Nie každú reklamnú kampaň na Facebooku, ktorú spravujeme, sme aj tvorili. Často správu kampane preberáme po inej agentúre alebo po klientovi, ktorý sa rozhodne venovať iným prioritám, nie je spokojný s dosahovaným výkonom alebo mu kampaň jednoducho prerastie cez hlavu. Čo sú najčastejšie chyby, ktoré nájdu naši špecialisti pri preberaní kampaní na Facebooku?
Článok bol aktualizovaný v septembri 2020.
1. Vaša kampaň je cielená na príliš úzku alebo širokú skupinu ľudí
Vaše posolstvo je v reklame málokedy také všeobecné, aby bolo možné cieliť ho na všetkých, bez ohľadu na vek, pohlavie, záujmy či rodinnú situáciu. Preto je dobré dať si záležať na vytipovaní toho, kto je vaša cieľová skupina, a následne sa zamyslieť, ako ju môžete zacieliť. Reklama na Facebooku vám dáva mnohé možnosti pre zacielenie tých správnych ľudí.
Základné možnosti sú zacieliť používateľov podľa lokality (cieliť môžete na ľudí, ktorí sa práve nachádzajú, žijú alebo cestujú do danej lokality, na výber máte aj cielenie na mestá a ich okolie – zadať sa dá vzdialenosť od mesta v kilometroch podľa vášho výberu alebo cielenie podľa krajov), veku, pohlavia, jazyka, demografie, záujmov, správania.
Ak si neviete dať rady s tým, aké rôzne záujmy má vaša cieľová skupina, spoľahnúť sa môžete aj na Facebook a jeho automatické rozširovanie cielenia. Zvoľte si teda len základné záujmy, a ak to Facebooku dovolíte, skúsi automaticky rozšíriť vaše publikum o ďalších ľudí aj mimo týchto záujmov, ak v nich vidí potenciál.
Vybrať si môžete taktiež typ spojenia s vašou stránkou. Cieliť vďaka tomu môžete napríklad na tých, ktorí interagovali s vašou Facebook stránkou, alebo na ľudí, ktorí sú podobní tým, čo interagovali so stránkou. Rovnako týchto ľudí viete z cielenia aj vylúčiť. V prípade, že máte aplikáciu alebo chystáte event, Facebook vám ponúka tiež cielenia na používateľov aplikácie či zúčastnených na evente.
Publikum, na ktoré by ste určite nemali zabudnúť pri cielení, sú návštevníci vášho webu. Pridajte si do zdrojového kódu na každú stránku vášho webu Facebook Pixel a cieľte po vytvorení custom publika/audience na návštevníkov akejkoľvek podstránky vášho webu. Navyše môžete okrem návštevy podstránky sledovať aj konkrétne akcie, ktoré na webe používateľ spraví, a cieliť tak napríklad iba ľudí, ktorí nakúpili, vyplnili a odoslali dotazník alebo klikli na konkrétne tlačidlo. O tom, ako Pixel aj Facebook Events fungujú, si môžete prečítať na tomto odkaze.
Okrem ľudí, ktorí boli na vašej internetovej stránke, môžete vytvárať vlastné publiká aj napríklad z emailových kontaktov vašich zákazníkov, z tých, ktorí si pozreli vaše reklamné video, otvorili reklamu vo formáte Instant Experience, otvorili lead ad formulár, interagovali s príspevkami na Instagrame… Možností je naozaj veľmi veľa.
Poslednou novinkou, ktorú Facebook priniesol, je cielenie na tých, ktorí interagovali s vaším Facebook obchodom (Shopping).
Chcete zasiahnuť viac ľudí, najlepšie podobných vašim zákazníkom, návštevníkom webu alebo inému vami vytvorenému custom audience (vlastné publikum), ale nie ste si istí, ako týchto ľudí zacieliť? Vytvorte si publikum ľudí, ktorí sú im podobní – vytvorte si lookalike publikum. Je úplne na vás, aké percento podobnosti s vašimi fanúšikmi, návštevníkmi vášho webu alebo iným vytvoreným publikom si zvolíte, teda aké percento zhody s vybraným publikom bude mať novovytvorené cielenie.
POZOR! Veľa možností Facebook cielenia láka robiť veľa rôznych malých cielení, no ani to nie je optimálne. Ak sú vaše reklamné skupiny (ad sety) v kampani príliš malé – očakávaný zásah je príliš nízky, hrozí, že automatizácia Facebooku nebude schopná na tak malej skupine naučiť sa byť efektívna. To spôsobí, že vaše reklamné skupiny budú stále vo fáze „učenia sa“ (learning) a nebudú schopné prinášať maximálny výkon. Rovnako reklamná skupina bude vo fáze učenia sa aj vtedy, ak nemá pridelený dostatočný rozpočet, a tak nevie prinášať dostatok cieľov (konverzií, návštevnosti, interakcií…). Predídete tomu tak, že spojíte viacero podobných menších cielení do jednej reklamnej skupiny, ktorej tak môžete prideliť i vyšší rozpočet, a necháte automatizáciu Facebooku pracovať za vás.
2. Peniaze sa míňaju na reklamné skupiny/cielenia, ktoré nie sú efektívne
V minulosti Facebook ponúkal pridelenie rozpočtu len pre jednotlivé reklamné skupiny (ad sety). Vy ste si tak museli sledovať, ktorá reklamná skupina je nakoľko efektívna z pohľadu plnenia cieľov a prelievať rozpočty medzi skupinami na základe výkonnosti. Ešte stále je možné využívať pridelenie rozpočtu pre jednotlivé skupiny (i keď Facebook už avizoval zrušenie tejto možnosti), v tomto prípade ale treba pozerať na to, či vaše pridelenie rozpočtu pre skupinu je správne. Napríklad je ak cielenie podľa záujmov efektívnejšie ako cielenie na podobné publikum/lookalike publikum, manuálne by ste mu mali prideliť viac z rozpočtu a lookalike publiku naopak ubrať. V jednoduchosti – nenechávať veľa rozpočtu pre neefektívne skupiny na úkor tých efektívnych.
I v tomto prípade sa ale môžete spoľahnúť na automatizáciu Facebooku a prideliť jeden rozpočet na úrovni kampane pre všetky reklamné skupiny v kampani. Facebook tak bude prideľovať rozpočet automaticky pre jednotlivé skupiny tak, aby čo najlepšie plnil ciele kampane.
3. Grafika na kolene, neprispôsobená pre Facebook umiestnenie
Chybou, ktorá sa vyskytuje pomerne často, je grafika neprispôsobená pre použitie na sociálnej sieti alebo neprispôsobená danému umiestneniu na sociálnej sieti. Grafiku musíme vyberať podľa toho, kto je cieľovou skupinou.
Nestrácajte preto zbytočne čas tvorbou grafiky, ktorá je pre potreby Facebooku nepoužiteľná. Bude vás to stáť iba trochu času. Odporúčané rozmery, ktorými by ste sa mali riadiť, vám zaručia, že vaše obrázky sa nebudú zobrazovať orezané a budú sa zobrazovať na všetkých zariadeniach tak, ako ste ich navrhli.
Ak nemáte poruke grafika, Facebook sa snaží čo najviac vám to uľahčiť. Priamo pri tvorbe reklám máte možnosť upraviť váš obrázok do požadovaných rozmerov tak, aby sa v danom umiestnení (napr. vo Facebook Newsfeede) zobrazil dobre. Tiež ponúka možnosť priamo pri výbere obrázku využiť i fotky z fotobanky.
Neviete urobiť video? Nevadí, stačia obrázky a Facebook aj tu pomôže vytvoriť efektnú video prezentáciu – slideshow, ktorá zaujme pozornosť.
Taktiež sa neuspokojte s tým, že napríklad pre reklamu do stories (Facebook alebo Instagram príbehov) použijete rovnaký rozmer reklamy ako do Facebook newsfeedu. Dajte si záležať na dobrom rozmere pre každé umiestnenie reklamy, pretože môže utrpieť nielen výkonnosť vašej kampane, ale aj vaša značka (vizuál nebude v súlade s vaším dizajn manuálom).
Pri tvorbe reklám by ste taktiež mali dbať na pravidlá, ktoré Facebook pre reklamy vytvoril. Inak sa môže stať, že reklamy Facebook jednoducho zamietne a vaša námaha bola zbytočná. V prípade, ak si nie ste istí, či reklama pravidlá spĺňa, spustite reklamnú kampaň a počkajte si na výsledok. Facebook zvyčajne kampaň odporujúcu pravidlám zamietne do 24 hodín.
Použité obrázky nesmú porušovať práva tretích strán a autorské práva. Pozor si dajte aj na obsah určený pre dospelých.
Reklamy boli Facebookom posudzované tiež podľa toho, koľko textu obsahujú. Ak bolo v obrázku viac ako 20 % textu, Facebook obmedzoval zásah týchto reklám. Od septembra 2020 však toto pravidlo o o texte v obrázku neplatí.
4. Pre reklamu využívate nesprávne ciele
Pre tých, ktorí začínajú s reklamami na Facebooku, je tým najdôležitejším tlačidlom Boost, po slovensky Propagovať príspevok. Ak to však s reklamnými kampaňami na Facebooku myslíte vážne, zbavte sa závislosti od tohto tlačidla a rozšírte si svoje vedomosti o reklamách. Facebook má v ponuke 11 cieľov, spomedzi ktorých máte na výber. Dôležité je vybrať si taký, ktorý vedie presne k takej akcii, ktorú chcete svojou kampaňou dosiahnuť.
Vybrať si môžete medzi:
- Povedomie o značke
- Dosah
- Návštevnosť
- Interakcia s reklamou
- Inštalácie aplikácie
- Pozretie videa
- Generovanie leadov (dopytov)
- Správy
- Konverzie
- Propagácia produktového katalógu (dynamický remarketing)
- Návštevy obchodu (kamennej predajne)
Vďaka využitiu správneho cieľa pre konkrétnu kampaň zvýšite vo väčšine prípadov efektívnosť tejto kampane, a taktiež si tým môžete zaručiť nižšiu cenu. Niekedy sa však môže stať, že cieľ vybraný podľa odporúčaní Facebooku prinesie menšiu návštevnosť/zapojenie publika ako spustenie reklamy s cieľom propagovať príspevok. Vybrať správny cieľ pri každej kampani je niekedy umenie a testovať rôzne ciele treba s citom a na základe predošlých skúseností.
5. Robíte iba jeden variant reklamy a netestujete
Neviete, či bude lepšie fungovať publikum od 18 do 25 rokov alebo publikum od 26 do 32 rokov? Či fanúšikovia ocenia viac oficiálne produktové fotografie alebo sa im viac zapáčia fotografie od zákazníkov? Testujte!
Aj keď sa vám zdá, že svojich zákazníkov dobre poznáte a viete, aký text, aká grafika a aké cielenie bude pre tú-ktorú kampaň najefektívnejšie, výsledky takýchto A/B testov vás môžu prekvapiť a investovaný čas sa vám mnohokrát vráti vďaka nižším cenám za kliknutie a vyšším počtom akcií.
Testovať odporúčame:
- cielenia
- obrázky
- nadpis reklamy (headline)
- text reklamy
- pre pokročilejších je tu testovanie manuálneho vs. automatického bidu alebo testovanie premennej, na ktorú má byť kampaň optimalizovaná
Testovať sa okrem iného oplatí aj umiestnenie vašich reklám. Okrem tých tradičných (zobrazení reklám medzi príspevkami alebo v pravom stĺpci) vie každý marketér spustiť reklamu aj na Instagrame (bez potreby mať profil na Instagrame) alebo v Messengeri.
Čo určite odporúčame sledovať, je výkonnosť medzi používateľmi na mobilných zariadeniach vs. na desktopoch. Ak tieto údaje konfrontujete s údajmi z Google Analytics alebo iného nástroja na analytiku stránky, viete ovplyvňovať výkonnosť vášho biznisu. Napríkad tým, že na web nasmerujete používateľov z takých zariadení, z ktorých prichádzajú konverzie. Alebo zistíte, že by váš web mal byť lepšie prispôsobený mobilným zariadeniam, keďže veľa návštevníkov z mobilu na web prichádza, ale po zopár sekundách aj odchádza. Na Facebooku teda môžete vidieť, že z mobilných zariadení je cena za klik nižšia ako z desktopov, no bez ďalšej analýzy sa vám preliatie peňazí čisto do mobilných zariadení oplatiť nemusí.
6. Neinovujete a ignorujete nové formáty
Facebook prichádza neustále s novými formátmi reklamných kampaní. Okrem tradičných obrázkov či videí môžete využívať napríklad aj carousel (kombinácia viacerých obrázkov alebo videí, ktorú si používateľ posúva za sebou), rôzne druhy Instant Experience formátu (možno ho poznáte pod starším názvom canvas), slideshow (video z obrázkov), či collection (kombinácia Instant Experience/obrázku/videa s produktovým katalógom). Pri niektorých cieľoch reklamy môžete do vášho obrázku či videa napríklad pridať používateľskú anketku a zvýšiť tak interakciu s vaším príspevkom.
Kedy naposledy ste otestovali niečo nové? V prípade, ak sa poponáhľate, je pravdepodobné, že využite obdobie, kým sú tieto formy ešte pomerne lacné.
7. Neoptimalizujete
Je dôležité, aby ste po spustení reklamy jej efektivitu pravidelne kontrolovali. Facebook vám umožňuje sledovať množstvo ukazovateľov, vďaka ktorým takmer ihneď vidíte, či sa reklame darí alebo je neefektívna. Zamerajte sa najmä na váš cieľ a k tomu relevantné metriky.
Dôležité je tiež sledovať ukazovateľ frekvencie reklám pri jednotlivých publikách. Príliš vysoká frekvencia totiž vedie priamo k zvyšovaniu ceny reklamy (pre každú reklamu je kritická hodnota frekvencie iná, my začíname byť ostražití už pri frekvencii 3/deň).
Pozrite sa tiež, aké má vaša reklama podľa Facebooku quality rankingy (hodnotenia kvality), ktoré pozostávajú z 3 atribútov – kvalita reklamy, engagement/interakcia s reklamou a miera konverzie reklamy. Reklama je hodnotená v porovnaní s konkurenčnými reklamami cielenými na rovnaké publikum a na základe toho je buď priemerná, nadpriemerná či podpriemerná. Ak je vaša reklama podpriemerná, skúste zmeniť text reklamy či grafiku alebo cieliť na iné publikum a uvidíte, či vám to pomôže pri zvyšovaní relevancie.
Facebook ponúka tiež možnosť nastavenia časov, kedy sa budú vaše reklamy vami vybranému publiku zobrazovať. Pokiaľ ponúkate špecifický produkt alebo služby, pre ktoré má reklama zmysel iba v určitom čase (napr. denné obedové menu, nočný klub a pod.), neplaťte za reklamu v priebehu celého dňa, ale naplno využite denný rozpočet vtedy, keď bude o vás najväčší záujem.
8. Nepoužívate parametre, ktoré umožnia sledovať výkonnosť v Google Analytics
Na webe má nasadený Google Analytics skoro každý, ale často nemá označené reklamy na Facebooku tak, aby sa s nimi v Analytics dalo pracovať.
Nezabudnite na UTM parametre! UTM parametre sa pridávajú k webovej adrese, možné je to pomocou rôznych nástrojov, napríklad tohto nástroja. Vďaka UTM parametrom zistíte, z akého zdroja (source) alebo z akej kampane (campaign) prišli používatelia na váš web, prípadne pri reklamách s preklikom na web pridávame do „campaign term“ aj publikum, na ktoré konkrétnu reklamu cielime (marketeri_bratislava). Pre zisťovanie efektívnosti vašich kampaní je to nesmierne dôležité. Vďaka tomu uvidíte, z akej kampane, resp. z ktorého konkrétneho publika prišiel používateľ, ktorý na vašej stránke vykonal vami zvolenú konverziu (prihlásenie sa do newslettera, nákup, registrácia a pod.).
Spravovanie profilov na sociálnych sieťach a platená podpora kampaní si vyžaduje váš čas, know how a dôležité je aj neustále učenie sa. Mali by ste byť neustále otvorení novinkám, ktoré vo veľa prípadoch zlepšujú pomer cena:výkon oproti starým formátom. Čas, ktorý strávite dôkladnou prípravou a optimalizáciou kampaní, sa vám niekoľkokrát vráti!
Aké máte skúsenosti so spravovaním reklamy na Facebooku vy? Našli ste sa v niektorej zo spomínaných chýb?
Tento text je doplnená a aktualizovaná verzia článku, ktorý pôvodne publikovala Kristína Hubinská na blogu Pizza SEO.