Čo a ako reportovať v digitálnom marketingu?

Obsah článku

• Tvorba reportu krok po kroku
• Ako nastaviť cieľ reportu
• Komu a čo reportujeme
• Prečo reportujeme
• Automatizovaný reporting
• Ako reportujeme v Basta digital

Tvorba reportu krok po kroku

Na úvod si definujme, čo je to report a vyjasnime rozdiel medzi  ním  a dashboardom.

Marketingový report zobrazuje výsledky marketingových aktivít podľa vybraných metrík. Ukazuje ich aktuálny stav, prípadne vývoj za zvolené časové obdobie. 

Nevyhnutnou súčasťou reportu je interpretácia vizualizovaných dát. Tým sa odlišuje od dashboardu, ktorý zobrazuje dáta bez interpretácie.

Ako vytvoriť nový report?

1. Stanovte ciele spolupráce spoločne s klientom.
2. Identifikujte osobu a pozíciu, pre ktorú je report určený.
3. Vyberte metriky pre každú oblasť vplývajúcu na cieľ a zvoľte frekvenciu reportovania.
4. Overte správnosť dát určených pre report.
5. Zvolené dáta vizualizujte a porovnajte s predošlými obdobiami.
6. Report automatizujte a obsah detailne predstavte klientovi, adresátovi. 

Udržiavanie cyklického reportu:

1. Na začiatku reportovacieho cyklu (týždeň/mesiac/kvartál) naplánujte aktivity na nasledujúce obdobie.
2. Na konci reportového cyklu pripravte slovnú interpretáciu výsledkov uplynulého obdobia.
3. V pravidelných cykloch report revidujte a aktualizujte.

Basta digital používame na reportovanie dashboardy aj reporty.

Dashboard (anglický názov pre „prístrojovú dosku“) zobrazuje aktuálny stav, prípadne vývoj. Je dostupný nonstop. Nepodáva však k ukazovateľom ani vývoju bližšie vysvetlenie. Report zobrazuje podobné informácie ako dashboard, ale na rozdiel od neho zahŕňa interpretáciu výsledkov. Je však aktuálny len k dobe, keď bol vytvorený.

Čo majú reporty a dashboardy spoločné, je to, že by mali obsahovať cieľ.

Bez neho nemá reporting zmysel. Nemusíme si vypočítať presnú hodnotu, akú chceme dosiahnuť, zmysluplným cieľom je aj medziročný nárast organickej návštevnosti v priemere o 10 %.

Na základe cieľa je následne dôležité určiť si metriky, ktoré vypovedajú o jeho napĺňaní, a formu, ktorou ich chceme prezentovať. Vyberáme len podstatné metriky, aby sme adresáta nezahltili zbytočnými dátami.

Ako si nastaviť cieľ reportu?

Bez jasne definovaného cieľa nemá reporting zmysel. Platí, že cieľ by mal spĺňať SMART kritériá. 

• Specific – konkrétny
• Measurable – merateľný
• Achievable – dosiahnuteľný
• Relevant – relevantný
• Time-Bound – časovo ohraničený

Nie je nevyhnutné vypočítať presnú hodnotu, akú chceme dosiahnuť. Zmysluplným cieľom je aj medziročný nárast organickej návštevnosti v priemere o 10 %. 

Takýto cieľ je konkrétne viazaný na organickú návštevnosť. Dá sa merať,  ak  poznáte výsledky z predošlého roka. S veľkou pravdepodobnosťou je dosiahnuteľný. Takisto je relevantný k biznisu, pokiaľ organická návštevnosť prináša zákazníkov, a je časovo ohraničený aktuálnym rokom.

Komu a čo reportujeme

Obsah reportu vytvárame podľa osoby, ktorej je určený. Je dôležité vedieť, kto report číta a aké informácie ho zaujímajú. Pri tvorbe berieme do úvahy , či adresát digitálnemu marketingu rozumie do detailov, alebo o ňom má len základný alebo žiadny prehľad.

Čím vyššie sa človek v hierarchii spoločnosti nachádza, tým menej podrobných dát v reporte potrebuje. Kým CEO potrebuje vedieť, že dosahujeme cieľový obrat, CFO sa zaujíma, či náklady na kampaň neprekračujú rozpočet. Projektový manažér potrebuje informácie o výkonnosti jednotlivých marketingových kanálov a nakoniec, PPC špecialistu zaujíma, ktoré reklamné skupiny majú najlepší ROAS.

Dobrý report prináša adresátovi hodnotu a obsahuje len nevyhnutné informácie. Je dôležité prejsť si ho spoločne s adresátom a uistiť sa, že rozumie všetkým položkám.

Nižšie uvedieme príklady dôležitých informácií, ktoré reportujeme rôznym osobám.

Report pre majiteľa/riaditeľa

Myslite na to, že majiteľ sleduje a rozhoduje o všetkých oblastiach spoločnosti. Je to veľmi vyťažený človek a zaujíma ho hlavne celkový výkon spoločnosti, divízie či oddelenia. Report preto musí byť stručný a výpovedný.
Ak  chceme riaditeľovi reportovať najdôležitejšiu vec z online marketingu, zvyčajne to je:

• manažérske zhrnutie – textová časť reportu, ktorá zhodnotí výkon spoločnosti za uplynulé obdobie, čo k nemu prispelo a navrhne aktivity pre ďalšie obdobie
• aktuálny stav plnenia cieľov
  • pri e-shope obrat spoločne s nákladmi,
  • pri firemnom webe počet získaných a zobchodovaných leadov s nákladmi na ich získanie,
  • celkové náklady.

Report pre projektového manažéra

Projektový manažér potrebuje podrobnejšie informácie ako riaditeľ, napríklad výkonnosť kategórií produktov, výsledky nárazových akcií a pod.

Aby vedel spraviť správne rozhodnutie, bude potrebovať narábať s informáciami, ktoré sa týkajú jednotlivých kanálov:

• aktuálny stav plnenia cieľa,
• rozpočet, aký spotrebovali najväčšie kanály,
• výnosy podľa zdrojov návštevnosti radené podľa prínosu,
• návratnosť kampaní.

V závislosti od povahy projektu môže, samozrejme, potrebovať ďalšie informácie ako napríklad výkonnosť kategórií produktov, výsledky nárazových akcií a mnoho ďalších. Preto každý report pripravujeme na mieru.

Dashboard pre špecialistu

V tomto prípade hovoríme o dashboarde, pretože sú to práve špecialisti, ktorí získané dáta interpretujú.

Špecialista potrebuje čo najpodrobnejšie a priebežné informácie o výkone svojho kanálu. V Basta digital túto časť maximálne automatizujeme. Špecialisti majú prístup k dokumentu, kde nájdu aktuálne informácie o všetkých svojich klientoch. Špecialista potrebuje mať prehľad najmä o:

• aktuálnom stave plnenia cieľov svojej oblasti,
• aktuálnom čerpaní rozpočtu,
• aktuálnej výkonnosti svojich kampaní (ROAS, cena za konverziu, počet konverzií a pod.),
• výsledkoch testovaní a krátkodobých aktivitách (promo akcie, zľavy, rozšírenie portfólia a pod.).

Prečo reportujeme

Základom dobrého reportu je, že si nájde svoje publikum a prinesie mu hodnotu. Užitočný report by mal na otázky odpovedať, nie ich vyvolávať.

V Basta digital využívame viacero typov reportov. Zvyčajne plnia jednu alebo niekoľko funkcií:

Ukázať hodnotu

Úlohou agentúry vo vzťahu ku klientom je vytvárať hodnotu. Reporty majú túto hodnotu ukázať.

Napríklad: Pri investovaných 2 000 € do PPC kampane v októbri 2024 sme dosiahli obrat 23 478 €, čo je 18 % nárast oproti októbru 2023.

Zobraziť stav

Aktuálny výsledok voči stanovenému cieľu je jednou z najdôležitejších častí reportu.
Pri pohľade do reportu alebo na dashboard musí byť jasné, či kráčame správnym smerom a dosahujeme stanovené ciele.

Napríklad: Z celkového cieľa predať 90 postelí Emília sa nám k dnešnému dňu podarilo predať už 69 z nich! Cieľ sme zatiaľ naplnili na 77 %.

Rozhodovať a plánovať na základe dát

Dobrý report musí obsahovať vysvetlenie výsledkov, na základe ktorého sa bude adresát vedieť rozhodnúť. Report, z ktorého nedokážete vyvodiť žiadne závery, nemá zmysel.

Napríklad: Vypli sme reklamu na žlté topánky, pretože sa vypredali. Naskladnite ich.

Včas zachytiť problém či príležitosť

Vďaka reportingu a dashboardom dokážeme rýchlo reagovať na problémy alebo vzniknuté príležitosti a priebežne ich riešiť. V Basta digital používame viaceré interné aj externé nástroje, ktoré nám v tom pomáhajú.

Napríklad: Výrazne narástla hľadanosť a predajnosť hry Kvído, odporúčame pre ňu vytvoriť samostatnú kampaň a vyčleniť 200 € mesačne navyše.

Ako reportovať?

Už vieme, ČO, PREČO a KOMU reportovať. Ostala nám ešte otvorená otázka, AKO reportovať?

Počas vyše 17 rokov existencie našej firmy sme vyskúšali rôzne prístupy. Reportovali sme v textových dokumentoch, prezentáciách aj poloautomatizovaných nástrojoch.

V súčasnosti na pravidelný reporting využívame automatizovaný nástroj Looker Studio od Google.

Looker Studio

Looker Studio umožňuje automaticky vizualizovať živé dáta primárne z Google platforiem ako Google Ads, Google Analytics, Youtube Analytics atď., ale takisto aj z rôznych vlastných databáz (napr. MySQL, čiže aj z interných systémov klienta), či jednorazovo importovať CSV súbory.
Vďaka nástroju Supermetrics dokáže zobrazovať živé dáta z desiatok marketingových nástrojov a platforiem (Facebook Ads, Mailchimp, Collabim, Instagram a podobne). 

Looker Studio umožňuje dáta pred vizualizovaním upraviť (prepočítať, dať do pomeru), či ich spojiť z viacerých zdrojov do jedného grafu alebo tabuľky. Takisto umožňuje vytvárať vlastné metriky, ktoré vzniknú zo štandardných rôznymi prepočtami a kombináciami (napr. PNO namiesto ROI či ROAS).

Využívať všetky prednosti Looker Studia si vyžaduje tréning a vzdelávanie. Existujú však aj voľne dostupné šablóny na reporty. Z našej skúsenosti však skoro nikdy neposkytnú uspokojivý výstup pre špecifického klienta.

Nevýhodou Looker Studio je pomerne komplikovaný spôsob vytvorenia reportu pre človeka, ktorý s ním nemá veľké skúsenosti.

Obrázok: Ukážku reportu v Looker Studio pre e-shop

Dashboard v Google Analytics

Ak používate Google Analytics a niektoré štatistiky pozeráte často, môžete si vytvoriť Dashboard alebo Custom Report, ktoré vám umožnia nakombinovať dáta a štatistiky spôsobom, aký potrebujete. Nemusíte tak stále opakovať výber filtrov a metrík.V Google Analytics 4 zatiaľ chýba Solutions Gallery, ktorá v minulosti obsahovala predpripravené dashboardy. Zatiaľ ich treba vytvárať manuálne.

Screenshot zobrazuje duplicitu objednávok podľa ID v Google Analytics 4.

Automatizované nástroje ako Pingdom

Monitorovacie nástroje sa vám zídu, keď potrebujete dostať upozornenie v prípade, že sa zmení stav alebo niečo prestane fungovať. Takýchto nástrojov existuje množstvo, ako dobrý príklad poslúži nástroj Pingdom. Pingdom (okrem iného) monitoruje, či váš web beží a či ide dostatočne rýchlo. V prípade problémov môže Pingdom poslať notifikáciu na zadaný e-mail.

Obrázok: Ukážka integrácie dát z Pingdom do Swydo

Špeciality ako SMS upozornenia

Kedysi sme si nástroje na kontrolu a monitorovanie vytvorili sami. Vzhľadom na komplexitu správy kampaní sme si však časom našli externé riešenia, ktoré vedia naplniť naše požiadavky a zabezpečiť plynulý chod bez bugov. 

Jedným z riešení je Reefkig budgets, ktorý monitoruje čerpanie rozpočtu kampaní. Pre každý projekt máme rozdelené kampane do jednotlivých skupín (často podľa služieb, produktov, akcií, typov kampaní). Pre každú skupinu sledujeme, či sa rozpočet čerpá správne.

V rámci neho prichádzajú notifikácie ako napríklad:

• skupina kampaní nemá žiadne zobrazenia
• reklama smeruje na nefunkčné podstránky
• prečerpávanie rozpočtu/podčerpávanie rozpočtu

V rámci monitorovania máme ponechané SMS notifikácie na najzávažnejšie výpadky v kampaniach. Keď klient zmení URL bez toho, aby nám dal vedieť, často prichádza 404 alebo presmerovanie. Toto bol častý jav po zmene landing stránok. Alebo už spomínané kampane bez zobrazení.

Okrem monitorovania sledujeme aj kvalitatívnu stránku kampaní s nástrojom  Adalysis. Ten kontroluje, či sa v kampani nenachádzajú duplicitné slová, identifikuje kľúčové slová s vysokou cenou za konverziu, či kontroluje zhody slov a konflikty medzi kľúčovými a negatívnymi slovami. V rámci kvality sledujeme aj Kvality skóre v čase.

Ako napísať report, ktorý bude pre klienta zaujímavý?

Stane sa, klient, adresát report nečíta, aj keď obsahuje výsledky práce, za ktorú platí. Často je dôvodom, že reportu nerozumie. Marketingové metriky sú mu cudzie. Ďalším dôvodom býva fakt, že report neobsahuje dostatočne zaujímavé dáta, alebo jednoducho klient našej práci dôveruje a nemá čas na čítanie reportov. 🙂

Čo by ste mali dodržiavať, aby ste  zvýšili šancu, že bude report pre klienta zaujímavý?

• Reportujte dáta, ktoré sú najbližšie ku klientovým biznis dátam. Viac na túto tému sa dočítate v článkoch o cieľoch a o dobrej komunikácii klienta a agentúry.
• Vytvorte report na mieru pre klienta. Pri tvorbe reportu s ním obsah konzultujte.
• Porovnajte výsledky klienta s jeho konkurenciou.
• Najdôležitejšie výsledky dajte navrch reportu a vytiahnite aj do sprievodného e-mailu, alebo ich klientovi oznámte telefonicky.

Za roky, ktoré sa venujeme marketingu a jeho reportovaniu, sme sa naučili, že dobrý report nemusí byť dlhý, nemusí mať veľa strán alebo zobrazovať množstvo metrík. 

V prvom rade musí byť výpovedný a poskytnúť informácie na zvolenie vhodného marketingového prístupu. 

Pre ľudí hľadajúcich repord:

Naša SEO špecialistka Maťka mi odporučila pridať do textu slovo „repord”“. Vraj ho hľadá v priemere 10 ľudí mesačne. Ak ste tento článok navštívili práve cez výraz repord, gratulujem. Tento odstavec je pre vás. 🙂