Oplatí sa vo vyhľadávaní 🔎 reklama na vlastnú značku?

Prečo sa to vôbec dá?

Google umožňuje inzerentom vo vyhľadávaní používať ako kľúčové slová (ktoré keď niekto hľadá, zobrazí sa reklama) aj značky (konkurentov). Neumožňuje im používať značky s ochrannou známkou (trademark) v samotných reklamných textoch.

Pod značkami si predstavme názvy firiem („O2“) alebo názvy produktov či služieb („O2 smart paušál“) či dokonca konkrétnych osôb („Oliver Jakubík“).

Aký je zámer hľadajúceho pri hľadaní značky?

• Hľadajúci má záujem o značku.
  • Rozhoduje sa, či si ju „kúpi“.
  • Chce si prečítať blog, pozrieť videá.
• Hľadajúci porovnáva značku s inou, konkurenčnou značkou.
  • Hľadá viac informácií, parametre produktu či služby alebo ceny.
• Hľadajúci chce kontaktovať značku.
  • Chce ísť do obchodu, zavolať, vyplniť formulár, objednať.
• Hľadajúci je zákazníkom značky.
  • Chce produkt značky opraviť či reklamovať.
  • Chce si objednať niečo ďalšie.

Zámer hľadajúceho môže byť naozaj v rôznych fázach nákupného cyklu. Inzerenti (vy a konkurenti) majú príležitosť ovplyvniť reklamou vo vyhľadávaní správanie hľadajúceho. Môžu pritiahnuť pozornosť k svojej značke a tá sa môže líšiť od tej, ktorú pôvodne hľadal. Vedzte, že aj reklamou na konkurenčné značky skonvertujete zákazníkov k sebe (viď prípadová štúdia).

Čo sa môže zobraziť v Google pri hľadaní značky?

Pri hľadaní vlastnej značky ste možno na prvom mieste v Google (nie je to samozrejmé, najspoľahlivejšie to skontrolujete v Google Search Console). Vo výsledkoch vyhľadávania sa môžu zobraziť aj iné výsledky ako váš vlastný web:

• iné weby ako váš web
  • profily na sociálnych sieťach a v katalógoch
  • Finstat
  • zmienky o značke na iných weboch a v médiách (pozor, môžu byť aj negatívne ladené)
• textové reklamy a ich rozšírenia
• reklamy Google Shopping
• mapa s prevádzkami
• obrázky
• videá
• profil z Google My Business
• Rich Snippets a štruktúrované dáta (o značke, zamestnancoch…)
• odpovede na vyhľadávacie dopyty priamo vo vyhľadávaní

Google uprednostní také výsledky, ktoré najlepšie uspokoja zámer hľadajúceho. Nie vždy je to váš web. Obzvlášť pri hľadaní na mobile nemusí byť váš web bez skrolovania ani vidno. Toto vlastne vôbec nie je problém, pokiaľ ste s vzhľadom a obsahom výsledkov vyhľadávania spokojní.

Reklama vo vyhľadávaní na vlastný názov – áno či nie?

Debata o inzerovaní vo vyhľadávaní na vlastný názov dvíha tlak zástancom aj odporcom tejto taktiky.

Niektorí tvrdia, že peniaze vynaložené na takúto reklamu sú výkupné, ktoré platíte ako rukojemníci Google. Iní, že reklama na vlastnú značku má špičkové skóre kvality a je finančne vysoko efektívna. Ku ktorej strane sa prikloníte?

Inzerovanie na vlastnú značku by malo byť strategické rozhodnutie, nie teologické. Otázka nestojí, či je to dobré, alebo zlé.

hovorí Amy Hebdon z Search Engine Journal

Kedy a prečo áno?

Zvyčajne stačí, aby platil aspoň jeden z dôvodov uvedených nižšie, aby sa oplatilo spustiť reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku.

Keď sa tam zobrazuje konkurencia

Najčastejším dôvodom spušťania reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku sú reklamy konkurencie. Ako som spomínal, tí môžu ako kľúčové slovo použiť vašu značku a predbehnúť tak váš web, hoci je prvý v organickom vyhľadávaní. Reklamný text v Google Ads často zaberá viac miesta ako organický výsledok, je nad ním a môže obsahovať rôzne rozšírenia (odkazy na podstránky, telefónne číslo, adresu atď.). Tým pôsobí zaujímavejšie a lákavejšie na kliknutie. Kreatívni konkurenti môžu dokonca v texte reklamy komunikovať ich výhody oproti vám.

Vašou výhodou bude fakt, že vaša reklama na vlastnú značku vo vyhľadávaní vás bude stáť podstatne menej peňazí ako reklama vašich konkurentov na vašu značku. Dôvod? Skóre kvality vašej reklamy ako jeden z parametrov ovplyvňujúcich cenu za kliknutie bude výrazne vyšší ako skóre kvality reklám konkurentov vďaka väčšej relevancii vašej landing stránky s tým, čo hľadajúci vyhľadáva (vašu značku).

Spustením reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku

• odsuniete konkurencie nižšie,
• zvýšite náklady, ktoré musí konkurencia vynaložiť na reklamu na vašu značku (a niektorých takto aj odradíte).

Ako vôbec zistíte, či konkurencia inzeruje vo vyhľadávaní na vašu značku?

Nestačí len skúsiť hľadať vlastnú značku v Google. Prečo? Konkurencia môže v reklame používať také cielenie, ktoré nezahŕňa špecifických hľadajúcich, napriek tomu sa takáto reklama konkurencie môže zobrazovať iným.

Pokiaľ na vlastnú značku máte spustenú vlastnú reklamu, v Google Ads v reporte Auction Insights uvidíte, kto ďalší na vašu značku spúšťa reklamu.

Ak reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku spustenú nemáte, ukážku reklám na vami zvolené kľúčové slová získate napríklad pomocou nástroja Marketing Miner alebo Collabim.

Keď chcete byť flexibilní v komunikácii a v tom, kam posielate ľudí

Nad znením organického výsledku v Google z vášho webu nemáte 100 % kontrolu. Navyše, titulok a popis organického výsledku neviete flexibilne meniť podľa potreby.

Predstavte si, že máte špeciálnu akciu (výpredaj, Black Friday, taliansky týždeň), ubúdajúce zásoby („posledné 4 byty v predaji“), dôležitú novinku (sťahovanie do nových priestorov, významné ocenenie) alebo chcete ako značka v komunikácii na niečo reagovať. Okrem poslania tejto informácie do newslettra či zavesenia príspevku na sociálne siete to môžete odkomunikovať aj vo výsledkoch vyhľadávania.

Zároveň môžete v reklame testovať rôzne typy komunikácie, výziev k akcii či benefitov. Tie, ktoré budú najúčinnejšie, môžete potom pretaviť aj do organického výsledku.

Martin MacDonald v tejto súvislosti pridáva ďalšie zaujímavé argumenty. Reklama vo vyhľadávaní na vlastnú značku je podľa neho z hľadiska návratnosti takmer vždy efektívna, pokiaľ ju vytvoríte správne. Na rozdiel od organického výsledku, reklamou môžete posielať návštevníkov na viac konvertujúce a zoptimalizované landing stránky. V organike sa totiž väčšinou na váš brand zobrazí úvodná stránka.

1) incremental clicks otherwise lost to other positions further down
2) clicks lost to potential competitive brand bidders
3) the ability to funnel people to higher converting landing pages
4) dropping people straight into the „CRO“ optimized version of the site

— searchmartin (@searchmartin) August 19, 2019

Keď nie ste spokojní so vzhľadom výsledkov vyhľadávania

Okrem reklám konkurencie pri hľadaní vašej značky môžu vašu nespokojnosť spôsobovať aj iné faktory. Reklamy sprostredkovateľov vašich služieb, porovnávače, negatívne ladený obsah (negatívne recenzie či zmienky) alebo dokonca absencia vášho webu v organických výsledkoch Google.

Keď nie ste spokojní s tým, čo vidíte (a rovnako vaši zákazníci) v Google pri hľadaní vašej značky, reklamou, ktorá je pevne vo vašich rukách, dojem vylepšíte.

Organická pozícia číslo 1 v Google pre váš web pri hľadaní vašej značky nemusí byť samozrejmá. Kedy nie je?

• S webom ešte len začínate, je nový, Google ho neindexuje.
• Web obsahuje technické či obsahové nedostatky brániace dobrej indexácii či prvej pozícii (napr. web je po nesprávne vykonanej migrácii na nový hosting alebo systém).
• Váš brand nie je unikátny (volá sa tak, ako niečo iné).
• Web nie je organicky na 1. mieste všade (napr. v rôznych častiach Slovenska či krajín pôsobenia).

Ak nie ste prví v Google pri hľadaní vašej značky, reklama vás zachráni.

(Možno) zvýšite počet preklikov na váš web

Odporcovia inzerovania vo vyhľadávaní na vlastnú značku argumentujú, že reklama kradne kliknutia, ktoré by ste aj tak získali vďaka organickému výsledku. Na grafe z Bingu vidno, že pokiaľ máte aj reklamu, aj organický výsledok na 1. mieste, získate o 32 % viac kliknutí. 18 % kliknutí by ste podľa týchto dát získali aj bez spustenej reklamy (to je tá povestná kanibalizácia). Google v roku 2011 vyskúmal, že inkrementálne získate až 89 % kliknutí. Úprimne povedané, počul som aj o výskumoch s protirečiacim výsledkom. Odporúčam sa v tomto prípade riadiť vlastným výskumom a testom.

Nenecháte si ujsť kvalitné leady blízko nákupu

Tí, čo hľadajú značku, môžu byť blízko rozhodnutia pre vašu firmu (viď zámery vyššie). Nenechajte nič na náhodu (či sliediacich konkurentov) a maximalizujte počet ľudí, ktorých pritiahnete na váš web.

Kedy a prečo nie?

Na tomto mieste by som mohol uviezť protiklady všetkých argumentov uvedených v predošlej časti. Vyberám najčastejšie dôvody, prečo sa firma rozhodne nespúšťať reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku. Zvyčajne je dôležité, aby platili všetky tieto dôvody naraz, aby ste nemuseli uvažovať o reklame vo vyhľadávaní na vlastnú značku.

Keď ste spokojní so vzhľadom výsledkov vyhľadávania

Váš web sa umiestňuje na 1. mieste organických výsledkov Google, vzhľad výsledku je podľa vašich predstáv a je obklopený pozitívne alebo neutrálne ladeným obsahom so všetkými dôležitými informáciami (akcie, otváracie hodiny, adresa…). Nad veľkou časťou tohoto obsahu máte kontrolu (napr. rôzne mikroweby alebo iné weby vo vašom vlastníctve, profily v sociálnych sieťach). Konkurencia na vašu značku neinzeruje.

V takejto situácii je reklama vo vyhľadávaní na vlastnú značku luxusom, ktorý si nemusíte dopriať. Obzvlášť vtedy, ak je vaša značka známa a hľadá ju veľké množstvo hľadajúcich. Kliknutia na reklamu (hoci jednotkovo lacné) by minuli aj stovky eur.

Keď ste si istí, že ste tam sami

Vaša konkurencia možno ešte neprišla na to, že reklama na vašu značku by jej niečo mohla priniesť. Alebo im to pripadá neslušné či nevhodné. Skrátka, ak sa pri hľadaní vašej značky v Google nezobrazuje žiadna reklama a ste spokojní s tým, čo vo výsledkoch vidíte, reklamu na vlastnú značku pokojne nechajte vypnutú.

Je dôležité, aby ste mali vo vašej firme (marketingové oddelenie, prípadne správca PPC reklám) proces na pravidelnú a komplexnú kontrolu toho, čo uvidí hľadajúci pri hľadaní vašej značky v Google. Pri kontrole treba zohľadňovať rôzne lokality či špecifiká cielenia reklám v Google Ads. V Basta digital používame skript, ktorý automaticky spúšťa reklamy vo vyhľadávaní podľa toho, či ich má spustené na značku nášho klienta jeho konkurencia.

Keď sa dohodnete s konkurenciou

Zažil som situáciu, keď konkurenti inzerovali na svoje značky navzájom a postupne zvyšovali priemernú cenu za kliknutie v aukcii. Výsledkom bolo, že náklady na reklamu vo vyhľadávaní na značku (vlastnú či konkurenčnú) rástli, objem kliknutí sa nemenil. Niektorí hráči to nevydržali a vzdali. Google bol určite spokojný.

Niekoľkokrát sa nám už stalo, že klienta alebo nás, ako agentúru klienta, kontaktoval advokát konkurenta nášho klienta, ktorý si neželal, aby náš klient inzeroval vo vyhľadávaní pri hľadaní značky konkurenta. Existuje dokonca niekoľko zdokumentovaných súdnych prípadov v tejto oblasti s rôznymi výsledkami.

Zažil som aj opačný príklad. Konkurenti sa navzájom dohodli, že si nebudú liezť do kapusty. Aj v tomto prípade je dôležité, aby ste mali vo vašej firme (marketingové oddelenie, prípadne správca PPC reklám) proces na pravidelnú a komplexnú kontrolu toho, čo uvidí hľadajúci pri hľadaní vašej značky v Google. Na strane vašej konkurencie sa môže zmeniť správca a vzájomnú dohodu si už nikto nemusí pamätať. Alebo pribudne nový dravý konkurent.

Poďme sa na to pozrieť strategicky

Pozrime sa na reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku strategicky. V budúcnosti tak nebudete musieť premýšľať nad tým, či má táto reklama bežať alebo nie. Odpovie vám stratégia. Nasledujúca časť je inšpirovaná článkom zo Search Engine Journal.

1. Ciele

Čo je cieľom bežiacej reklamy vo vyhľadávaní, keď niekto hľadá vašu vlastnú značku? Môže byť jeden alebo viacero z nasledovných:

• extra profit, ktorý by ste inak nezískali
• dominancia vo výsledkoch vyhľadávania, znižovanie viditeľnosti konkurencie
• online PR, odsúvanie negatívnych zmienok o firme nižšie
• komunikovanie konkrétneho posolstva, kampane, akcie
• …

Je dôležité, aby boli ciele jasné. Iba tak budete vedieť povedať, či ich reklama vo vyhľadávaní na vlastnú značku napĺňa.

2. Externá analýza (SERP)

V tejto časti tvorby našej stratégie pre reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku sa pozrieme na SERP (Search Engine Results Page, čiže výsledky vyhľadávania).

• Umiestňujete sa organicky na prvom mieste, keď niekto zadá vaše brandové kľúčové slová?
• Ste spokojní s tým, ako vyzerajú výsledky okolo? Máte kontrolu nad podstatnou časťou výsledkov vyhľadávania po hľadaní našej značky (sociálne siete, iné vaše weby…)?
• Má konkurencia reklamy, ktoré sa zobrazujú pri zadaní vašich brandových kľúčových slov? Je to naozaj vaša konkurencia?

Organickú pozíciu nášho webu a bežiace reklamy konkurencie analyzujeme pomocou nástrojov tretích strán pre 100 % objektivitu (návod vyššie v článku). Inak hrozí, že pre personalizované výsledky Google a rôzne špecifiká cielenia reklám konkurencie si neuspokojivý stav SERP nevšimnete.

Interná analýza

Vytvorte si proces na vyhodnocovanie efektivity reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku.

Vyhnite sa spájaniu výsledkov takýchto reklám s ostatnými reklamami vo vyhľadávaní. Reklamy na vlastnú značku sú vo väčšine prípadov veľmi efektívne (hľadajúci je blízko k nákupu). Spájanie s ostatnými reklamami vo vyhľadávaní do jedného celku vám skryje neefektivitu niektorých kampaní vo vyhľadávaní.

• Vyhodnoťte návratnosť (ROI, ROAS, prípadne lifetime value) organickej návštevnosti smerujúcej na úvodnú stránku, prípadne iné stránky, ktoré sa umiestňujú na hľadanie vašej značky (objavíte v Google Search Console).
• Vyhodnoťte návratnosť reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku pomocou rôznych atribučných modelov (jedným z nich môže byť aj Last Click model).
• Pozrite sa na Paid & Organic report v Google Analytics pre analýzu toho, ako spolu fungujú platené reklamy a organické výsledky.

KPI a strategický framework

Už máte ciele reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku. Poznáte stav vo výsledkoch vyhľadávania a viete merať hodnotu, ktorú prináša reklama vo vyhľadávaní na vlastnú značku.

Strategický framework vám pomôže spojiť ciele s konkrétnymi krokmi. Okrem toho odpovie, či a ako intenzívne má reklama na vlastnú značku bežať, ako je efektívna.

V tabuľke je uvedený príklad frameworku. Publiká je možné vytvoriť aj granulárnejšie (napr. podľa kľúčového slova, ktoré hľadajú) alebo menej podrobne (všetkých do jedného vreca).

Implementácia

Nastal čas na implementáciu vašej stratégie priamo v reklamnej kampani.

1. Nespúšťate reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku

Ak z vašej stratégie vyšlo, že reklama vo vyhľadávaní na vlastnú značku nie je potrebná, vylúčte brandové kľúčové slová z celého účtu ako negatívne. Nezabudnite na rôzne skomoleniny značky (odhalíte v reporte vyhľadávaných kľúčových slov v Google Ads a v Google Search Console).

V pravidelných intervaloch realizujte externú analýzu a monitoring SERP. Výsledky vyhľadávania sa môžu meniť napríklad pridávaním nových funkcií Googlom alebo zmenami správania konkurencie.

2. Spúšťate reklamu vo vyhľadávaní na vlastnú značku

Reklamy vo vyhľadávaní na vlastnú značku oddeľte od ostatných reklám vo vyhľadávaní a segmentujte podľa frameworku, ktorý vyšiel zo stratégie. Vylúčte brandové kľúčové slová z ostatných kampaní vo vyhľadávaní.

Prispôsobte znenie reklám vo vyhľadávaní na vlastnú značku publiku (z frameworku) a cieľu, ktorý chcete dosiahnuť. Reagujte na znenia reklám konkurencie. Vaše reklamy musia pôsobiť presvedčivejšie.

Zvoľte landing stránku reklám v súlade s cieľom, ktorý chcete dosiahnuť. Testujte rôzne verzie.

Vyhodnocujte efektivitu reklám vo vyhľadávaní na vlastnú značku oddelene od zvyšku reklám vo vyhľadávaní a segmentovane podľa publík, ktoré ste navrhli v stratégii. V prípade potreby optimalizujte kampane s cieľom dosiahnuť želané KPI.

Záver

Stratégia vám pomôže rozhodovať sa na základe vopred navrhnutých cieľov, aktuálnych kampaní konkurencie, vzhľadu výsledkov vyhľadávania, výkonnosti vašich vlastných kampaní a nie na základe emócií či povier.

Tento článok bol publikovaný aj v knihe 123 tipov pre online a affiliate marketing, ktorú v roku 2020 vydala affiliate sieť Dognet. Knihu kúpite v každom dobrom kníhkupectve.