Často preberáme Google Ads účty (nových) klientov, ktoré si predtým spravovali sami, prípadne s čiastočnou pomocou Google podpory. Za niekoľko rokov sme si všimli, že chyby v kampaniach sa opakujú – niektoré sú väčšie a spôsobujú, že inzerenti zbytočne preinzerujú stovky EUR, iné sú menšie, no tiež vedia narobiť šarapatu.
1. Vaša kampaň obsahuje školácku chybu
Nevhodne skombinované alebo chýbajúce nastavenie krajiny a jazyka
„V účte máme nastavené slovenské aj české reklamy, ale slovenské sa zobrazujú ľuďom v Brne.“
„Prečo sa zobrazuje moja reklama aj na anglické vyhľadávania?“
„Prečo kliklo na reklamu až 1000 ľudí v USA?“
Ak vás trápia tieto otázky, problém bude v zlom alebo chýbajúcom nastavení jazyka a krajiny. Obe sa nastavujú na úrovni kampane, preto ak v účte chcete cieliť na Česko a Slovensko, je vhodné mať dve samostatné kampane so správnym nastavením krajiny a jazyka.
Pozor aj na opačnú situáciu – napríklad ak cielite používateľov na južnom Slovensku a máte nastavený len jazyk slovenčina, môže sa stať, že nezasahujete ľudí, ktorí majú nastavený jazyk prehliadača v maďarčine. Ďalším príkladom je, že pri nastavení jazyka len na slovenčinu nemusíte zasiahnuť ľudí, ktorí majú prehliadač nastavený v angličtine a môžu vyhľadávať recenzie produktu v angličtine.
Chýbajúce nastavenie konverzií
„Kampane síce bežia, majú aj nejaké čísla, ale nevieme, ktoré sú výkonné.“
Ako optimalizovať kampane, ktoré nemajú nastavené sledovanie konverzií? Nijako. Treba nastaviť konverzie a začať s kampaňou odznova.
Nastavenie sledovania konverzií je najdôležitejší nástroj, bez ktorého sa kampane nedajú správne optimalizovať. Konverzie vám ukážu, ktoré výrazy či reklamy boli výkonné a ktoré, naopak, zbytočne míňajú peniaze.
Často sa stáva, že ak inzerent nemá e-shop, je zmätený z toho, čo by mal sledovať ako konverziu.
Čo všetko teda môže byť konverzia?
- Nákup/objednávka.
- Odoslanie formulára, e-mailu.
- Prihlásenie sa do newslettera.
- Klik na telefón (pri návšteve z mobilu).
- A, samozrejme, ďalšie – podľa toho, čo chcete, aby používateľ na vašom webe vykonal.
- Taktiež môžete sledovať aj tzv. mikrokonverzie (alebo tiež doplnkové ciele) – čas strávený na webe alebo prezretie XY podstránok
Dodatočný tip: Ale pozor, nestačí len nastaviť konverzie!
Často sa stretávame aj s tým, že konverzie síce nastavené sú, ale nezaznamenávajú sa správne. Odporúčame raz za čas (napr. raz za pol roka) porovnať, či konverzie sedia s reálnymi objednávkami (či odoslaniami formulárov).
Pri nastavení sledovania konverzií nezabudnite nastaviť vhodný atribučný model, aby ste nevyhodnotili ako nevýkonné slová, ktoré sa nachádzajú v inej fáze nákupu. Ak si nie ste aj tak istí, best practice je zvoliť si model „znižovanie časom“ (najmä keď chcete pochopiť, ako sa rôzne kanály podieľajú na ceste zákazníka) alebo „založené na pozícii“ (najmä keď chcete vidieť, kde mali zákazníci prvý a posledný kontakt s vašimi kanálmi) – oba modely vám dajú viac informácií ako model poslednej interakcie.
Neprepojené Google Analytics s Google Ads
V Google Ads vidíte cestu používateľa, kým klikne na vašu reklamu. Ale čo sa deje potom, keď sa dostane na web? Google Analytics prepojené s Ads vám ukáže, z ktorej kampane či z vyhľadávacieho dopytu používateľ prišiel, ako sa správal na webe a kedy z neho odišiel.
Okrem iného vám tiež umožní pokročilé cielenie používateľov, ktorí už na vašom webe boli – remarketing. Vďaka Analytics môžete zacieliť napríklad aj ľudí, ktorí boli na webe dlhšie ako 30 sekúnd, či prišli z určitej krajiny (alebo dokonca mesta). Týmto potom v Ads môžete ukázať personalizovaný banner alebo responzívnu reklamu, a tak zvýšiť šancu na konverziu.
Neviete, ako prepojiť Google Ads a Analytics? Ak máte obe služby vytvorené pod jedným e-mailom, zaberie vám to asi 5 minút.
2. Štruktúra účtu neberie ohľad na výkonné časti
Všetky kľúčové slová v jednej reklamnej skupine
„Reklamy sa nezobrazujú pri hľadaní našich najdôležitejších slov.“
„Prečo sa nezobrazujeme vo vyhľadávaní, keď v kampani máme všetky podobné výrazy pridané?“
„Prečo sa mi zobrazí reklama na ponožky, keď vyhľadávam topánky?“
Jednou z najčastejších chýb v kampaniach býva nevhodné rozdelenie kľúčových slov v kampani. Veľa rôznych slov v jednej kampani môže spôsobiť, že všeobecnejšie, viac vyhľadávané slová minú rozpočet na úkor konkrétnejších. Povedie to k tomu, že na konkrétnejšie výrazy, ktoré sú pre vás dôležitejšie, sa vo večerných hodinách nebudete vôbec zobrazovať.
Ďalším dôvodom, prečo slová rozdeľovať, je relevancia reklám. Google ukazuje reklamy v reklamných skupinách nezávisle od kľúčových slov. Ak chcete, aby sa konkrétna reklama zobrazovala pri určitých slovách, oddeľte ich do samostatnej skupiny a pridajte reklamu, ktorá sa má pri nich zobrazovať.
Reklamné skupiny s rôznym výkonom pokope
Najviac konverzií v účte obvykle prináša len určité percento výrazov. V kampani potom platí, že z časového hľadiska sa oplatí sústrediť sa a primárne optimalizovať len túto časť kampane a ostatným nevenovať až toľko času. Taktiež tu platí, že všeobecnejšie výrazy „zožerú“ kredit na úkor tohoto najvýkonnejšieho percenta výrazov.
Čo môžete dosiahnuť oddelením výkonných častí (reklamných skupín) do samostatnej kampane?
- Efektívnejšie prerozdelenie rozpočtu v účte.
- Viac konverzií a nižšiu cenu za konverziu pri výkonných slovách.
- Nižšiu mieru stratených impresií pre vysoký počet zobrazení všeobecných výrazov.
Stratený podiel zobrazení (Lost impression share) (rozpočet) vo výkonných kampaniach
Čo znamená stratený podiel zobrazení (lost IS)? V podstate je to metrika, ktorá ukazuje, v koľkých percentách sa mohla reklama zobraziť, ale nezobrazila sa pre nízky rozpočet.
A čo to znamená pre inzerenta? Vysoký Lost IS nám hovorí, že reklamy sa nezobrazujú, hoci by sa mohli. Buď je v kampani nastavený nízky rozpočet, alebo rozpočet nie je dobre distribuovaný naprieč kampaňami.
Tu sa dostávame k predchádzajúcemu bodu, a to k prerozdeleniu reklamných skupín (alebo kľúčových slov) v účte. Oddelením výkonných častí do samostatných kampaní vieme lepšie narábať s rozpočtom a jednoducho zabezpečiť, aby sa výkonné kampane zobrazovali v 100 % vyhľadávaní a maximalizovali sme tak ich potenciál.
3. Nevhodne „upratané“ kľúčové slová
Presné zhody slov v kampaniach
Hoci prístupov k tvorbe kampaní je viacero, vo všeobecnosti (a najmä na začiatku kampane) sa neodporúča tvoriť len presné typy zhôd. Často sa stáva, že opatrný inzerent nechce, aby sa zobrazoval na veľa rôznych slov, a chce minúť peniaze len na tie, o ktorých si myslí, že ich jeho zákazníci vyhľadávajú. V skutočnosti sa však zbytočne oberá o návštevníkov, ktorí vyhľadávajú konkrétnejšie, dlhšie výrazy.
Best practice je úplne opačný – začať voľnými zhodami (tu odporúčame používať tzv. modifikátory voľnej zhody) a na základe reálnych vyhľadávacích dopytov identifikovať výrazy, ktoré sú efektívne.
Chýbajúce negatívne slová
Pri tvorbe kampane s úzko rozdelenými skupinami sa často stáva, že vyhľadávacie dopyty sa navzájom „bijú“ – priraďujú sa k výrazom v iných skupinách. Toto sa stáva častejšie aj preto, že presná zhoda v Ads nie je tak úplne presná.
Výsledkom je, že napriek tomu, že máte rozdelené reklamné skupiny podľa súvisiacich slov, miera prekliku je stále nízka, slová sú drahé a z kampane neprichádzajú relevantné návštevy. Zbytočne tak míňate peniaze na nerelevantných ľudí.
Nízke Skóre kvality pri slovách
Ďalšia z najčastejšie sa vyskytujúcich chýb súvisí so zlým alebo nevhodným rozdelením kampaní (resp. kľúčových slov).
Skóre kvality je „interná“ metrika Google Ads, ktorá určuje „kvalitu“ výrazov na základe očakávanej miery kliknutí, relevancie reklám a vstupných stránok (+ ďalších menej dôležitých premenných). Vysoké Skóre kvality môže viesť k nižším cenám za kliknutie alebo k lepším pozíciám vo vyhľadávaní. Naopak, nízke Skóre kvality spôsobí to, že vaša reklama sa postupne úplne prestane zobrazovať.
V praxi to znamená, že ak inzerujete na rovnaké slovo ako konkurent a máte vyššie Skóre kvality (na to slovo), môžete sa zobrazovať na vyššej pozícii s nižšou cenovou ponukou (= lacnejšie). Alebo naopak, ak máte veľmi nízke Skóre kvality, nebudete sa zobrazovať vôbec, a to aj napriek tomu, že zvolíte vysokú cenovú ponuku.
Ako dosiahnuť čo najvyššie Skóre kvality?
- Reklamné skupiny obsahujú súvisiace kľúčové slová.
- Reklamy odrážajú (alebo obsahujú) slová nachádzajúce sa v reklamnej skupine.
- Kľúčové slová použité v kampaniach súvisia s biznisom a nachádzajú sa na cieľových stránkach (landing page).
- Cieľové stránky sú prehľadné, ľahko sa na nich orientuje.
Vplyv na zobrazovanie reklám má ešte jedna metrika, tzv. Ad Rank. Na túto vplýva hlavne nastavenie max. ceny za kľúčové slovo (CPC) a Skóre kvality (+ďalšie metriky). Ak vaše kľúčové slová majú nastavenú príliš nízku cenovú ponuku, zníži sa tým aj Ad Rank a slová sa nebudú zobrazovať.
4. Nevylúčení nerelevantní/nezaujímaví používatelia
V remarketingu nie sú vylúčení ľudia, ktorí nakúpili
„Remarketingové reklamy sú príliš otravné – stále sa mi zobrazujú reklamy na tenisky aj potom, ako som si ich kúpil.“
Najčastejšie sa vyskytujúca chyba v remarketingových kampaniach. Necieľte na všetkých, ktorí váš web už navštívili. Predtým, ako začnete vytvárať remarketingové publiká, si premyslite, komu a čo chcete svojou reklamou povedať:
- Chcete používateľom pripomenúť produkty, ktoré si prezerali? Potom cieľte len na publikum ľudí, ktorí si prezerali produkty – tzv. dynamický remarketing.
- Chcete cieliť len na ľudí, ktorých váš web zaujal? Vytvorte publikum ľudí, ktorí zotrvali na webe určitý minimálny čas, prípadne si pozreli viac ako 1 – 2 podstránky.
- Chcete zacieliť úzke publikum ľudí, ktorých zaujala vaša služba/produkt? Vytvorte publikum ľudí, ktorí vykonali na webe nejakú akciu (napr. prezreli si PDF, zobrazili si obrázky a pod.).
Následne ľudí, ktorí už požadovanú akciu vykonali – napr. nakúpili, registrovali sa do newslettera, odoslali kontaktný formulár – vylúčte z kampaní, aby ich reklamy zbytočne neotravovali.
5. Reklamy, ktoré nezaujmú
V kampani je jedna reklama pre všetky kľúčové slová
Ak sa v účte nachádza rovnaká reklama (alebo reklamy) pre všetky kľúčové slová, zbytočne vám klesá nielen Skóre kvality, ale aj miera prekliku. Jednou reklamou totiž nepokryjete všetky slová, najmä ak sa nachádzajú v rôznych nákupných fázach. Oberáte sa tak o návštevníkov a potenciálnych zákazníkov.
Reklamy v kampaniach by mali:
- súvisieť s kľúčovými slovami, alebo odrážať vyhľadávania používateľov (človek, ktorý hľadá tepelné čerpadlá, nechce vidieť reklamu na kotly),
- súvisieť s nákupnou fázou, v ktorej používateľ vyhľadáva (človeka, ktorý vyhľadáva konkrétny model tenisiek, pravdepodobne nezaujme všeobecná reklama na značku obuvi),
- byť gramaticky správne napísané.
Zároveň by v jednej reklamnej skupine mali byť aspoň dve reklamy (Google odporúča minimálne tri), ktoré sa budú líšiť nadpismi či popismi. V nadpisoch môžete testovať rôzne výhody e-shopu/produktu/služby, alebo to, či ľudí viac zaujme reklama s cenou alebo bez nej. V popisoch zasa môžete testovať rôzne dodatočné informácie k produktom/službám či k e-shopu/prevádzke. Vďaka testom budete vidieť, ktoré výhody či slovné spojenia majú vyššiu mieru prekliku, a tak môžete reklamy neustále zatraktívňovať.
Reklamám chýbajú rozšírenia
Vedeli ste, že reklamy môžete rozšíriť až o 3 riadky? Mnohí inzerenti o tejto možnosti nevedia, a tak ich reklamy môžu oproti konkurenčným obsahovať menej informácií a „zaberať menej miesta“ vo vyhľadávaní.
K reklamám preto doplňte všetky vhodné rozšírenia, najmä:
- Rozšírenie o podstránky – k reklame sa zobrazia odkazy až na 4 ďalšie podstránky (napr. O nás, Kontaktujte nás, Mapa predajní…).
- Rozšírenie o popisy – pri reklame sa zobrazia najdôležitejšie výhody webu, nemusíte ich tak písať do textu reklamy (napr. doručenie do 2 dní, doprava zadarmo nad 30 € a pod.).
- Rozšírenie o štruktúrované úryvky – pri reklame sa zobrazí ďalší riadok s najhlavnejšími informáciami (napr. aké typy služieb ponúkate, aké značky sa dajú u vás kúpiť a pod.).
- Rozšírenie o telefónne číslo a rozšírenie o adresu – používateľ sa môže priamo z reklamy prekliknúť na mapu či zavolať na telefónne číslo.
- Rozšírenie o promo – pod reklamou sa zobrazí info o aktuálnej akcii.
- Rozšírenie o adresu – pod reklamou sa zobrazí adresa, otváracie hodiny (a na mobile aj možnosť navigovať)
Rozšíreniami opticky zväčšíte reklamu a zvýšite aj jej dôveryhodnosť, čo ovplyvní aj mieru prekliku (CTR) a prinesie viac návštevníkov na váš web.
Miera prekliku (CTR) je stále rovnaká, nevyvíja sa
Myslíte si, že vaše CTR je dobré? A pozreli ste sa niekedy na jeho vývoj? Dlhodobá stagnácia CTR môže znamenať, že s kampaňou sa dlhodobo nič nedeje alebo sa nevenuje dostatočná pozornosť optimalizácii reklám.
Hoci CTR by nemalo byť hlavným ukazovateľom výkonnosti kampane, každý PPC-čkár by sa mal snažiť optimalizovať aj túto metriku najmä pomocou:
- neustálej aktualizácie a A/B testov reklám,
- pridávaním nových kľúčových slov, ktoré daná cieľová skupina používa,
- používaním rozšírení reklám (a, samozrejme, ich optimalizovaním).
Vytvoriť z kampane efektívny nástroj, ktorý bude dlhodobo prinášať konverzie, a hlavne zarábať, môže byť náročný oriešok aj pre ostrieľaného PPC-čkára. Okrem neustálej optimalizácie je potrebné sledovať novinky a zmeny v Googli, do kampaní nasadzovať nové „fičúry“ či sledovať nové prístupy k optimalizácii, ktoré udržia kampaň o krok pred konkurenciou, aktuálnu a najmä zarábajúcu.