Obsahový marketing nie je pre každého: Ako k nemu pristupovať systematicky

Čo je to content (obsahový) marketing?

Popredná autorita v téme, Content Marketing Institute, definuje obsahový marketing alebo content marketing ako „strategický marketingový prístup zameraný na tvorbu a šírenie hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu, ktorý má prilákať a udržať jasne definované publikum a v konečnom výsledku viesť k požadovanej akcii, ktorá prinesie zisk“.

Na Slovensku používa obsahový marketing čím ďalej, tým viac firiem – produkujú obsah sami (inhouse) alebo s externou pomocou (klienta navštívi pravidelne PR či content špecialista).

Okrem nich ľahko nájdete aj nízkonákladových freelancerov, ktorí pre vás za pár eur vyprodukujú ročne desiatky článkov na akúkoľvek tému – napríklad na portáli mikro práce JaSpravim.sk či na marketérskych skupinách na Facebooku. Rovnako jednoduché je nájsť príležitosti na ich publikovanie na viac či menej kvalitných weboch (a mnohí prevádzkovatelia webov content radi pripravia za vás).

Je pre vás obsahový marketing vhodný?

Prvým krokom pri rozhodovaní o obsahovom marketingu je zvážiť, či doň vôbec investovať. Hoci práve content môže byť kľúčom zvýšenia úspechu vášho podnikania, nie je povinnou súčasťou efektívnej marketingovej stratégie pre všetky firmy. Niektoré spoločnosti ho môžu považovať za nevhodný z hľadiska kapacít, schopností alebo pozicioningu.

Ak sa však rozhodnete pre obsahový marketing, je dôležité mať na vytvorenie kvalitného a konzistentného balíka obsahu dostatočné zdroje – či už interné alebo externé. Je to tým, že obsah sa stáva neoddeliteľnou súčasťou všetkých foriem marketingu, od e-mailového marketingu cez sociálne siete až po PPC, SEO a PR. Práve kvalitný obsah výrazne zvyšuje efektivitu týchto kanálov a mal by byť zakotvený vo vašej marketingovej stratégii.

Pamätajte, že vytváranie obsahu si často vyžaduje váš insight – vhľad do potrieb zákazníkov alebo do ich problémov. Získať tieto poznatky, napríklad prostredníctvom zákazníckeho výskumu, môže byť nákladné a aj medzi najväčšími firmami na Slovensku je zriedkavé priebežne realizovať širší zákaznícky výskum (kombináciu kvalitatívneho a kvantitatívneho, čo je zostava potrebná pre dlhodobé zistenie a porozumenie pohľadom zákazníkov).

Aké typy obsahu sú v roku 2024 najpoužívanejšie?

V roku 2024 sa online svet mení rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. Konzumáciou rôzneho obsahu na internete, od videí na sociálnych sieťach až po články a podcasty, strávi používateľ približne 7 hodín denne. Ktoré sú tie najpoužívanejšie typy obsahu?

Blogy

Blogy sú jedným z nástrojov, ktoré umožňujú firmám slobodne si určiť tému a štýl písania, pričom prostredníctvom nich môžu propagovať svoj obsah na webe.

Približne 70 % používateľov preferuje získavanie informácií z blogových príspevkov, než z reklamy, čo robí blogy kľúčovým prvkom vašej obsahovej stratégie. 

Podcasty

Podcasty sa tešia čoraz väčšej popularite. Na Slovensku ich počúva aspoň raz týždenne viac ako 34 % slovenskej online populácie, čo je viac ako 1,2 milióna. Môžete si tak nastaviť frekvenciu vydávania epizód, dĺžku každej časti a rozhodnúť sa, či pozvete hostí, alebo podcast povediete sami.

Videoobsah

Video marketing je efektívny spôsob, ako zvýšiť návštevnosť webu – až 86 % marketérov tvrdí, že im pomohol dosiahnuť tento cieľ. 

Ľudia dnes uprednostňujú sledovanie videí, pretože umožňujú rýchlejšie a pohodlnejšie prijímať informácie. Okrem budovania dôvery a širšieho dosahu vám videá pomôžu efektívnejšie konvertovať návštevníkov na zákazníkov, pretože až 70 % divákov uskutočnilo nákup po tom, čo videli značku na YouTube.

Obsah na sociálnych médiách

Slováci sú pravidelnými návštevníkmi sociálnych médií, pričom až 83 % populácie sa na niektorú z platforiem prihlasuje každý deň a strávia tam približne 143 minút. Medzi najpopulárnejšie platformy patrí Facebook, Instagram, TikTok a LinkedIn. 

User generated content

User generated content (UGC) je obsah vytvorený používateľmi a dnes sa teší veľkej popularite. Dôvodom je, že zákazníci čoraz viac preferujú autentické príspevky od bežných ľudí, ktorých považujú za dôveryhodnejších než tradičné marketingové materiály. Podľa prieskumov až 82 % jednotlivcov si niečo kúpilo alebo zvažovalo zakúpenie po tom, čo to videli zverejnené svojimi kontaktmi.

Základy úspešnej obsahovej stratégie

Ak teda zhodnotíte, že chcete aj viete robiť obsah na témy zaujímavé pre vašich zákazníkov, potrebujete si vyjasniť svoje content marketingové priority. 

1. Obsah sa oplatí tvoriť pozdĺž zákazníckej cesty

Obsahový marketing je pre väčšinu firiem len jednou z marketingových aktivít, ktorou cielia na svojich potenciálnych zákazníkov. Preto by mal byť zosúladený s ďalšími aktivitami pozdĺž tzv. zákazníckej cesty.

V praxi väčšej firmy to znamená, že pri plánovaní content marketingu nemajú byť len ľudia zodpovední za marketingovú komunikáciu či marketing, ale aj ľudia zodpovední za produkt a obchod.

U menšej spoločnosti či projektu to zas vyžaduje mať aspoň v základe premyslenú zákaznícku cestu. Stačí si vybrať niektorý z modelov zákazníckej cesty či marketingového lievika (marketing funnel), napríklad:

• SEE – THINK – DO – CARE z prostredia Google, ktorý často využívame v digitálnej marketingovej branži
• klasickú A-I-D-A z učebníc marketingu
• úrovne uvedomenia podľa Eugene Schwartza, autora knihy Breakthrough Advertising z 50. rokov, ktorý pomenoval päť fáz (v češtine dobre spracované UXákom Ondřejom Ilincevom)
• inú ad hoc cestu vytvorenú na mieru vašim zákazníkom (napríklad model zákazníckej cesty v digitálnom marketingu v zdravotníctve z dielne Basta digital).

Keď máte model vybratý, zvážte, v ktorej časti zákazníckej cesty máte najväčšie aktuálne rezervy, a tej sa venujte ako prvej.

Príklady:

Máte pocit, že vaším problémom je, že o vašom produkte alebo službe uvažuje príliš málo potenciálnych zákazníkov? Naplánujte si nový obsah v SEE / Attention / Awareness / Unaware fáze.

Alebo sa o vás zaujíma mnoho zákazníkov, no po prvotnom kontakte ich záujem upadne? V tom prípade plánujte obsah v THINK / Interest / Consideration / Problem-Solution-Product Aware fáze.

Ak zákazníci zvažujú nákup, no odchádzajú tesne pred samotným rozhodnutím, mali by ste riešiť fázu DO / Most-aware.

Ak neviete presne, v ktorej fáze zákazníckej cesty máte najväčšie slabiny, alebo ešte nemáte zmapovanú cestu zákazníka, oplatí sa najprv investovať do jej pochopenia. Až potom plánujte obsahovú stratégiu, vyhnete sa tak obsahu, ktorý môže mať pozitívne ohlasy, ale bez reálneho dopadu na vaše obchodné výsledky.

2. Obsah má mať vhodné a úplne konkrétne ciele

O čo je ľahšie na internete produkovať obsah, o to je ťažšie nastaviť konkrétne ciele, ktoré budú prepojené s obchodnými cieľmi, a potom odmerať ich plnenie.

V ideálnom prípade by mal každý kus obsahu cieliť konkrétne miesto na zákazníckej ceste. Navyše by sa mal snažiť posunúť čitateľa ďalej pozdĺž zákazníckej cesty.

Mali by ste veľmi konkrétne pomenovať, kam má daný obsah ľudí posunúť. Napríklad predajca vysávačov môže cieliť zákazníkov vo fáze SEE – takých, ktorí by mohli potrebovať vysávač, ale v danej chvíli sa téme nevenujú. Obsah by mal mať za cieľ posunúť spotrebiteľa do THINK fázy, teda zvýšiť jeho záujem o nákup (purchase intent) – napríklad, aby po prečítaní článku začal zvažovať, či nepotrebuje nový vysávač.

Ak si takto jasne pomenujete cieľ – posunúť používateľa zo stavu A do stavu B, môžete sa mu explicitne, ale aj „podprahovo” v texte (či videu, podcaste alebo infografike) venovať.

Potrebujete stimulovať zákazníkove emócie a/alebo ponúknuť informácie potrebné na dosiahnutie želaného posunu v uvažovaní.

Podľa toho, ktorú časť zákazníckej cesty cielite, musíte vhodne vybrať aj merateľné ukazovatele.

V praxi sa firmy, realizujúce content marketingové projekty, niekedy uspokoja s „márnivými údajmi” (môj preklad z anglického „vanity metrics”), ktoré výborne zadefinovali tvorcovia Tableau, pokročilého nástroja na zobrazovanie dát. Ide o ukazovatele, podľa ktorých „vyzeráte dobre pred ostatnými, ale nepomáhajú vám porozumieť výkonnosti obsahu spôsobom, ktorý by poskytol informácie využiteľné pre budúce stratégie“.

Ktoré metriky sú teda relevantné v jednotlivých štádiách cesty zákazníka?

V najširšej časti marketingového lievika sledujete, v akej miere používatelia váš obsah konzumujú, zdieľajú, vracajú sa k nemu a reagujú naň. Merali by ste teda počet návštev, mieru prečítania (scroll) či dopozerania videa, počet zdieľaní, vracajúcich sa návštevníkov či komentáre a likes.

V strede lievika či zákazníckej cesty sledujete, či získavate kontakty so súhlasom komunikovať s nimi – môžu to byť emaily, sledovatelia a fanúšikovia na sociálnych sieťach, či používatelia, ktorí udelili súhlas na posielanie push notifikácií v prehliadači.

V spodnej časti lievika (pri nákupe) je vašou metrikou priamy efekt na obchod – zákazníci, ktorých váš obsah priviedol k transakcii.

Vždy treba vhodne zatlačiť

Podľa fázy zákazníckej cesty, pre ktorú tvoríte obsah, viete aj rozhodnúť o tom, ako ho budete šíriť:

• Pri obsahu zameranom na zvýšenie povedomia o značke zvyčajne volíte široké, menej zacielené kanály – napríklad sociálne siete (organicky aj s platenou podporou), online médiá a influencerov.
• V neskorších fázach sa môžete sústrediť na organické a platené výsledky vo vyhľadávaní, cielenie na existujúce publiká na sociálnych sieťach (aj s využitím remarketingu) a marketing smerom k získaným kontaktom (napríklad email či push notifikácie).
• Vo fáze blízkej rozhodnutiu o nákupe môže opäť fungovať remarketing na vhodnú časť používateľov, ale aj obsah priamo v predajnom procese (automatizovane na webe alebo priamo vašimi predajcami).

3. Témy namiesto „článkov“

Uvažovanie o „článkoch“ je rozšírený zlozvyk – článok je len jeden z desiatok formátov, na ktoré sú používatelia dnes zvyknutí. Dôležitejšie ako formát je mať obsah postavený na insighte – vhľade.

Ak obsah odráža pochopenie toho, čo nejakú čas možných zákazníkov trápi a poskytne riešenie, má šancu na úspech.

No získať takýto vhľad je nákladné. Insight potrebujete hľadať priamo u zákazníkov.

Vo veľkej firme sa to deje prostredníctvom systému kvalitatívnych a kvantitatívnych výskumov:

• skupinové diskusie (focus groups),
• priebežné prieskumy,
• sledovanie a analýza sentimentu a ďalšie.

Ak nemáte na takéto prieskumy priestor, odbornú kapacitu či prostriedky, potrebujete ho podľa možnosti nahradiť „partizánskym“ zberom dát. Namiesto skupinových diskusií môžete:

• zbierať ohlasy zákazníkov (voice of customer) prostredníctvom sledovania diskusie na sociálnych sieťach,
• systematicky žiadať spätnú väzbu v mailovom, telefonickom či osobnom kontakte so zákazníkmi.

Ak už insight získate, je logické a hospodárne vyťažiť z neho čo najviac.

Aby naplnil svoj potenciál, nemôže byť izolovaný. Alex Birkett z Hubspotu zaujímavo vysvetľuje ekonomiku obsahu – ako sú niektoré druhy obsahu ľahšie vyrobiteľné a iné oveľa prácnejšie. Aby ste dokázali vyrábať tie nenáročné a profitovať z nich, musíte mať najprv určitú dôveryhodnosť u možných spotrebiteľov. Tú získate práve vytvorením tých ťažšie napodobniteľných druhov obsahu (napr. výsledky originálneho výskumu, pôvodné informácie alebo dáta, vlastná analýza existujúcich dát). Potom si môžete dovoliť produkovať aj tie ľahšie (napr. zhrnutia, rôzne zoznamy, novinky, hejtík).

Prvý ide hrdina

Tvorcovia content marketingového nástroja Curata túto hierarchiu obsahu zobrazujú v podobe pyramídy. Na jej vrchu stojí obsah, ktorý sa tvorí ťažko, a teda aj zriedkavejšie, ako napríklad primárny (úplne nové zistenia a výsledky) a sekundárny výskum (práca s existujúcimi zisteniami z iných zdrojov). Nasledujú dlhšie články a ucelené prezentácie, za nimi infografiky a zdieľanie prezentácií, potom kratšie textové formy a nakoniec obsah na sociálnych sieťach.

Pri vytváraní môžete využiť aj model Hero – Hub – Hygiene. To znamená, že najprv vytvoríte tzv. Hero content. Ide o niečo prepracované, cenné a intenzívne šírené s ambíciou zasiahnuť veľké publikum.

Keď takýto obsah vytvoríte, je škoda ho využiť iba v jednom formáte. Ak je obsah zaujímavý, bude fungovať v rôznych podobách. Podrobný článok, tzv. long-form, viete skrátiť na kratšiu, jednoduchšiu verziu. Môžete vytvárať tabuľky a vizualizácie (napr. spracované do infografiky), storyboardy, kvízy, krátke a dlhšie videá, webinár, online diskusiu.

4. Maratón namiesto šprintu

Content marketing by nemal byť projektom, ale dlhodobou stratégiou, inak hrozí, že sa vzdáte skôr, než dokáže vytvorený obsah priniesť merateľný efekt. Namiesto „big bang” prístupu je dobré obsah, ktorý ste vytvorili postupne ladiť, aktualizovať a stavať na získanom povedomí.

Content Marketing Institute zdôrazňuje, že pre udržateľnú stratégiu si musíte pre svoj obsah zvoliť vhodný biznis model. Od toho sa odvíja, ako budete content marketing organizovať z hľadiska využívania interných ľudí a externých dodávateľov. Toto uvažovanie je skôr užitočné pre čitateľov z väčších firiem.

• Biznis modely pre obsahový marketing podľa CMI

CMI uvažuje o biznis modely na dvoch škálach. Prvá škála (miera integrácie) pokrýva od obsahu zameraného externe na budovanie publika po obsah zameraný na podporu strategických potrieb iných oddelení. Druhá škála (účel) sa týka toho, ako je obsah zakomponovaný do vášho podnikania. Pohybuje sa od podpory marketingu a marketingovej komunikácie až po content marketing ako samostatnú biznis stratégiu (teda že samotný obsah sa stane tým, čo predávate). Tento rámec vedie k štyrom kvadrantom. 

1. Hráč (player) – obsah je zameraný na interné potreby a na podporu marketingu, tvorí sa na podporu iných marketingových aktivít.

2. Vystupujúci (performer) – obsah je zameraný na externé publikum ako súčasť marketingovej stratégie, má budovať publiká, s ktorými môže marketing pracovať ďalej.

3. Spracovateľ (processor) – obsah je zameraný na interné potreby, ale budovaný ako samostatná biznis stratégia, plní ciele iných oddelení (nielen marketingu), ale realizuje ho samostatné oddelenie.

4. Platforma – obsah je zameraný na budovanie externého publika a funguje ako samostatné oddelenie.

Ako začať?

Ak začínate s content marketingom od nuly, sústreďte sa na jeden zásadný, kvalitnejší výstup. Rátajte od začiatku s tým, že nebude jediný.

Sledujte výsledky podľa jeho účelu a nadviažte naň ďalším obsahom.
V Basta digital sme vybudovali silný tím zameraný na výkonnostný obsahový marketing, ktorý prináša merateľné výsledky. Ak chcete vedieť, ako by sme rozmýšľali o vašom content marketingu, určite sa nám ozvite.

Tento článok upravila a aktualizovala Patrícia Metesová.