Po takmer roku obmedzení vám už offline podujatia môžu pripadať ako dávna minulosť. Alebo ich možno považujete za nenahraditeľné. Nedávny výskum spoločnosti McKinsey však ukazuje, že online interakcia dokáže dostatočne nahrádzať štandardné offline eventy pre segment B2B, dokonca je najmä kvôli rýchlosti často efektívnejšia.
Zhrnuli sme vhodné online formáty podľa vášho marketingového zámeru a porovnali ich najväčšie výhody a nevýhody.
Nevedia o nás, chceme ich OSLOVIŤ
Prvou fázou nákupného cyklu je samotné oslovenie potenciálneho zákazníka. V tejto časti sa zameriame na formáty so širokým zásahom.
Mohli by ste namietať, že vy predsa nechcete čo najväčší zásah, ale čo najväčší relevantný zásah. Dostupné cielenie v online systémoch však nie je vždy dostatočne segmentované, obzvlášť pri B2B segmente. Pomôže preto dostatočne špecifická téma daného online podujatia, ktorá aj spomedzi širokého publika dokáže pritiahnuť práve tých jednotlivcov, ktorých skutočne chcete osloviť.
Asynchrónne formáty
Najlepšou voľbou pri zámere získať čo najväčší relevantný zásah sú tzv. asynchrónne formáty, teda také, čo sa nedejú naživo, ale sú vopred pripravené. Môže ísť napríklad o:
- Podcast
- Interview
- Odborný monológ
- Konverzácia – dvaja hostitelia
- Panelová diskusia – hostiteľ a viac hostí
- Storytelling – rozprávanie príbehov
- Online prednáška/diskusia
Zásadnou výhodou týchto formátov je, že sú vhodné aj pre začiatočníkov. Máte totiž možnosť ich obsah dodatočne upravovať, strihať a aj ho stále zlepšovať.
Keďže sa obvykle uverejňujú na minimálne jednej online platforme (YouTube kanál, audio streamovacia platforma či sociálna sieť), získavajú tým dlhodobú viditeľnosť v organickom vyhľadávaní.
Dlhšie formáty zároveň poskytujú dostatok času na „spracovanie publika“. Zapojenie sa publika pritom nie je nutné.
Na rozdiel od online prednášky a diskusie sa pri podcaste stretávame aj s jednou nevýhodou, ktorou je dlhodobý záväzok. Tvoriť podcast pre dve – tri epizódy by bolo zbytočné úsilie.
Vedia o nás, chceme ZAUJAŤ
Vo fáze, keď nás naše cieľové publikum už registruje, sa potrebujeme dostať do jeho aktívneho povedomia (začne nás zvažovať). Pritom toto publikum môže byť dvoch typov1:
- Publikum, ktoré vie pomenovať problém, ale nevie, že ho dokážeme riešiť.
- Publikum, ktoré pozná problém aj riešenie, ale nie je presvedčené, že naše riešenie je najlepšie na trhu.
Ako príklad prvého publika môžeme uviesť majiteľa menšej remeselnej firmy, ktorý si uvedomuje, že o nej momentálne vie málo ľudí a že to negatívne ovplyvňuje jeho podnikanie. Takéhoto jednotlivca by sme preto ako agentúra zaujali obsahom, v ktorom mu predstavíme možnosti, ako dostane svoju firmu do povedomia širšej verejnosti.
V prípade druhého publika si opäť môžeme predstaviť majiteľa spomínanej remeselnej firmy. Tentokrát však vie, že jeho firma je málo známa a že si potrebuje najať marketingovú agentúru, ktorá mu pomôže šíriť povedomie o jeho značke a službách. Preto aj obsah, ktorý mu ponúkneme, musí zodpovedať iný druh otázok, ktoré si pri rozhodovaní kladie.
Vo fáze, keď chceme „presviedčať“, sú viac ako vítané interaktívnejšie formáty. Také, kde má naše publikum možnosť klásť otázky alebo sa iným spôsobom zapájať.
Vhodným formátom môže byť webinár, ktorý je odbornou online prezentáciou, ale publikum má možnosť pýtať sa cez chat alebo inú platformu, prípadne hlasovať a prezentujúci môže odpovedať. Výhodou tohto formátu je pomerne jednoduchá príprava. Zjednodušiť vám ju môže aj náš prehľadný checklist pre webináre.
Druhým formátom, ktorý je možné použiť, je online workshop. Podobne ako webinár slúži pre zdieľanie know-how. Je pri ňom nutné aktívne zapojenie publika. Preto je ho aj náročnejšie uskutočniť, lebo treba zabezpečiť hladké zosúladenie odborníka, ktorý workshop vedie, s jeho publikom.
Online konferencia je ďalšou možnosťou, ktorú možno využiť pre zapojenie publika. Ide však o formát, ktorý je na organizáciu najnáročnejší. Musíte zabezpečiť rečníkov, moderátora, vhodnú platformu, prostredníctvom ktorej budete konferenciu vysielať, kvalitnú techniku a mnoho ďalšieho. Tým sa stáva tiež najnákladnejšou voľbou tejto časti.
Zvažujú nás, chceme PRESVEDČIŤ
Posledným krokom na ceste nášho potenciálneho zákazníka je finálne rozhodnutie. Kedy ho dokáže urobiť? Napríklad vtedy, keď si náš produkt či službu môže „ohmatať“.
Čo najautentickejší zážitok dokážeme nášmu potenciálnemu zákazníkovi poskytnúť prostredníctvom online skúšobnej verzie. Výhodou je, že ak je možné ju z daného produktu/služby vytvoriť, ide o jednorazovú investíciu, ktorú možno využívať pre všetky naše ďalšie hodnotné kontakty.
Pre prípady, keď online skúšobná verzia nie je k dispozícii, môže byť vhodnou alternatívou videohovor, na ktorom váš produkt či službu detailnejšie predstavíte. Tento formát vám dáva jednu veľmi užitočnú možnosť – zodpovedať všetky prípadné doplňujúce otázky, ktoré demo verzia sama nezodpovie.
Veríme, že sme vám týmto článkom priblížili možnosti na udržiavanie kontaktu s vaším cieľovým publikom aj v čase, keď sa s ním nedokážete stretnúť osobne. Ak by ste o špecifikách online eventov chceli vedieť viac, vypočujte si aj rozhovor s Jánom Laurenčíkom pre Event na diaľku. Event na diaľku je firma, ktorá pomáha organizovať online konferencie.
Nezabúdajte, že kvalitný obsah nestačí. V online prostredí je oproti offline ešte dôležitejšia forma – skúsení prezentujúci, správna štruktúra a vizualizácia prezentácie a vyladené technické parametre (kvalitný zvuk a osvetlenie). Inšpirujte sa, ako svojich prezentujúcich pripravuje TED.
1Vychádzajú z kategorizácie potenciálnych zákazníkov podľa Eugene M. Schwartza v knihe Breakthrough Advertising z roku 1966.