Tento článok predstavuje rozšírenú verziu mojej prezentácie na Noci content marketingu 23. apríla 2019 (tu sa dá kúpiť videozáznam). Ďakujem Connect Coworkingu za pozvanie a publiku za super otázky, ktoré mi pomohli tému domyslieť.
Obsahový marketing používa na Slovensku čím ďalej, tým viac firiem – produkujú obsah sami (inhouse), s externou pomocou (klienta navštívi pravidelne PR či content špecialista) alebo si ho nechávajú pripraviť “na kľúč”.
Ľahko nájdete aj nízkonákladových freelancerov, ktorí pre vás vyprodukujú ročne desiatky “článkov” na akúkoľvek tému za pár eur na stranu – napríklad na portáli mikro práce JaSpravim.sk či na marketérskych skupinách na Facebooku. Rovnako jednoduché je nájsť príležitosti na ich publikovanie na viac či menej kvalitných weboch (a mnohí prevádzkovatelia webov content radi pripravia za vás).
Vyzerá to ako naplnenie dystopickej vízie “obsahového šoku” formulovanej Markom Schaefferom. Autor knihy “The Content Code” z 2015 varoval, že s ľahkosťou publikovania na internete (oproti zložitosti a nákladnosti publikovania v tlačenej podobe) množstvo zverejneného obsahu predbehne kapacitu ľudí obsah konzumovať.
Znamená to, že na efektívny content marketing kladie trh oveľa vyššie nároky. Váš obsah musí byť lepší ako to ostatné vo vašej oblasti. Zároveň musíte svoje obmedzené ľudské a finančné zdroje investovať do tých content marketingových aktivít, ktoré najviac pohnú biznis výsledkami.
Ak očakávate návratnosť investície do obsahového marketingu a chcete ju vedieť preukázať pred kolegami, musíte si správne nastaviť svoje content marketingové priority.
Je pre vás content marketing vôbec vhodná taktika?
Popredná autorita v téme, Content Marketing Institute, definuje content marketing ako “strategický marketingový prístup zameraný na tvorbu a šírenie hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu, ktorý má prilákať a udržať jasne vymedzené publikum a v konečnom výsledku viesť k zákazníckému správaniu prinášajúcemu zisk.”
Prvým bodom na vašom checkliste by mala byť otázka, či vôbec do obsahového marketingu investovať. Ide totiž o taktiku, ktorá nie je povinnou súčasťou efektívnej marketingovej stratégie pre všetky firmy. Niekomu marketing prostredníctvom šírenia obsahu k potenciálnym zákazníkom nesadne z hľadiska kapacít, schopností alebo pozicioningu.
Obsahový marketing máte robiť, ak dokážete financovať vytvorenie širšieho obsahového balíka (vložením času, internej kapacity alebo kapacity subdodávateľov).
Kvalitný obsah skoro nikdy za rozumnú sumu nedokáže dodať na kľúč niekto zvonka bez vašej priebežnej podpory. Obsah si vyžaduje od vás nejaký insight – vhľad do potrieb zákazníkov alebo do ich problémov. Získať ho prostredníctvom zákazníckeho výskumu je nákladné a aj medzi najväčšími firmami na Slovensku je zriedkavé priebežne realizovať širší zákaznícky výskum (kombináciu kvalitatívneho a kvantitatívneho, čo je zostava potrebná pre dlhodobé zistenie a porozumenie pohľadom zákazníkov).
Základy vašej obsahovej stratégie
Ak teda zhodnotíte, že chcete aj viete robiť obsah na témy zaujímavé pre vašich zákazníkov, potrebujete si vyjasniť svoje content marketingové priority. Content marketing totiž ponúka rozsiahle možnosti: dá sa uplatniť v každom kroku zákazníckej cesty a vyberať musíme z desiatok formátov.
1. Obsah sa oplatí tvoriť pozdĺž zákazníckej cesty
Obsah využívaný pri obsahovom marketingu je pre väčšinu firiem len jednou z marketingových aktivít, ktorou zasahujú svojich potenciálnych zákazníkov. Obsah by preto mal byť zosúladený s ďalšími aktivitami pozdĺž takzvanej zákazníckej cesty.
V praxi väčšej firmy to znamená, že pri plánovaní content marketingu nemajú byť len ľudia zodpovední za marketingovú komunikáciu či marketing, ale aj ľudia zodpovední za produkt a obchod.
U menšej spoločnosti či projektu to zas vyžaduje mať aspoň v základe premyslenú zákaznícku cestu. Stačí si vybrať niektorý z podobne myslených modelov zákazníckej cesty či marketingového lievika (marketing funnel), napríklad:
- SEE – THINK – DO – CARE z prostredia Google, ktorý často využívame v digitálnej marketingovej branži
- klasickú A-I-D-A z učebníc marketingu
- úrovne uvedomenia podľa Eugene Schwartza, autora knihy Breakthrough Advertising z 50. rokov, ktorý pomenoval päť fáz (v češtine dobre spracované UXákom Ondřejom Ilincevom)
- inú ad hoc cestu vytvorenú na mieru vašim zákazníkom (napríklad model zákazníckej cesty v digitálnom marketingu v zdravotníctve z dielne Basta digital).
Zvážte, v ktorej časti zákazníckej cesty máte najväčšie aktuálne rezervy, a tej sa venujte ako prvej.
Máte pocit, že vaším problémom je, že o vašom riešení uvažuje príliš málo potenciálnych zákazníkov? Naplánujte si nový obsah v SEE / Attention / Awareness / Unaware fáze.
Alebo sa o vás zaujíma mnoho zákazníkov, no záujem po prvotnom kontakte upadne? V tom prípade plánujte obsah v THINK / Interest / Consideration / Problem-Solution-Product Aware fáze.
Ak vás zvažujú a skúmajú, ale odpadnú pri poslednom kroku, pred nákupom, potrebujete riešiť DO / Most-aware fázu.
Ak neviete odpovedať na otázku, v ktorej fáze zákazníckej cesty máte najväčšie rezervy, alebo nemáte ani v základe zmapovanú zákaznícku cestu, oplatí sa vám najprv investovať do jej pochopenia, a až potom plánovať content marketing. Inak hrozí, že vytvoríte množstvo obsahu, dokonca možno aj s pozitívnymi ohlasmi, ale bez viditeľného vplyvu na vaše ekonomické výsledky.
2. Obsah má mať vhodné a úplne konkrétne ciele
O čo je ľahšie na internete produkovať obsah, o to je ťažšie nastaviť preň konkrétne ciele prepojené s obchodnými cieľmi, a potom odmerať ich plnenie.
V ideálnom prípade by mal každý kus obsahu cieliť konkrétne miesto na zákazníckej ceste. Navyše by sa mal snažiť posunúť čitateľa / spotrebiteľa ďalej pozdĺž zákazníckej cesty.
Mali by ste veľmi konkrétne pomenovať, kam má daný obsah ľudí posunúť. Napríklad predajca vysávačov môže cieliť zákazníkov vo fáze SEE – takých, ktorí by mohli potrebovať vysávač, ale v danej chvíli sa téme nevenujú. Obsah by mal mať za cieľ posunúť spotrebiteľa do THINK fázy, teda zvýšiť jeho záujem o nákup (purchase intent) – napríklad, aby po prečítaní článku začal zvažovať, či nepotrebuje kupovať nový vysávač.
Ak si takto jasne pomenujete cieľ – posunúť používateľa zo stavu A do stavu B, môžete sa mu explicitne, ale aj “podprahovo” v texte (či videu, podcaste alebo infografike) venovať.
Potrebujete stimulovať zákazníkove emócie a/alebo ponúknuť informácie potrebné na dosiahnutie želaného posunu v uvažovaní.
Podľa toho, ktorú časť zákazníckej cesty cielite, musíte vhodne vybrať aj merateľné ukazovatele.
V praxi sa firmy, realizujúce content marketingové projekty, niekedy uspokoja s “márnivými údajmi” (môj preklad z anglického “vanity metrics”), ktoré výborne zadefinovali tvorcovia Tableau, pokročilého nástroja na zobrazovanie dát). Ide o ukazovatele, podľa ktorých “vyzeráte dobre pred ostatnými, ale nepomáhajú vám porozumieť svojej výkonnosti spôsobom, ktorý by poskytol informácie využiteľné pre budúce stratégie”.
Ktoré metriky sú teda relevantné v jednotlivých štádiách cesty zákazníka?
V najširšej časti marketingového lievika sledujete, v akej miere používatelia váš obsah konzumujú, zdieľajú, vracajú sa k nemu a reagujú naň. Merali by ste teda počet návštev, mieru prečítania (scroll) či dopozerania videa, počet zdieľaní, vracajúcich sa návštevníkov či komentáre a likes.
V strede lievika či zákazníckej cesty sledujete, či získavate kontakty so súhlasom komunikovať s nimi – môžu to byť emaily, sledovatelia a fanúšikovia na sociálnych sieťach, či používatelia, ktorí udelili súhlas na posielanie push notifikácií v prehliadači.
V spodnej časti lievika – pri nákupe – je vašou metrikou priamy efekt na obchod – zákazníci, ktorých váš obsah priviedol k transakcii.
Vždy treba vhodne zatlačiť
Podľa fázy zákazníckej cesty, pre ktorú tvoríte obsah, viete aj rozhodnúť o tom, ako ho budete šíriť:
- pri obsahu zameranom na zvýšenie povedomia o značke zvyčajne volíte široké, menej zacielené kanály – napríklad sociálne siete (organicky aj s platenou podporou), online médiá a influencerov.
- v neskorších fázach sa môžete sústrediť na organické a platené výsledky vo vyhľadávaní, cielenie na existujúce publiká na sociálnych sieťach (aj s využitím remarketingu) a marketing smerom k získaným kontaktom (napríklad email či push notifikácie).
- vo fáze blízkej rozhodnutiu o nákupe môže opäť fungovať remarketing na vhodnú časť používateľov, ale aj obsah priamo v predajnom procese (automatizovane na webe alebo priamo vašimi predajcami).
3. Témy namiesto “článkov”
Uvažovanie o “článkoch” je rozšírený zlozvyk – článok je len jeden z desiatok formátov, na ktoré sú používatelia dnes zvyknutí. Dôležitejšie ako formát je mať obsah postavený na insighte – vhľade.
Ak obsah (nie nevyhnutne textový) odráža pochopenie toho, čo nejakú čas možných zákazníkov trápi, a poskytne útechu (riešenie, povzbudenie, uistenie či pobavenie), má šancu na úspech.
No získať takýto vhľad je nákladné. Insight potrebujete hľadať priamo u zákazníkov.
Vo veľkej firme sa to deje prostredníctvom systému kvalitatívnych a kvantitatívnych výskumov:
- skupinové diskusie (focus groups),
- priebežné prieskumy,
- sledovanie a analýza sentimentu a ďalšie.
Ak nemáte na takéto prieskumy priestor (odbornú kapacitu, prostriedky), potrebujete ho podľa možnosti nahradiť “partizánskym” zberom dát. Namiesto skupinových diskusií môžete:
- zbierať ohlasy zákazníkov (voice of customer) prostredníctvom sledovania diskusie na sociálnych sieťach,
- systematicky žiadať spätnú väzbu v mailovom, telefonickom či osobnom kontakte so zákazníkmi.
Ak už insight získate, je logické a hospodárne vyťažiť z neho čo najviac.
Aby obsah naplnil potenciál, nemôže byť izolovaný. Alex Birkett z Hubspotu zaujímavo vysvetľuje ekonomiku obsahu – ako sú niektoré druhy obsahu ľahšie vyrobiteľné a iné oveľa prácnejšie. Aby ste dokázali vyrábať tie nenáročné a profitovať z nich, musíte mať najprv určitú dôveryhodnosť u možných spotrebiteľov. Tú získate práve vytvorením tých ťažšie napodobniteľných druhov obsahu (napr. výsledky originálneho výskumu, pôvodné informácie alebo dáta, vlastná analýza existujúcich dát). Potom si môžete dovoliť produkovať aj tie ľahšie (napr. zhrnutia, rôzne zoznamy, novinky, hejtík).
Prvý ide hrdina
Tvorcovia content marketingového nástroja Curata túto hierarchiu obsahu zobrazujú v podobe pyramídy. Na jej vrchu stojí obsah, ktorý sa tvorí ťažko, a teda aj zriedkavejšie, ako napríklad primárny (úplne nové zistenia a výsledky) a sekundárny výskum (práca s existujúcimi zisteniami z iných zdrojov). Nasledujú dlhšie články a ucelené prezentácie, za nimi infografiky a zdieľanie prezentácií, potom kratšie textové formy a nakoniec obsah na sociálnych sieťach.
Ak teda nemáte svoj “drahý” kus obsahu, mal by byť vašou prioritou.
V logike obľúbeného rámca pre štruktúrovanie obsahu Hero – Hub – Hygiene (vznikol pôvodne pre YouTube) vytvoríte najprv tzv. Hero content. Ide o niečo prepracované, cenné a intenzívne šírené s ambíciou zasiahnuť veľké publikum.
Keď takýto obsah vytvoríte, je škoda ho využiť iba v jednom formáte. Ak je obsah zaujímavý, bude fungovať v rôznych podobách. Podrobný článok, tzv. long-form, viete skrátiť na kratšiu, jednoduchšiu verziu. Môžete vytvárať videá, tabuľky a vizualizácie (napr. spracované do infografiky), storyboardy, kvízy, krátke a dlhšie videá, webinár, online diskusiu…
4. Maratón namiesto šprintu
Content marketingová investícia vedie k výsledkom nielen krátkodobo – ak máte vytvorený kvalitný obsah, viete ho využívať dlhodobo, vďaka tomu, že prirodzene dosiahne dobré pozície vo vyhľadávaní (poskytuje čitateľovi dobré odpovede na jeho otázky), a tomu, že na zákaznícku cestu zvyčajne postupne vstupujú noví a noví potenciálni klienti.
Content marketing by nemal byť projektom, ale dlhodobou stratégiou, inak hrozí, že sa vzdáte skôr, než dokáže vytvorený obsah priniesť merateľný efekt. Namiesto “big bang” prístupu je dobré obsah, ktorý ste vytvorili, postupne ladiť, aktualizovať a stavať na získanom povedomí.
Content Marketing Institute zdôrazňuje, že pre udržateľnú stratégiu si musíte zvoliť pre váš obsah vhodný biznis model. Od toho sa odvíja, ako budete content marketing organizovať z hľadiska využívania interných ľudí a externých dodávateľov. Toto uvažovanie je skôr užitočné pre čitateľov z väčších firiem.
CMI uvažuje o biznis modeli na dvoch škálach. Prvá škála – miera integrácie – pokrýva od obsahu zameraného externe na budovanie publika po obsah zameraný na podporu strategických potrieb iných oddelení. Druhá škála – účel – sa týka toho, ako je obsah zakomponovaný do vášho podnikania. Pohybuje sa od podpory marketingu a marketingovej komunikácie až po content marketing ako samostatnú biznis stratégiu (teda že samotný obsah sa stane tým, čo predávate). Tento rámec vedie k štyrom kvadrantom. V nich obsahový marketing vystupuje ako:
- Hráč – Player – obsah je zameraný na interné potreby a na podporu marketingu, tvorí sa na podporu iných marketingových aktivít
- Vystupujúci – Performer – obsah je zameraný na externé publikum ako súčasť marketingovej stratégie, má budovať publiká, s ktorými môže marketing pracovať ďalej
- Spracovateľ – Processor – obsah je zameraný na interné potreby, ale budovaný ako samostatná biznis stratégia, plní ciele iných oddelení (nielen marketingu), ale realizuje ho samostatné oddelenie
- Platforma – obsah je zameraný na budovanie externého publika a funguje ako samostatné oddelenie.
Ako začať?
Ak začínate s content marketingom od nuly, sústreďte sa na jeden zásadný, kvalitnejší výstup (z vrcholu spomínanej pyramídy). Rátajte od začiatku s tým, že nebude jediný.
Sledujte výsledky podľa jeho účelu a nadviažte naň ďalším obsahom.
Vo svete obsahového šoku to nie je jednoduché. Ak sa vám však podarí vytvoriť obsah, ktorý správne zasiahne správnych ľudí, bude sa vám to v podobe obchodných výsledkov vracať ešte dlho!
V Basta digital sme na prelome rokov 2018/2019 vybudovali nový silný tím zameraný na výkonnostný obsahový marketing, ktorý prináša merateľné výsledky. Ak chcete vedieť, ako by sme rozmýšľali o vašom content marketingu, určite sa ozvite!