Ak ste v roku 2013 navštívili väčšiu marketingovú konferenciu, pravdepodobne vám tam niekto nadšene rozprával o Real Time Biddingu (RTB). Stojí RTB za ten hype?
Real Time Bidding (ponúkanie v reálnom čase), nazývaný aj programmatic buying (programatický nákup) je nový spôsob nakupovania bannerovej reklamy, prostredníctvom aukcií v reálnom čase. Jeho podstatou je automatizovaný nákup zobrazení, na základe inzerentom vopred zadaných vlastností cieľového publika.
Keď začali pred pár rokmi online marketingovým svetom kolovať o RTB prvé správy, padali vyhlásenia o online reklame budúcnosti či tom, že máte zabudnúť na klasickú reklamu v obsahovej sieti. Čerstvejšie odhady hovoria o očakávanom náraste podielu RTB do roku 2016 na 28% globálnych nákladov na digitálnu reklamu.
RTB disponuje veľkým potenciálom, ale v našich končinách má zatiaľ veľmi malý podiel na online reklamnom trhu. Dôvodom sú malé možnosti inzercie, nedôvera a obmedzená využiteľnosť u menších a stredných inzerentov. Slovensko malo podľa údajov z júna 2013 jednu z najnižších mier prekliku na RTB platformách, pravdepodobne kvôli nízkej kvalite ponúkaných umiestnení (inventory).
To sa však má šancu zmeniť – slovenská sieť Etarget totiž v roku 2014 spustila vlastný systém Etarget RTB a pri jeho komunikácií môžu pomôcť viditeľnosti celého RTB segmentu. Ale pekne poporiadku.
Čo to RTB je?
RTB je spôsob nakupovania bannerovej reklamy, ktorý funguje na princípe nákupu zobrazení v reálnom čase. Inzerent si v reklamnom systéme zadá určité kritériá na užívateľa, ktorému sa má reklama zobraziť. Ak na web s voľným reklamným priestorom priradeným k určitej RTB sieti príde užívateľ, ktorý tieto kritériá spĺňa, medzi inzerentmi, ktorí zadali požiadavku prebehne blesková automatická aukcia. Jej víťaz získava reklamný priestor. Teda presnejšie, aukcia prebieha medzi tzv. DSP (demand site platform, teda RTB platforma, ktorá impresie vyžiadava na základe kritérií od inzerentov) a SSP (teda supply site platform, ktorá poskytuje priestor v danom médiu). Čím sa tento spôsob líši od klasickej reklamy v reklamnej (obsahovej) sieti?
Aukcia prebieha rýchlejšie a dosiahne relevantnejších ľudí ako pri klasickej inzercii v reklamnej sieti (display network). Kým pri klasickej „display“ reklame sa zväčša cieli na základe konkrétnych webov či kľúčových slov, pri RTB cielite na základe kritérií na užívateľa, teda podľa jeho špecifických záujmov, či jeho správania na weboch. Reklamy sú teda užívateľom zobrazované na základe ich záujmov, nezávisle od obsahu webu, na ktorom sa práve nachádzajú.
Kritériá si zvolí inzerent zväčša z vopred určených segmentov, ktoré ponúkajú RTB reklamné platformy. Do týchto segmentov sú zaradení konkrétni užívatelia a to na základe informácií, získavaných z cookie súborov. Cookie, ktorú dostane užívateľ na jednom z webov v sieti, následne zaznamenáva informácie o správaní užívateľa na všetkých weboch siete – teda predovšetkým aké weby navštevuje, o aké články a témy sa zaujíma, či dokonca ako sa na webe správa.
Transakcie na RTB platformách sa ďalej líšia podľa spôsobu určovania ceny (aukčné verzus s pevnou cenou) a ponúkaných stránok (vyhradené alebo nevyhradené ponuky – inventory).
Výhodou RTB systémov je, že fungujú na viacerých reklamných platformách – nielen napríklad na reklamných sieťach Google, Yandex či Azet, ale vo všetkých sieťach, ktoré spolupracujú s daným systémom alebo s konkrétnymi stránkami, ktoré ponúkajú svoj vlastný reklamný priestor.
RTB sprístupňuje exkluzívny reklamný priestor na veľkých serveroch aj pre malých a stredných inzerentov. Niektorí experti vyzdvihujú, že RTB výrazne znižuje bariéry, ktoré sa týkajú minimálneho „ad spendu“ (reklamných nákladov) na veľkých serveroch a zároveň zjednodušuje jej nákup, keďže ide o automatický proces. Ďalší predpokladajú, že kvalitnejšia ponuka na veľkých serveroch výrazne zvyšuje mieru prekliku.
Čo to pre inzerenta znamená v praxi
Predstavte si, že ste predajca bicyklov a budujete si kampaň v reklamnej sieti AdWords. Pravdepodobne by ste ju cielili na weby o cyklistike a bicykloch. To samozrejme nie je zlý postup, výber webov by však bol obmedzený na tie, ktoré ponúkajú reklamný priestor pre AdWords a zároveň môže byť na danom webe veľa nerelevantných užívateľov, ktorých povedzme iba zaujal úspech Petra Sagana na Tour de France. Naopak, RTB cieli na rôznych weboch, ktoré nemusia nijako súvisieť s cyklistikou, no užívateľ, ktorému sa reklama zobrazuje, môže stráviť hodinu denne tým, že si číta recenzie a porovnáva ceny bicyklov. Ide teda o podobný princíp, na akom pracuje klasický remarketing (resp. retargeting). Rozdiel je však v tom, že zatiaľ čo remarketing pracuje iba s informáciami zozbieranými na vašej stránke, RTB má oveľa väčší dosah. Znamená to, že RTB dokáže cieliť oveľa relevantnejšie a efektívnejšie ako klasická display reklama a zároveň s obrovským dosahom.
A čo retargeting v RTB systémoch? Ten spája výhody oboch druhov systémov a pridáva niečo navyše. Dovoľuje využívať veľký potenciál reklamného priestoru v RTB systémoch, čiže sa neobmedzuje iba na jednu reklamnú sieť (napríklad Etarget, alebo AdWords). Zároveň niektoré RTB systémy ponúkajú aj pokročilú funkcionalitu v podobe dynamického retargetingu. Ten využíva zozbierané dáta o správaní užívateľov a spolupracuje s tzv. XML feedom vášho webu. Vo výsledku môže zobrazovať reklamy na konkrétne produkty, ktoré si užívateľ prezeral a k nim pridávať ďalšie produkty, ktoré by ho potenciálne mohli zaujímať, alebo s daným produktom súvisia – povedzme príslušenstvo.
Je všetko iba ružové?
Slovensko má napriek svojej technologickej vyspelosti reklamný trh oveľa menší, čo sa samozrejme týka aj možností inzerovania pomocou RTB. Je otázne, koľko voľných impresií budú publisheri schopní a ochotní poskytovať a na akých weboch. I keď práve cielenie na konkrétne segmenty užívateľov, namiesto stránok či kľúčových slov je benefitom RTB, v určitých prípadoch môže úplná nerelevantnosť webu k obsahu reklamy spôsobovať problémy. Navyše, nie všetci slovenskí užívatelia čítajú inak ako slovensky a teda na inom, ako slovenskom inventory sa ich nebude dať dosiahnuť.
U jednotlivých platforiem sa výrazne líšia možnosti optimalizácie kampaní. Celý proces prebieha na automatickej báze, čo môže okrem obrovského zjednodušenia a efektivity priniesť aj nečakané problémy. Mnoho PPC špecialistov vám potvrdí, že algoritmy nedokážu nahradiť strategické myslenie marketéra a ľudskú kreativitu – jeho prácu majú RTB iba uľahčiť.
Pre menších inzerentov je zatiaľ využitie obmedzené. Ak sa stretnete s obchodným zástupcom spoločností ponúkajúcich inzerciu cez RTB systémy, pravdepodobne na vás vytiahne skvelé čísla tých najväčších hráčov na trhu. Presne tých istých, ktorí dokážu popri online reklame investovať nemalé peniaze do offline komunikácie v tzv. nadlinkových médiách, bez možnosti presného merania efektivity.
Zároveň je pre účinnú optimalizáciu kampaní využívajúcich RTB nutné dosiahnutie naozaj vysokých počtov impresií (minimálne okolo milióna), čo môže byť pre menších klientov nie len nákladné, ale v slovenských podmienkach aj absurdné. To sa však postupne môže zmeniť.
Čo prináša Etarget RTB
Jedným z faktorov, ktorý spôsobil, že Slovensko výrazne zaostáva je okrem spomínaných obmedzení v reklamnom priestore aj nutnosť kooperácie s väčšinou zahraničnými poskytovateľmi DSP. To sa týka možností optimalizácie kampane, neprehľadnosti v tom, kde vlastne reklamou na ľudí cielime a aj ochrany dát.
Etarget RTB túto stále novinku vo svete online reklamy prináša aj pre širšiu vrstvu slovenských inzerentov. Ponúka množstvo záujmových segmentov v kombinácii s geocielením na 25 RTB sieťach. Medzi nimi sú aj najpoužívanejšie siete ako AdMeld, Rubicon či Google, v ktorých môžete využívať aj možnosti retargetingu.
Etarget avizuje, že spustiť kampaň v RTB systéme je možné už od 0,13€ CPM (cena za tisíc zobrazení). Cielenie na konkrétne segmenty sa začína pri sume 0,25€ CPM. Skutočná cena v 33 hlavných a 486 podsegmentoch, ktoré Etarget ponúka, sa ale môže diametrálne líšiť.
Problémom, ktorý sme pocítili v praxi je, že na cielenie podľa segmentov najprv potrebujete dáta o správaní sa užívateľov. Za tie si buď mierne priplatíte, alebo si ich musíte získať sami. V tomto prípade potrebujete na určitú dobu (minimálne 2-3 týždne) spustiť kampaň s veľmi širokým cielením. Cookie súbory u užívateľov zasiahnutých reklamou budú zatiaľ zbierať dáta, na základe ktorých môžete neskôr cieliť iba vybraný segment. Reálne náklady sa teda môžu navýšiť. Minimálny denný rozpočet je 20€, aj keď ho samozrejme nemusíte minúť.
Etarget RTB si tak zatiaľ na dosiahnutie efektívnosti vyžaduje mesačný rozpočet skôr v stovkách Eur. Ak je váš budget obmedzený a vašim cieľom nie je branding, ale predaj, odporúčame radšej peniaze investovať do iných reklamných systémov. Napríklad Google AdWords či Facebook Ads. Dá sa však predpokladať, že časom Etarget nazbiera viac dát a cielenie zjednoduší, čím sa stane oveľa príťažlivejší aj pre menších inzerentov.
Môže byť RTB užitočnou súčasťou online marketingového mixu aj pre vás? Radi vám pomôžeme. Prídite sa do Pizza SEO porozprávať.