234 ľudí z 12 krajín, väčšina z agentúr
Slovná hračka PPCEE (čítaj pípísí) vznikla spojením slov PPC (pay per click) a CEE (Central & Eastern Europe). Rádio testom by síce neprešla, ale oveľa viac sme sa zamerali na obsah konferencie, ktorá mala ambíciu byť najdivokejším medzinárodným stretnutím ľudí z branže online reklama v regióne strednej a východnej Európy. Spíkri a témy konferencie prilákali do Bratislavy 243 účastníkov, z ktorých každý tretí bol zo zahraničia.
Okrem krajín uvedených na grafe prišli účastníci z Chorvátska, Bulharska, Rumunska či dokonca z Nórska, Južnej Afriky a USA.
Publikum netvorili iba PPC špecialisti, ale aj lídri PPC alebo performance tímov, marketéri či ľudia z vedenia firiem. Prím hrali ľudia z marketingových agentúr, ktorí tvorili až 59 % publika.
Načo je dobré PPCEE?
Vieme, aké ťažké je popri práci pre klientov sledovať nové trendy v rýchlo sa rozvíjajúcej oblasti online reklamy. Vidíme výrazné rozdiely v znalostiach a skúsenostiach na jednotlivých trhoch (napr. Česká republika vs. Slovensko). Tie nie sú dané len veľkosťou trhu, ale aj aktivitou komunity. Ako členovia CEE Digital Alliance (predtým Blue Alliance) nerešpektujeme pri networkovaní a zdieľaní know how hranice krajín. Ako popredná digitálna marketingová agentúra sa cítime zodpovední za posúvanie znalostí na trhu na vyššiu úroveň.
4 najzaujímavejšie myšlienky z prednášok
1. PPC bez stratégie? Radšej nie!
O nezastupiteľnosti stratégie pri akejkoľvek kampani hovoril Ondřej Sláma, ktorý riadi výskum a vývoj v českej agentúre Adexpres. Na prípadovej štúdie crowdfundingovej kampane ukázal, v čom je obrovská pridaná hodnota marketéra, ktorý nie je zaseknutý vo svete taktík, ale venuje čas stratégii. Popísal celý priebeh tejto kampane od nastavenia komunikačných liniek, cez projekciu výsledkov, kreatívu, projektový manažment, až po vyhodnotenie. Nevynechal chyby. Postupovať pri reklamnej kampani podľa skúseností a ísť naučenými cestami je síce pohodlné, ale úspech bez stratégie príde len ťažko.
Online marketéri či PPC špecialisti sa budú v budúcnosti stále častejšie za jedným stolom s “klasickým” marketingom podieľať na tvorbe marketingovej stratégie. Zručnosť ovládať reklamný systém sa ako komodita zaradí k schopnosti efektívne oblepiť reklamné plochy ako billboardy či citylighty.
2. Pri všetkej tej automatizácii je kľúčové, čím nakŕmime robota
Dalibor Klíč má v Google na starosti veľkých e-commerce hráčov. Podľa jeho slov 75 % všetkých konverzií (objednávok) pri veľkých eshopových kampaniach príde z kampaní, ktoré sú tvorené feedmi (väčšinu z toho Google Shopping). Pod feedom si môžete predstaviť štrukturovaný zoznam produktov a kategórií s parametrami ako názov, cena, dostupnosť na sklade atď.
Konstantin Kasapis z poprednej rakúskej agentúry Slopelift toto tvrdenie podporil prípadovou štúdiou z kampane športovej siete Hervis, niečo podobné sa im v minulosti podarilo aj pre dm drogerie markt. Iba zmenami vo feedoch dosiahli nárast predaja cez kampane v desiatkach percent.
Google Shopping bol vo viacerých krajinách CEE spustený v roku 2019. Z oboch prezentácií vyplýva, že kvalita feedu a práca s feedom (napr. AB testy názvov produktov) je dnes tým, čo rozhoduje, či vaše e-commerce kampane majú v porovnaní s konkurenciou šancu. Preto považujeme tieto poznatky za kľúčové nielen pre malé a stredné e-commerce weby (e-shopy, weby cestovných kancelárií atď.). Ak nemáte zručnosti na prácu s feedmi a kapacitu na ich tvorbu a úpravu, rýchlo ich hľadajte.
Čím okrem dátového feedu môžeme reklamným kampaniam s automatizovaným biddingom pomôcť? Napríklad návrhom cieľovej skupiny a cielení reklám. Automatizované systémy by zrejme samy prišli v konečnom čase na to, na koho reklama najlepšie funguje. Ale boli by ste hlúpi a stálo by vás to veľa peňazí, ak by ste systému nepomohli tým, čím v čase spustenia kampane disponujete.
Daniel Kafka a Peter Pleško z českej agentúry Fragile ukázali, že pripomínať sa remarketingom všetkým návštevníkom webu bude zrejme oveľa menej efektívne, ako len tým, čo vykonali na webe nejakú zaujímavú akciu (skrolovanie, dlhšia návšteva webu, interakcia z prvkami na webe ako slider, návšteva hlbších krokov objednávkového procesu).
Lászlo Szabó z poprednej maďarskej agentúry Growww digital demonštroval na spoľahlivých dátach z 900+ auditovaných reklamných účtov, že používanie automatizácie môže zvýšiť efektivitu kampaní až o 40 % bez zvýšenia rozpočtu. Ak napríklad použijete rozšírené alebo responzívne reklamy v Google Ads (kde výsledná reklama je automaticky generovaná z vami dodaných textov s cieľom zvýšiť mieru prekliknutia), miera prekliknutia môže narásť viac ako dvojnásobne (teda logicky aj počet návštevníkov webu).
Regine Hemre z nórskej agentúry Synlighet predviedla, ako detailne špecifikovať publiká pre display kampane či remarketing. Nazbierané publiká príslušníkov cieľovej skupiny je možné využiť už počas najbližšieho Black Friday. Bannery môžete ľahko zobraziť aj klientom vašej konkurencie.
Zaklincoval to Mojmír Mesároš. Ten sa rozrozprával o tom, ako na Facebooku tlačiť cieľovú skupinu tzv. ad funnelom (lievikom) k tomu, aby z lievika vypadávali konverzie. Jednotlivým častiam lievika (od cold po hot) ukazuje inú kreatívu a používa iné typy reklám. Čaro takto precízne nastavených ad funnelov je, že vo výsledku vám bude stačiť rozmýšľať najmä nad tým, kde nájsť ďalších ľudí, ktorých “hodíte” do lievika zhora.
Ostaňme ešte chvíľu pri robotoch a automatizácii. Keď im dovolíme optimalizovať kampane, ľahko sa môže stať, že hoci na oko sú efektívne, klient spokojný nie je. Kampane pod vedením “robota” predávajú to, čo sa ľahko predáva, no nie to, čo klientovi stojí na sklade. Adam Šilhan z igloonet vie, že je užitočné pozrieť sa automatizácii pod prsty. Pomocou jeho skriptu ľahko zistíte, či kampane predávajú to, čo klient následne ocení.
Podobný charakter mala prednáška od Tomáša Komáreka. Pripravil návod, ako neurobiť chybu pri vyhodnocovaní výkonnosti jednotlivých šablón textových reklám. Dáta môžu byť bez detailnej segmentácie na prvý pohľad klamlivé a ovplyvnené tým, na akej pozícii či kde (Google Search, Search Partners…) sa reklama zobrazila. Najlepšie reklamy vo vašom Google Ads účte získajú viac menej relevantných impresií a vo výsledku sa môžu v porovnaní s menej zaujímavými reklamami môžu javiť horšie. Predtým, ako ich zastavíte, oplatí sa na ne pozrieť cez rôzne segmenty (pozícia, umiestnenie…).
3. Profit, profit, profit
Uvedomujú si to aj u najväčšieho tuzemského predajcu leteniek Pelikan.sk, kde feedy podľa slov Gerga Demjéna tvoria väčšinu kampaní.
“Za posledný rok sme v Pelikáne kompletne prebudovali Google Ads účty. Z 300 kampaní sme sa dostali na 15. Kľúčová bola automatizácia, vytvorenie kvalitných feedov a landing pages. Okrem toho máme interný Business Intelligence tím, vďaka ktorému sa na vyhodnocovanie a optimalizáciu pozeráme viac cez dáta. Pre zistenie zásluh jednotlivých marketingových kanálov a kampaní počítame neustále Markovov atribučný model naprieč kanálmi až na úroveň 1 kľúčového slova. Namiesto PNO, ROAS či CPA sa sústredime na jediné, na profit. Výsledkom je viac než 50 %-ný medziročný rast profitu z Google Ads kampaní,” prezradil detaily o stratégii Pelikán.sk Performance Manager Gergő Demjén.
Trend je jasný. Od márnivých metrík ako sú vo výkonnostnom marketingu konverzie či cena za akvizíciu (CPA) sa stále častejšie dostávame k tomu, čo klientov zaujíma najviac. Profit. Pokiaľ možno čo najpresnejšie. Analytici a špecialisti na online si dávajú námahu z analytík odrátavať zrušené objednávky a čoraz častejšie do nich posielajú nie približnú, pre všetky produkty rovnakú % maržu, ale presnú maržu pre každý produkt. Deje sa to nielen v e-commerce. Posadnutnosť precíznou presnosťou sa dá vidieť aj v B2B, viď najlepšia prednáška nedávneho PPC campu v susednej Českej republike od Jakuba Kašparů.
Profit sledujú marketingové agentúry (najmä tie výkonnostné) nielen na strane klienta, ale aj na strane agentúry. Róbert Lelkes z agentúry Riešenia.com predstavil prehľadné dashboardy pre sledovanie profitu v agentúre pomocou nástroja Google Data Studio. Čím viac klientov agentúra má, tým dôležitejším sa takýto reporting stáva. Bulhar Gennadiy Vorobyov z agentúry Netpeak ukázal, ako je možné sa vysporiadať s manažovaním 500+ kampaní klientov (taký počet nemá žiadna slovenská agentúra). Bez podrobného reportingu po klientoch a po ľuďoch to nepôjde. Netreba snáď prízvukovať, že profit agentúry (a teda dlhodobý win-win vzťah) je prínosný aj pre klienta agentúry.
Zvýšiť profiť je možné aj ušetrením prostriedkov na reklamu, ktoré sú vynaložené zbytočne. Andrej Salner z Basta digital predstavil skript, ktorý automaticky vypína vaše reklamy zobrazujúce sa na vaše vlastné brandové kľúčové slová, ak na tieto nikto nemá spustenú reklamu. Že vám niekto hovoril, že reklama na brand je extrémne efektívna? To áno, ale keď pri nej nečelíte konkurentom, jej elimináciou pár (sto / tisíc podľa známosti značky) eur ušetríte. Vďaka skriptu od Basta digital sa reklama automaticky zapne, ak by sa do “vášho” priestoru nejaký konkurent nasáčkoval.
4. Kde rásť a škálovať?
Ak máte pocit, že lokálny trh ste už vyčerpali, núka sa myšlienka na expanziu do zahraničia. Je to naozaj také ťažko predstaviteľné?
Inšpiratívne postupy, ktoré používa 21 e-shopov pod značkou Berlin Brands Group, predstavil tamojší Head of Performance Marketing Matej Tomašovský. Čisto slovenský tím spravuje výkonnostné kampane na 8 trhoch vďaka rôznym zlepšovákom, ako sú jednotné ID kategórií na všetkých jazykových verziách.
Alina Tutulan z ui42 digital zdôrazňovala pri expanzii potrebu naozajstnej znalosti lokálneho trhu, ktorú neviete ľahko zabezpečiť centralizovane. V jej rodnom Rumunsku je nákupné správanie po Vianociach diametrálne odlišné od Slovenska, Českej republiky aj Maďarska. Nákupy neutíchnu ani napriek voľným dňom. V Rumunsku totiž to isté platí aj o kamenných obchodoch, ktoré sú otvorené aj počas sviatkov. Poznáte špecifiká trhov, kam sa chystáte expandovať?
Verdikt
“Najpozitívnejšie na PPCEE je, že vedomosti a skúsenosti, ktoré na konferencii odzneli, sa dostali do celého regiónu. Bratislava ako lokalita konferencie je dobre dostupná zo všetkých CEE trhov. Preto sa už tešíme, ako sa stane na jeseň 2020 hlavným mestom online reklamy v strednej a východnej Európe,” vyjadril svoje presvedčenie Ján Laurenčík, riaditeľ Basta digital, organizátora konferencie.
Ďalšie recenzie
Niekoľko ďalších recenzií konferencie PPCEE a takisto fotografie nájdete na webe ppcee.eu.