Prieskum: Prečo chodia zákazníci na váš firemný Facebook?

Aké sú motívy a očakávania vášho publika na sociálnych sieťach a čo ho, naopak, odrádza? Prečítajte si v prieskume, ktorý pripravila naša prázdninová stážistka Lucia z Queen Margaret University v Edinburgu.

Aby ste vašim klientom mohli na sociálnych sieťach poskytnúť to, po čom túžia, potrebujete im rozumieť. Očakávania spotrebiteľov sa na týchto platformách menia veľmi rýchlo a preto je potrebné, aby vaša značka nezaostávala za používateľským dopytom – vaši zákazníci si rýchlo zvyknú na zaužívané formy obsahu a mnohé sa časom naučia ignorovať. Dlhodobo jednotvárne vystupovanie značky na sociálnej sieti pritom môže zákazníkov priamo odradiť.

Benefity sociálnej siete

Dobre zvládnutá komunikácia na týchto platformách je z podnikateľského hľadiska veľmi užitočná pre niekoľko kľúčových efektov:

1. Prináša spätnú väzbu a umožňuje efektívnejšie služby zákazníkom
Facebook a Twitter sú v súčasnosti obľúbeným miestom priameho kontaktu firmy a konzumenta. Požiadavky, otázky či spätná väzba sú vybavené „osobne“ a relatívne rýchlo, čo vedie k spokojnosti zákazníka.

2. Výrazne pomáha pri budovaní identity vašej značky
Na sociálnych sieťach je viac ako kdekoľvek inde možné prezentovať sa s vyššou frekvenciou a viacerými spôsobmi. To znamená, že jazyk, ktorým komunikujete, obsah, ktorý zdieľate, či vizuál, ktorým chcete byť špecifickí, sa stávajú rýchlejšie rozpoznateľnými pre široké publikum.

3. Prináša návštevnosť vášmu webu
Pri zdieľaní nových článkov z blogu či produktov z vášho e-shopu môžete pritiahnuť viac návštevníkov na váš web a získať priamy kontakt či príležitosť zaradiť ich do remarketingového publika.

Pre lepšie porozumenie správaniu spotrebiteľov na sociálnych sieťach vo vzťahu k firmám som realizovala najprv neformálny prieskum medzi známymi a na jeho základe som vytvorila online dotazník, ktorý som e-mailom a cez Facebook rozposlala rôznym profesionálnym a záujmovým skupinám na Slovensku, ako aj jednotlivcom z rôznych prostredí; oslovení respondenti boli používatelia sociálnych sietí vo veku 18 – 50 rokov, z rôznych regiónov a odlišného sociálneho zázemia.

Prieskum prebiehal od 20. do 28. júna 2015. Celkovo 106 respondentov (približne tretina z oslovených) v dotazníku odpovedalo, či sledujú na sociálnych sieťach svoje obľúbené firmy, prečo to robia, čo sa im nepáči, čo by chceli, aby firmy robili lepšie, a podobne. Vo väčšine otázok mohli opýtaní zvoliť viac ako jednu možnosť. V niektorých otázkach bol počet odpovedí obmedzený na tri, v iných bolo možné voliť všetky možnosti.

Prečo ľudia „followujú“ firmy na sociálnych sieťach?

Priama snaha o sebaprezentáciu s cieľom predávať je už dnes na internete používateľmi ľahko rozpoznateľný prístup a firma s ním pod tlakom konkurencie neobstojí. Ľudia totiž neprichádzajú na sociálne siete hľadať príležitosti na to, aby míňali svoje peniaze, ale oveľa viac im záleží na tom, aká je firma, o ktorej produkt či službu by mohli mať záujem.

Podľa výsledkov nášho prieskumu, motívom číslo jeden, prečo sa ľudia stávajú fanúšikmi firiem na sociálnych sieťach, je byť vždy informovaný o aktivitách firmy. Tento dôvod si zvolilo 68 % opýtaných.

Ďalšími najčastejšími dôvodmi sú (respondenti mohli voliť maximálne tri zo siedmich):

»  50 % dopyt po informáciách o najnovších službách a produktoch,
»  38 % túžba prejaviť priazeň svojej obľúbenej značke,
»  23 % opýtaných vyzdvihlo aj príležitosť súťažiť o hodnotné ceny.

 

Zákazníci vás chcú lepšie poznať

Sociálne siete poskytujú unikátny priestor na interakciu rôzneho druhu. S postupným dospievaním „generácie Z“ ( „generáciou Z“ sa označujú ľudia narodení v rokoch 1995 až cca 2010 – teda najmä súčasní tínedžeri) sa bude zvyšovať najmä dopyt po „real time“ – teda po komunikácii reagujúcej na dianie v reálnom čase – a obrázkoch. Hoci v prieskume dominovala kategória 21- až 35-ročných, z výsledkov je zrejmé, že používateľom sociálnych sietí čoraz viac záleží na pocite priameho, osobného kontaktu.

Zo siedmych možností (respondenti mohli voliť maximálne tri) volilo najviac opýtaných práve tie, ktoré sa vyznačujú potenciálom k osobnejšej skúsenosti s firmou:

»  37 % respondentov sa zhodlo na tom, že by na sociálnych sieťach uvítali viac príspevkov „zo zákulisia“ firiem pre vytvorenie osobnejšieho dojmu.
»  35 % volilo viac interakcie so zákazníkmi v diskusiách a kvalitnejšie a častejšie reakcie na spätnú väzbu.

Prvú trojicu uzatvára 27 % hlasov pre viac relevantných príspevkov z oblasti, v ktorej firma pôsobí. Súťaže o hodnotné ceny a špeciálne ponuky uviedlo 24 % respondentov, inšpiratívne výroky a zábava sa umiestnili na najnižších priečkach (menej ako 8 %).

Nepodceňujte vaše publikum

Získať množstvo fanúšikov šikovným „virálom“, peknou grafikou či lákavou ponukou je jedna vec, podnikateľov by však malo zaujímať aj to, ako sa z „Like” stane zákazník, ktorý po nákupe nielen neodíde, ale je ochotný vás odporučiť svojim priateľom.

Podľa prieskumu si 57 % respondentov minimálne raz zakúpilo produkt alebo službu na základe odporúčania svojich priateľov na sociálnych sieťach, ale až 75 % ľudí uviedlo, že ich k nákupu nikdy neinšpirovala aktivita samotnej firmy na Facebooku či Twitteri.

Opýtali sme sa aj na to, odkiaľ k vám vaši fanúšikovia prichádzajú a respondentom sme dali na výber zo šiestich možností. Najčastejšie sa používatelia spoliehajú na odporúčanie priateľov, bloggerov a online médií, alebo na nich zapôsobila reklamná kampaň – tieto odpovede volilo 27 – 28 % respondentov, 26 % opýtaných si firmy na sociálnych sieťach vyhľadá cielene na základe vlastnej skúsenosti. Iba 17 % opýtaných si našlo cestu k vášmu profilu cez odkaz na oficiálnej stránke firmy či na plagáte.

A čo používateľov sociálnych sietí najviac odrádza (respondenti mohli zvoliť maximálne tri z ôsmich ponúknutých odpovedí)?

Približne 45 % sa zhodlo na troch odpovediach:

1. gramatické chyby v príspevkoch,

2. príliš nástojčivý spôsob komunikácie a výrazná sebaprezentácia,

3. uverejňovanie irelevantných príspevkov, ako sú vtipy, obrázky mačiek a klišé citáty.

Častý výskyt komunikačných chýb spôsobuje u fanúšikov nedôveru. Až 57 % opýtaných uvádza, že prítomnosť spoločností na sociálnych sieťach vnímajú ako iba ďalšiu z predajných techník. Zmeniť tento stav a dosiahnuť kvalitné výsledky môžete iba vtedy, ak budete ponúkať kvalitný obsah, ktorý inšpiruje vaše publikum k jeho zdieľaniu, čím zabezpečíte dynamický rast vášho publika. Pamätajte na to, že používatelia sociálnych sietí tiež myslia na svoju reputáciu. Dajte si záležať na tom, čo im ponúkate, pretože oni si dajú záležať na tom, čo budú ponúkať ďalej.

25 % respondentov tvrdí, že ich vzťah k firme sa stal najmä vďaka Facebooku osobnejším. Bitka o zákazníka dostáva vďaka sociálnym sieťam nový, oveľa komplexnejší rozmer a firmy by sa viac ako kedykoľvek predtým mali sústrediť na analýzu správania svojich fanúšikov a ich osobných preferencií.

Venujte čas analýze, myslite perspektívne

Správanie na sociálnych sieťach sa môže javiť ako intuitívne, zanedbanie stratégie však môže firmu citeľne znevýhodniť v konkurenčnom prostredí. Častou a obľúbenou „skratkou“ pri riešení firemnej stratégie pre sociálne siete je spoliehanie sa na zahraničné štúdie, ktoré realite u nás úplne nezodpovedajú. Ľahko sa tak môže stať, že svoju aktivitu prispôsobíte inému modelu správania, čo vás prekvapí v nepriaznivých výsledkoch.

Napríklad na rozdiel od USA či Británie, Slováci ešte stále výrazne preferujú Facebook pred ostatnými sociálnymi sieťami. V prieskume sme zistili, že 100 % opýtaných sleduje firmy práve na tejto platforme. Všetky ostatné sociálne siete volilo menej ako 10 % respondentov.

Respondenti tiež uviedli, že obsah medzi platformami väčšinou nezdieľajú – obrázok na Pintereste alebo Instagrame si nájde cestu na Facebook iba veľmi zriedka, čo iba potvrdzuje, že jednotlivé siete vyžadujú osobitný prístup a nie všetko sa „hodí“ do každého komunikačného priestoru. Pracujte so všetkými atribútmi sociálnej siete, ktoré poznáte alebo viete odpozorovať, a nezaostávajte – buďte inovatívni.

Čo motivuje k aktivite na firemných facebookových prezentáciách vás a vašich fanúšikov? Napíšte mi do komentárov!