Poučte sa z USA: Buďte (hyper)lokálni

Na príklade niektorých spôsobov reklamy v USA vysvetlím, prečo sa oplatí návštevníkov cieliť lokálne či hyperlokálne. Tieto informácie majú význam hlavne pre menších a stredných predajcov s pobočkou či dvoma alebo špecifické internetové obchody. Pod hyperlokálnym cielením rozumieme cielenie na lokalitu v okruhu pár ulíc od obchodu („susedstvo“).

Lokálne cielenie funguje. V USA to zistili už dávno a tak namiesto desiatok bilboardov po celom meste, inzerujú blízko svojho pôsobenia. Človek sa rozhoduje často rýchlo a impulzívne. Vaša reklama je za pár sekúnd prekrytá množstvom nových informácií a podnetov. …a zabudnutá.

Podobne reklamné prestávky v televízii nie sú vzhľadom na veľkosť trhu zamerané na celé USA. Spotrebiteľ tak vidí vždy reklamu pre jeho región, okres či mesto. Kvalita reklám sa preto môže líšiť.

Aj na internete sa oplatí pridŕžať odskúšaných princípov a cieliť reklamy na lokálne hľadania. Čo prinesie dobre nastavená lokálne cielená kampaň? Nižšiu cenu prekliku (takmer žiadna konkurencia, reklama je preto lacná) a vyššiu šancu na konverziu (opäť: jediná reklama a navyše s lokálnym zásahom).

Ako cieliť lokálne alebo hyperlokálne? Máte tri možnosti:

• cieliť na hľadania (kľúčové slová) špecifické pre vašu lokalitu
• zacieliť reklamu len na oblasť, v ktorej pôsobíte
• prípadnú kombináciu oboch

Ako cieliť na hľadania vašej lokality?

Zoberme si modelový príklad kaviarne ponúkajúcej čerstvé zákusky a domáce čaje. Kaviareň sa nachádza v Bratislave na Grösslingovej ulici č. 8. Okrem všeobecných výrazov ako „kaviareň“ či „čajovňa“ potrebujeme cieliť na mesto a lokalitu. Zaujímavé kľúčové slová potom pre nás môžu byť pokrývajúce celé mesto ako „kaviareň bratislava“, „čajovňa bratislava“; frázy pokrývajúce lokalitu a okolité ulice ako „kaviareň grösslingova“, „kaviareň klemensova“, „kaviareň dunajská“ či „kaviareň jakubovo námestie“ alebo dokonca presná adresa „grosslingova 8“.

Keďže počet hľadaní je v závislosti od veľkosti trhu (počtu obyvateľov či dochádzajúcich do danej lokality) relatívne malý, hyperlokálne cielenie sa snažíme rozšíriť na čo najviac výrazov a ich kombinácií. Okrem slova „kaviareň“ v kombináciách používame aj kľúčové slová ako „čajovňa“, „káva“, „čaje“, „zákusky“, „cukráreň“, „dezerty“ a podobne.

Ako cieliť reklamu na oblasť, v ktorej pôsobíte?

Google Adwords nám poskytuje možnosť obmedziť zobrazovanie inzerátov iba pre hľadajúcich v konkrétnej oblasti. Ak sa napríklad pobočka vášho kaderníctva nachádza v Komárne, zaujímavé bude cieliť okruh ohraničený bodmi ako Dunajská Streda (severozápad), Nové Zámky (sever), Štúrovo (východ), Tatabánya (juhovýchod) a Györ (juhozápad). Neočakávame totiž, že niekto bude chcieť cestovať z väčšej vzdialenosti kvôli strihaniu či farbeniu vlasov.

Inzeráty sa tak budú zobrazovať iba hľadajúcim v danej oblasti. Človek z Bratislavy či Budapešti váš inzerát potom neuvidí. Ušetríte tým za zbytočné kliknutia ľudí, ktorí by až na vašom webe zistili, že ste pre nich ďaleko. Zároveň zvýšite šancu zaujať lokálnych obyvateľov, ktorým sa vaša reklama zobrazí.

V prípade, ak ide o jazykovo zmiešaný región, dá sa reklamná kampaň ďalej rozčleniť podľa jazyka. Slovenským návštevníkom budete ukazovať inzerát po slovensky, maďarským hľadajúcim zas jeho maďarskú verziu.

Schopnosť vyhľadávačov vyhodnotiť, kde sa daný hľadajúci nachádza, je založená na databázach IP adries. Pre Slovensko sa nemôžete spoliehať, že človek z Bratislavy bude jednoznačne identifikovaný, lokalizácia podľa IP adresy môže ukazovať menšiu dedinu pri Bratislave. Preto odporúčame vždy o niečo zväčšiť cielený región, aby sme dokázali zachytiť aj takéto chyby v lokalizácii podľa IP adresy.

Možnosti lokálneho cielenia využijú kamenné obchody, prevádzky ako kaviarne, reštaurácie či kaderníctvo, ale aj pobočky internetových obchodov v jednotlivých mestách.