Málokto pochybuje o prínose online marketingu pri predaji bežným spotrebiteľom, avšak v oblasti B2B ešte stále veľa firiem nevyužíva potenciál online kanálov pri marketingu a predaji. Prečo je to tak?
Online marketing prináša výsledky aj pri predaji zložitých a nákladných produktov a služieb medzi firmami – takzvanom Business to Business či B2B. Robí sa trochu inak – vyžaduje si serióznu analýzu, dobrú stratégiu a dôslednú realizáciu.
Vysokozdvižný vozík, poradenstvo alebo SAP riešenie sa nepredávajú v eshope a prvá pozícia v Google nie je nutnou ani postačujúcou podmienkou pre získanie dobrých leadov (kontaktov na potenciálnych klientov).
Mám rád prácu na projektoch online marketingu v B2B, lebo predstavujú zaujímavú výzvu. B2B firmy sú sofistikovaní a nároční klienti, ktorí sa nenechajú „opiť rožkom“. Efektívna B2B marketingová stratégia v online kanáloch sa vytvára ťažšie, ale keď sa podarí, efekty sa pohybujú často v 4, 5, či viac cifrách.
Prečítajte si, akým najväčším prekážkam čelia firmy pri uplatňovaníení online marketingu v B2B segmente.
1. Všetci sa hanbia
Na komunikáciu treba ľudí – takých, ktorí pôjdu s kožou (či skôr svojou expertízou) na trh. Aby ste potenciálneho B2B odberateľa presvedčili, že vás má zaradiť na „shortlist“, keď sa bude rozhodovať o nákupe, musíte ukázať svoju odbornosť, to, ako uvažujete a komunikujete.
Problémom je, že veľmi často vo firmách s desiatkami ľudí nie je nikto ochotný ponúknuť svoju tvár a meno na komunikáciu.
Ľudia vo firmách sa odmietajú fotiť s rôznymi zvláštnymi odôvodneniami – „neradi sa fotia“, „neradi sa takto prezentujú“, „nechcú takúto publicitu“… Čo myslíte, čo je skutočná príčina? To je otázka na psychológa a výzva pre online marketéra.
Na dobrú B2B komunikáciu potrebuje firma viac ľudí než len tých, ktorých hlavnou pracovnou náplňou je komunikácia. Nestačí mať marketérov či PR špecialistov – tí musia intenzívne spolupracovať s inými oddeleniami. Je dôležité ukázať odbornosť a tá väčšinou nie je sústredená na marketingovom oddelení.
Čo s tým?
Zmena sa začína tým, že ľudia vo firme porozumejú prínosom externej komunikácie. Komunikácia smerujúca navonok môže byť prospešná nielen pre firmu (a tým sprostredkovane aj pre jej zamestnancov, ak participujú finančne či reputačne na jej úspechu), ale aj pre jednotlivých pracovníkov z hľadiska osobného brandingu. Ak budú napríklad o pár rokov hľadať lepšiu prácu, viditeľnosť vo firemných marketingových kanáloch im pomôže potenciálneho zamestnávateľa zaujať a presvedčiť.
U niektorých ľudí je problémom neistota – ohľadom vystupovania či výzoru. Pre človeka v produktívnom veku môže byť neskoro na nejaké priame riešenie problémov sebavnímania prostredníctvom príslušného odborníka, ale nikdy nie je neskoro, aby začali rozvíjať svoje schopnosti v oblasti komunikácie a prezentácie. Hodiť sa môžu komunikačné tréningy ale aj prístup k šikovnému kaderníkovi, vizážistovi či stylistovi.
2. Nikto nevie písať
Toto je smutná vizitka nášho vzdelávacieho systému: neučí ľudí kriticky myslieť a poriadne písať. Platí to pre všetky stupne vzdelávania vrátane vysokých škôl. Paradoxne, ani mnohí vysoko vzdelaní výskumníci v odboroch, kde by písanie malo byť samozrejmosťou, nedokážu napísať pútavý a zmysluplný text.
Preto je v mnohých firmách medzi vysokoškolsky vzdelanými a odborne zdatnými ľuďmi ťažké nájsť niekoho, kto dokáže vytvoriť stránku použiteľného odborne podloženého a marketingovo účinného textu.
Čo s tým?
Písanie sa dá naučiť a niektorí zamestnanci by možno nepohrdli tréningom písania v dobrom formáte.
Skratkou je ale aj spolupráca s profesionálmi, či už z PR brandže alebo z oblasti tvorby webového obsahu.
Náš content team napríklad bežne píše za klientov pekné výstupy – naša „tvorkyňa neobyčajného obsahu“ si na hodinu sadne s klientom, pripraví myšlienkovú mapu, doplní ju o rešerše z Internetu, pripraví návrh textu, obrázkov a iného potrebného obsahu, prediskutuje návrhy s klientom a sfinalizuje ich do podoby tip-top výstupu online. (Takto vznikli napríklad články na CareerMaker.sk – myšlienky pochádzajú od skúseného recruitera Ondreja Kováča, no konečnú podobu im dal náš obsahový tím.)
3. Nikto nemá čas
Tento problém je bežný. Vo firmách do určitej (nemalej) veľkosti nie je nikto, kto má medzi svojimi pracovnými úlohami tvorbu obsahu na účely komunikácie (to platí väčšinou aj tam, kde už existuje marketér na plný úväzok).
Pre ostatných by bola tvorba písaného či iného marketingovo využiteľného obsahu časovým luxusom – majú svoje úlohy a pokiaľ nejakou zhodou okolností nemajú obzvlášť radi písanie (viď bod 2), nebudú si naň hľadať čas.
Čo s tým?
Jednou z možností je samozrejme spomínaný outsourcing tvorby obsahu – ak je naň dostatok prostriedkov. Problém je, že aj pri externom spracovaní komunikačných výstupov sa do istej miery vyťažujú interní zamestnanci.
Dôležité je vnímať tvorbu obsahu ako úlohu rovnocennú s inými a nenechávať ju len na zamestnancov, ktorí si možno nad rámec povinností na ňu nájdu čas. Ide často o úlohy z kategórie „dôležité, ale nie urgentné“. Ich splnenie vám dlhodobo posunie vpred pred konkurenciu, je preto je výzvou pre manažment dať im dostatočnú prioritu.
4. Konkurencia ďaleko pred nami
Ak vašej firme ušiel online vlak a sedeli v ňom vaši konkurenti, môže byť veľmi ťažké znovu doň naskočiť. Oni posielajú newslettre, tvoria obľúbený podcast a vy špekulujete, kto vám prerobí web z 2009 tak, aby bol konečne responzívny?
Z webu sa stalo mimoriadne konkurenčné prostredie, pre firmu bez rozvinutej online viditeľnosti môžu byť vstupné investície celkom mastné: ak chcete publikovať obsah, musíte mať najprv dobrú webstránku. Ak chcete obsah šíriť, musíte mať rozpracované aj ďalšie kanály (povedzme firemný profil na LinkedIne, databázu použiteľných e-mailových kontaktov).
Pre niektoré firmy je to paralyzujúce. Dnes už v každom odvetví nájdeme zopár online lídrov – firiem, ktoré sa online marketingu venujú dlhšie, intenzívnejšie či kvalitnejšie. Ak má niekto rok či dva náskok, nedá sa dobehnúť za týždeň – a to bez ohľadu na rozpočet.
Čo s tým?
Po konkurencii treba pravidelne mrknúť očkom, neznamená to však, že musíte robiť to isté, čo konkurencia. Ak predávate na Slovensku, v prakticky žiadnej branži ešte nie je k dispozícii toľko kvalitného online obsahu, že by sa nedal robiť účinný obsahový marketing po svojom.
Ak predávate mimo Slovenska, nemôžete si dovoliť pohorieť na tom, že v online kanáloch budete viditeľne pozadu za zahraničnými konkurentmi.
V online marketingu dokázateľne fungujú rôzne modely. Ak oni robia webináre, vy môžete začať pracovať na kvalitnom newsletteri, blogu na HN Online či inej vlastnej aktivite.
5. Šéf tomu neverí
Ryba smrdí od hlavy a B2B firma mlčí od šéfa. Sú firmy, ktorým skôr vyhovuje ísť na výstavu či veľtrh než sa snažiť na webe.
Niekedy je ťažké presvedčiť decision-makerov vo firme o návratnosti investície do online komunikácie. Pred 10 rokmi predsa online nikto nekomunikoval a Zem sa točila, prečo by to malo byť nutné dnes?
Mnohí podnikatelia so skúsenosťou s B2B marketingom a predajom jednoducho neveria, že online komunikácia môže byť v B2B užitočná. Za posledné roky som absolvoval množstvo diskusií, ktoré sa začínali vysvetlením v duchu: „Viete, pán Salner, my predávame firmám XY v hodnote YZ. Také niečo si človek jednoducho nebude hľadať na Googli.“
Google tento rok uskutočnil v spolupráci so spoločnosťou Miller Brown Digital prieskum správania na vzorke 3 000 B2B nákupcov – v slovenčine o jeho výsledkoch napísal nedávno kolega Daniel Duriš.
V prieskume zistili, že väčšinu rozhodnutí o B2B nákupoch robia mladí ľudia do 34 rokov a tí berú použitie online vyhľadávania pri rozhodovaní ako samozrejmosť. Až 90 % oslovených uviedlo, že na získanie podkladov pri nákupe používa aj vyhľadávanie. Prieskum tiež poukázal na dôležitosť mobilov a videa pri B2B rozhodnutiach.
Čo s tým?
Výborne funguje ukázať na aktívneho konkurenta a porovnať jeho viditeľnosť s tou vašou. Dobrý spôsob, ako ukázať, že ľudia hľadajú informácie o vašej oblasti, je uviesť hľadanosť fráz popisujúcich váš produkt či službu prostrdníctvom AdWords Keyword nástroja či nástroja, ako je Keywordtool.io.
Kolega Ján Laurenčík v článku Čo povedať o SEO optimalizácii vášmu CEO? ponúka viacero argumentov, ktoré sa dajú zovšeobecniť aj na iné nástroje online marketingu.
Silným argumentom je aj merateľnosť – online marketing pre B2B firmy smeruje ku generovaniu leadov, ktorých konverzia je odsledovateľná. Merať sa dajú aj výsledky online aktivít v skorších fázach nákupného procesu – koľko ľudí sme dokázali obsahom zaujať, koľko leadov (a neskôr dealov) sme získali.
Efektivitu je možné ľahko porovnať s inými marketingovými kanálmi. Pre firmy, ktoré používajú CRM riešenia, je väčšinou možné integrovať s nimi aj online marketingové nástroje.
Vidíte? Nevadí, že podnikáte v B2B. Vaši konkurenti dokážu predávať online. Pustite sa do online stratégie čím skôr, aby ste potenciál využili aj vy!