Ak sa pozrieme na SEO ako disciplínu, jeho počiatky sú niekde na konci deväťdesiatych rokov, keď sa začali preteky o pozície vo vtedajších katalógoch a vyhľadávačoch. Ako sa SEO aktivity vyvíjali, boli reaktívne – teda reagovali na zmeny v algoritmoch vyhľadávačov. Dá sa vôbec SEO robiť proaktívne, teda rozvíjať aktivity predvídajúce možné zmeny, prípadne robiť niektoré aktivity bez ohľadu na aktualizácie Google?
Už dlhšie uvažujem práve nad takto položenou otázkou. A čo to vôbec znamená robiť SEO proaktívne? Proaktívne SEO znamená robiť také aktivity pre návštevníkov webu, ktoré im prinášajú hodnotu bez ohľadu na zmeny vo vyhľadávačoch, v našom prípade najmä Google (ale platí to aj pre Seznam, Bing atď.). Ktoré aktivity teda môžeme zaradiť medzi proaktívne?
Tvorba obsahu
Obsah jednoznačne spadá medzi proaktívne SEO aktivity, keďže jeho príprava môže prebiehať bez ohľadu na zmeny v algoritmoch. Iste, aj tu nájdu výnimky, kde reagujeme na aktualizácie vyhľadávača zameraním sa napr. na otázky a odpovede alebo podobný obsah.
Pri proaktívnej tvorbe by sme však otázky a odpovede mali pripravovať bez ohľadu na zmeny Google, zameraním sa skôr na samotné dáta o vyhľadávaní fráz či kľúčových slov. Ak teda v údajoch o hľadaniach nájdeme otázky či snahu získať návody, potom tieto budeme na webe tvoriť. To platí aj pre otázky, ktoré dostávame od záujemcov cez iné kanály – napr. emailom, cez sociálne siete a pod. Môžeme si ich vyhodnotiť a zamerať sa aj na tieto témy.
Proaktívne SEO je aj dôveryhodné SEO, teda tvorba fundovaného obsahu (a v dobe fake news špeciálne).
Technický základ
Pre dobrú používateľskú skúsenosť s webom potrebujeme splniť konkrétne požiadavky. Tie sú dnes pomerne jasne definované: spadá sem rýchlosť, dostatočný kontrast, vyhovujúca veľkosť písma, štandardná navigácia, vyhľadávanie a filtre (v prípade e-shopov), prehľadné formuláre, zmyslupné chybové hlásenia, trvanlivosť URL adries. Zahrnúť môžeme aj rozšírenia ako progressive web app a možnosť spustiť web na mobile jedným „ťuknutím‟ či fungovanie aj v oblastiach mimo signálu (offline mód).
Pre účely vyhľadávačov sú teda dnes technické štandardy pomerne stabilizované a málokedy dochádza k výraznejším zmenám v odporúčaniach.
Proaktívne SEO v technickej oblasti sa dá zjednodušiť na dve slová: funkčný web.
Viditeľnosť a spätné odkazy
Ako by mohlo fungovať proaktívne SEO v oblasti viditeľnosti, keď tu sme závislí hlavne od vyhľadávačov (alebo ako ich Jan Tichý správne premenoval: „odpovedačov‟)?
Naozaj sme však závislí iba od nich? Už dnes u množstva webov na základe dát o návštevnosti vidíme, že základ návštevnosti tvoria sociálne siete, prípadne niekde referaly (odkazy z iných webov). Je na nás, aby sme proaktívne znižovali závislosť našich webov a webov našich klientov od odpovedačov, akým je Google.
David Heinemeier Hansson zo spoločnosti Basecamp dlhodobo upozorňuje na fakt, že Google zneužíva dominantné postavenie na trhu tým, že núti firmy inzerovať na ich vlastnú značku. Organické výsledky sú stále viac potlačené, a tým de facto skryté. Dnes sú pod štyrmi reklamnými (platenými) výsledkami konkurencie, ktorá cieli práve vašu značku. Včera to boli ešte tri, predtým dva, predtým jeden a dávnejšie dokonca žiaden platený výsledok (platené výsledky boli v stĺpci na boku).
Mnohí internetoví podnikatelia si rokmi potvrdili, že aj keď sa úplne závislosti od Google zbaviť nedá, je dobré ju obmedziť a diverzifikovať zdroje návštevnosti práve mimo vyhľadávačov.
Proaktívne SEO pre link building sa teda zameriava na získavanie odkazov, ktoré nám prinášajú skutočnú návštevnosť a v optimálnom prípade aj leady či predaj.
Čo nám ale zostane zo skratky SEO, ak naše aktivity zameriame proaktívne?
Je to ešte stále optimalizácia pre vyhľadávače / search engine optimization? Kde sú vyhľadávače, ak vyhľadávače odsunieme nabok?
Marek Prokop, niekdajší spolutvorca SEO disciplíny v Čechách, si kedysi dávno povzdychol, že keby znova mohol preložiť frázu SEO, definoval by ju zhruba ako optimalizáciu pre používateľov (viď aj jeho ďalší článok na túto tému). A tak je to správne. Všetky naše „proaktívne‟ iniciatívy musia mať zaostrené na používateľa, návštevníka webu. Aj preto dlhodobo hovorím, že akékoľvek SEO aktivity sú podmnožinou celkového používateľského zážitku (UX) a postupne s ním konvergujú.
Máme sa teda „vykašľať‟ na vyhľadávače?
Nie, keďže časť návštevnosti nám bude stále chodiť aj z vyhľadávačov, ako je Google. Robme však všetko preto, aby nás pri najbližšej aktualizácii algoritmu tento zasiahol čo najmenej aj v prípade, ak stratíme pozície (a organickú návštevnosť) bez zjavného dôvodu.
Aj týmto spôsobom sa nám podarí vyhnúť skúsenostiam mnohých majiteľov webov, ktorých podobný zásah dostal zo dňa na deň na dno a trvalo mesiace či dokonca viac ako rok, kým sa zotavili.