Obsahový marketing: 5 krokov k obsahu, ktorý inšpiruje

Potenciálni klienti od vás na webe očakávajú kvalitný obsah. Ten môže nadobúdať veľa foriem, od príspevkov na sociálnych sieťach, blogov, článkov, eBookov, prezentácií, infografiky až po video. Do akého obsahu sa oplatí investovať práve vám?

Marketing s využitím rôznych foriem online obsahu môže výrazne ovplyvniť nákupné správanie zákazníka a posilniť vašu značku. Ide o marketingovú stratégiu, ktorá je úplne odlišná od tradičného marketingu. Namiesto priamej reklamy produktov alebo služieb totiž ponúkate zákazníkom cenné informácie či materiály.

Vytvárať hodnotný obsah zaberá veľa času a vyžaduje si určité skúsenosti a zručnosti. Samozrejme, každý vie napísať pár viet či dokonca dlhší článok inšpirovaný zahraničnými zdrojmi alebo konkurenciou, avšak vytvoriť obsah, ktorý bude skutočne aj zdieľaný a prinesie nejakú hodnotu pre firmu, nie je až také jednoduché.

Všetky veľké spoločnosti a čím ďalej tým viac aj menšie firmy vytvárajú obsah online, no nie vždy s úspechom. Nedarí sa im s vybraným odkazom zasiahnuť cieľové skupiny, dôležité pre ich podnikanie.

Cieľom obsahu býva podnietiť konzumenta k určitej aktivite:

• zdieľať váš obsah ďalej na sociálnych sieťach,
• poskytnúť vám svoj kontakt a súhlas s obchodnou či marketingovou komunikáciou,
• priamo uskutočniť nákup.

Ako teda vytvoriť atraktívny obsah a správne ho zacieliť tak, aby dosahoval želané výsledky?

1. Hovorte o tom, čo ľudí zaujíma!

Nájsť zaujímavú tému je v obsahovom marketingu kľúčovým prvkom. Spýtajte sa preto sami seba, aké nápady alebo informácie zo svojho odboru môžete poskytnúť cieľovej skupine zákazníkov na to, aby im pomohli rozhodnúť sa, premýšľať nad niečím alebo aspoň rozšíriť ich uhol pohľadu na danú problematiku.

Dobrým zdrojom inšpirácie môžu byť napríklad aj nápady potenciálnych alebo súčasných zákazníkov, prípadne aj tých, ktorí vaše produkty či služby kritizujú. Môžete ich získať v rámci spätnej väzby od zákazníkov alebo tiež sledovaním príspevkov na fórach venujúcich sa vašej oblasti pôsobenia.

Okrem toho môžete využiť aj niektorý z online nástrojov, ako napríklad funkcie Search Analytics v Google Search Console (bývalé Webmaster Tools) či Keyword Planner v Google AdWords. Poskytnú cenné informácie o najčastejšie hľadaných kľúčových slovách a slovných spojeniach v súvislosti s vašimi službami či produktmi.

Ak máte aktívne PPC kampane, môžete využiť ich výsledky pre výber správnych kľúčových slov, ktoré následne použijete pri tvorbe obsahu a tiež pri jeho propagácii.

Predstavte si, že ste predajcom kozmetiky a, samozrejme, ste hrdý na to, že pochádza iba z prírodných zdrojov a je neškodná voči životnému prostrediu. Preto sa rozhodnete vytvoriť článok opisujúci tieto vlastnosti vašich produktov. Čo však ak sa ukáže, že cieľovú skupinu zákazníkov vôbec nezaujíma, odkiaľ kozmetika pochádza a ako je vyrábaná? V skutočnosti bude zákazníkov oveľa viac  zaujímať, ako sa vaša kozmetika používa a akým spôsobom vyrieši ich problémy s pleťou.

Dôležité je preto vedieť, kto sú vaši zákazníci a aké sú ich potreby. Tieto informácie vám nielen pomôžu pri vytváraní vhodného obsahu, ale tiež pri zvyšovaní miery konverzií v rámci predajného procesu.

Veľmi dobrým tipom môže byť tiež snažiť sa identifikovať hlavné problémy, s ktorými sa jednotlivé skupiny zákazníkov alebo persóny stretávajú. Ako nadpis článku potom môžete zvoliť odpoveď na otázku, ktorá ich zaujíma.

2. Prispôsobte obsah persónam a fázam nákupného procesu!

Jednotlivé skupiny zákazníkov reagujú oveľa intenzívnejšie na konkrétne zacielenú komunikáciu podľa svojich potrieb a záujmov, ale aj podľa toho, čo sa v danej chvíli snažia dosiahnuť.

Ak si niekto práve prezerá základné informácie o vašej spoločnosti na webe, je ešte len na začiatku nákupného procesu a potrebuje usmernenie. Ak sa však zúčastní na webinári a pýta sa špecifické otázky, dá sa predpokladať, že ide už o skutočne potenciálneho zákazníka.

Vysvetlíme si to na niekoľkých príkladoch:

Vaša firma sa zaoberá predajom fotoaparátov od klasických kompaktov s moderným dizajnom až po profesionálne zrkadlovky. Preto medzi vašimi zákazníkmi sú nielen bežní používatelia, ktorí chcú kúpiť čo najlepší fotoaparát za rozumné peniaze, ale tiež fotografi náročnejší na technológie a funkcie ponúkaných prístrojov.

Laik by sa povedzme rád dozvedel, ako vybrať správny fotoaparát alebo aké parametre si všímať. Profi fotograf by sa rád dozvedel, ako vytvoriť určité typy fotografií pomocou špeciálneho objektívu alebo ako vyšli z praktického porovnania dve najlepšie zrkadlovky na trhu.

Ideálne teda bude, ak napíšete článok či blog pre každú skupinu zákazníkov a potenciálnych zákazníkov individuálne. Čím viac budete personalizovať, tým hodnotnejší bude váš obsah pre cieľovú skupinu. V niektorých prípadoch (napríklad pri newsletteroch) je dokonca možné personalizovať obsah na mieru pre každého zákazníka na základe informácií z predchádzajúcich nákupov a správania na vašej stránke.

Pre články a texty však úplne postačí, keď budete poznať segmenty alebo tzv. user personas vašej cieľovej skupiny zákazníkov. Každá persóna bude reprezentovať určitú skupinu vašich zákazníkov, na ktorú potom oveľa ľahšie zacielite váš obsah podľa toho, v ktorej fáze nákupného procesu sa nachádza.

Napríklad ak chce cestovná kancelária osloviť ľudí z cieľovej skupiny ponukou svojich pobytových zájazdov, dve zo štyroch persón by mohli vyzerať takto:

3. Používajte vizuálne prvky a prípadové štúdie!

V posledných rokoch je nielen na sociálnych sieťach hitom vizuálny obsah. Rozprávanie príbehov pomocou obrázkov umožní používateľom oveľa ľahšie stráviť obsah a udržať ich pozornosť až do konca. Marketéri často zdôrazňujú, že až 90 % informácií zaslaných do mozgu je vizuálnych.

Obrázky, videá, farby, značky či iné dizajnové prvky upútajú pozornosť oveľa lepšie, ako iba obyčajné slová. Grafika je príležitosť zabaliť obsah do formy, ktorá ho odlíši od ostatných a vďaka nej bude váš obsah zaujímavejší. Ľudia sú stvorení pre vizuálne prvky. Ich predstavivosť oveľa lepšie funguje, keď vidia niečo nakreslené.

Okrem toho, ľudia sú v dnešnej dobe leniví čítať dlhé súvislé texty, ktoré si vyžadujú plnú sústredenosť. Ak texty vhodne doplníte zaujímavými grafickými prvkami a demonštratívnymi obrázkami, máte vyhrané.

Už ste niekedy prechádzali príspevkami na Facebooku a zdieľali obrázky najnovšieho modelu bežeckých tenisiek Nike či lajkovali príspevok typu BuzzFeed? Ak ste to už skúsili, pravdepodobne ste videli, ako funguje vizuálny obsah online, a nielen na sociálnych sieťach. Takýto obsah oveľa jednoduchšie podnecuje publikum k zdieľaniu či komentárom.

Predstavte si napríklad tento blog bez obrázkov. Možno by bol pre vás užitočný, ale pravdepodobne by ste ním len prebehli a zamerali sa na najzaujímavejšie časti. Účelom vizuálneho obsahu v rozprávaní príbehu je prepojiť cieľové publikum s obsahom spôsobom, ktorý samotný text nedokáže. Zabudnite preto na chaos a neporiadok v obsahu a vychutnajte si vizuálnu stránku obsahu s novými nápadmi.

Rovnako dobre fungujú aj príklady z reálneho života či prípadové štúdie. Pomáhajú človeku pretaviť teóriu do praxe a môžu byť pre niekoho dôkazom toho, že opisované veci skutočne fungujú (tzv. success stories). Či už ide o vaše skúsenosti, alebo príklady z vášho okolia, vďaka nim môžete poskytnúť cieľovému publiku oveľa konkrétnejší a užitočnejší pohľad na problematiku, ktorému porozumie takmer každý.

Nielen grafika, ale aj príklady pomôžu podnietiť predstavivosť čitateľa a spracovať obsah, ktorý číta. Je to ako vypĺňať daňové priznanie podľa dlhého návodu alebo sa inšpirovať jednoduchým vzorom, v ktorom stačí upraviť výpočty. Čo myslíte, ktorý spôsob si väčšina ľudí vyberie?

4. Správne načasujte uverejnenie

Správne načasovanie obsahu je dôležité nielen pre jeho šírenie, ale tiež pre správne zacielenie. Pri sociálnych sieťach je napríklad dôležité, kedy sú vaši fanúšikovia online a majú možnosť si váš obsah prečítať. Ak ho publikujete v nesprávnom čase, môže sa stať, že sa k nim obsah vôbec nedostane alebo sa k nemu už neskôr nevrátia.

Ak neviete, ktorý čas pre uverejnenie obsahu je najvhodnejší, môžete skúsiť uverejniť obsah v rôznych časoch opakovane a sledovať, ktorý obsah bude mať najväčšiu úspešnosť.

Podobne je to však aj s článkami, textami na webe alebo blogmi.

5. Vyhodnocujte úspešnosť a poučte sa

Ako v každej oblasti marketingu, vyhodnocovanie úspešnosti vašich aktivít je základom pre lepšie výsledky v budúcnosti. Sledovaním toho, čo a v akom čase zaujalo vaše publikum, vám poskytne odpovede na mnoho otázok pri vytváraní ďalšieho hodnotného obsahu.

Môžete sledovať napríklad:

• počty zobrazení,
• počty stiahnutí,
• počet lajkov a zdieľaní na sociálnych sieťach,
• registrácie do newsletterov,
• odovzdané kontakty.

Záleží len na vás, čo je z hľadiska tvorby vybraného obsahu pre vás prioritou a aké ciele chcete dosiahnuť.

Informácie o správaní cieľovej skupiny následne môžete využiť aj pri iných marketingových aktivitách či ďalších interakciách s vašimi zákazníkmi a v neposlednom rade aj na personalizáciu.

…

Úspech obsahového marketingu spočíva v detailoch a originalite, preto ho netreba vnímať len ako predajnú techniku, ale ako efektívny nástroj na doručovanie posolstva svojmu cieľovému publiku.

Aký obsah sa osvedčil vám? A na aké prekážky narážate pri jeho tvorbe a využití? Podeľte sa s nami o tipy a triky, ktoré fungujú na vašich zákazníkov!