (napríklad používatelia, ktorí navštívili podstránku s kabelkami). Tie môžeme vytvoriť priamo v reklamnom účte. Veľkou výhodou Facebooku je možnosť skombinovať remarketing s relatívne presnými demografickými údajmi a zacieliť tak na ešte relevantnejšie publikum.

Okrem návštevníkov webu sa dá robiť remarketing aj na fanúšikov stránky a na používateľov, ktorí interagovali s vaším obsahom na Facebooku, reklamou alebo videli vaše video.

Podobne ako v prípade Googlu, aj na Facebooku môžeme spustiť dynamický remarketing, ktorý zobrazuje tie produkty a služby, o ktoré už používateľ prejavil záujem. Môže sa zobrazovať v novinkách (newsfeed), v pravom stĺpci alebo na Instagrame.

Ak spravujete mobilnú aplikáciu, bolo by chybou vynechať remarketing na Facebooku. Aj tu je totiž možné zacieliť na ľudí, ktorí vo vašej aplikácii opustili nákupný košík alebo dosiahli určitú úroveň v hre.

4. LinkedIn

Sociálna sieť pre profesionálov LinkedIn v polovici roka 2017 predstavila možnosť remarketingu, ktorý je možné spustiť pomocou nástroja Matched Audiences (Spárované publiká). Tento nástroj v sebe spája remarketing spolu s možnosťami cielenia na účty a kontakty. To znamená, že v sieti LinkedIn viete cieliť nielen na zamestnancov určitých firiem alebo vlastné kontakty z CSV súboru, ale aj na návštevníkov vášho webu. Treba však rátať s vyššou cenou za kliknutie.

LinkedIn remarketing môžete využiť na presnejšie cielenie – už nemusíte reklamami oslovovať všetkých návštevníkov webu. Môžete si vybrať napríklad len ženy, ktoré pracujú v oblasti bankovníctva. Podmienkou je, že publikum musí mať aspoň 300 členov, aby ste mohli spustiť kampaň. Dĺžka členstva v tomto remarketingovom publiku je pevne preddefinovaná na 90 dní od návštevy webstránky.

Novinkou na Linkedine je, že môžete remarektovať a znovu osloviť ľudí, ktorí si pozreli vaše video v kampani (napr. na 25 %, 50 % či celé) alebo tých, ktorí otvorili a nevyplnili Lead Gen formulár (formulár na zbieranie kontaktov/leadov).

5. Remarketing prostredníctvom platforiem na programatický nákup reklamy

Platformy pre programatický nákup reklamy poskytujú množstvo ďalších príležitostí pre cielenie obsahovej reklamy. Tento pojem (a RTB – real-time bidding, ktorý je jeho podmnožinou) zahŕňa mnoho nástrojov na automatizovaný nákup reklamy, pomocou ktorých dokážeme získať priestor na veľkom množstve webov. Poskytuje možnosť propagácie aj tam, kam by sme sa napríklad s Google Ads nedostali. Medzi najznámejšie platformy na programatický nákup reklamy patria Google Doubleclick, AdForm a AdRoll.

A v čom spočíva výhoda programatického nákupu reklamy? V prvom rade je to možnosť využiť veľké množstvo formátov, ktoré vo vyššie spomínaných platformách nie sú podporované. Ďalej dokážete reklamu zobraziť na kvalitnejších weboch a skombinovať remarketing s dátami tretích strán. Pri niektorých platformách máte navyše možnosť operovať aj s informáciou, ktorá reklama už bola používateľovi zobrazená (t. j. nielen s tým, ktorý web navštívil).

Okrem toho, že vďaka RTB systémom dokážete promovať váš biznis takmer všade, nájdete tu aj veľmi pokročilé riešenia pre remarketing. Najväčšia sila RTB riešení však spočíva v množstve webov, na ktorých môžete inzerovať. V niektorých platformách je dokonca možné nastaviť aj facebookovú reklamu alebo dynamický remarketing, či zacieliť na ľudí, ktorí otvorili váš newsletter.

Vďaka RTB sa viete vyhnúť aj problému s prienikom publík. Keď totiž jedného používateľa oslovujete reklamou vo viacerých systémoch, neviete tieto dáta prepojiť. Ak potom niekomu zobrazíte počas dňa reklamu 4-krát na Googli, 5-krát na Facebooku a 5-krát na YouTube, začína to byť celkom otravné. V RTB systémoch je zväčša možné nastaviť celkové obmedzenie frekvencie zobrazovania reklám.

Za zmienku stojí agentúra RTB House, ktorá pre optimalizáciu využíva hlboké učenie (deep learning) a dokáže obslúžiť väčšie remarketingové kampane. Kampane si tu ale netvoríte sami, všetko potrebné nastavia odborníci z RTB House.

6. Ostatné systémy

Okrem spomínaných systémov existujú ďalšie, ktoré určite stoja za zmienku. Slovenský Etarget ponúka možnosť využiť exkluzívny mediálny priestor a tvorbu bannerov priamo od odborníkov z Etargetu. Zaujímavou funkciou je aj business retargeting, ktorého výhoda spočíva v tom, že ak zamestnanec nejakej firmy navštívi vašu stránku, zaznamená sa firemná IP adresa a reklama sa zobrazí celej firme.

Vyskúšať môžete aj dynamický remarketing, na ktorý nepotrebujete HTML zoznam produktov. Obsah inzerátov si systém vezme priamo zo stránky inzerenta, čím zjednodušuje nasadenie kampaní. Etarget ponúka aj Click & See reklamu, vďaka ktorej používateľ uvidí vaše bannery ešte 7 dní po tom, ako klikne na vašu textovú reklamu.

Slovenský systém Inres ponúka statický aj dynamický remarketing. Medzi jeho výhody patrí to, že tu neplatia obmedzenia napríklad na oblasť zdravotníctva alebo alkoholu. Google totiž nedovoľuje remarketing s témami, ktoré považuje za citlivé. Ďalším plusom je fakt, že na remarketing v Inrese stačí mať v publiku jedno cookie, takže ho dokážete spustiť bez čakania.

Vďaka českému Skliku môžete zobrazovať remarketingové reklamy na tisíckach českých webov. Ak tvoríte globálne cielené kampane vo vyhľadávaní, mali by ste zvážiť aj Bing Ads, ktoré ponúkajú podobný remarketing ako už spomínané RLSA od Googlu.

Niekoľko rád od nás

Na spustenie remarketingu je väčšinou potrebné vložiť na web sledovací kód. Ak máte takýchto kódov veľa (Google, Facebook, LinkedIn,…), je výhodné začať používať Google Tag Manager. Ten vám pomôže urobiť poriadok a implementáciu ďalších kódov zvládnete na pár kliknutí, a to aj bez zásahu programátora.

Aby ste vašou reklamou viac neotrávili, ako zaujali, dbajte na obmedzenie frekvencie zobrazovania. Vo viacerých systémoch sa dá nastaviť limit zobrazení (Frequency capping), no napríklad na Facebooku je potrebné sledovať štatistiky a pri vysokej frekvencii znížiť cenové ponuky.

Ak spúšťate remarketing cielený na používateľov, ktorí môžu byť súčasne vo viacerých publikách, skontrolujte si zobrazovanie reklamy na nejakom konkrétnom webe. Ak by ste napríklad vytvorili jednu zostavu pre ľudí, ktorí si pozreli produkt, a druhú pre tých, ktorí ho vložili do košíka, systém by pokojne mohol zobrazovať dvakrát ten istý banner vedľa seba. Ešte horší prípad by bol, keby ste komunikovali rôzne zľavy tým, ktorí odišli z košíka, a tým, ktorí si pozreli produkt. Ak by niekto spadal do oboch publík a videl bannery s rôznymi zľavami na ten istý produkt, mohlo by to uškodiť vašej značke.

Okrem toho nezabúdajte kontrolovať umiestnenia. Hoci sme hovorili, že kontext webov nehrá rolu, z hľadiska imidžu vašej značky možno nechcete zobraziť vašu reklamu na pofidérnom webe či webe s nevhodným obsahom.

A aké sú vaše skúsenosti s remarketingom? Ktoré systémy využívate a kde dosahujete najzaujímavejšie výsledky?