Netlačte ľudí do neexistujúceho lievika!

Poznáte často využívaný model online nákupného lievika? Prečítajte si, prečo známy online marketér Avinash Kaushik odporúča, aby ste naň zabudli!

Už koncom 19. storočia sa v Amerike začala rozvíjať myšlienka nákupného lievika, ktorý predstavoval model teoretickej cesty zákazníka od záujmu až k nákupu produktu. Podľa reklamného priekopníka E. St. Elma Lewisa existujú v rámci tejto cesty štyri kľúčové štádiá: Povedomie (Awareness), Záujem (Interest), Túžba (Desire) a Akcia (Action). Niekedy sa teda označuje aj ako AIDA model alebo AIDA lievik.

V prvej fáze je úlohou marketérov priviesť zákazníkov k tomu, aby si uvedomili existenciu produktu. Následne niektorých z nich zaujmú výhody produktu, čo u časti publika vyvolá túžbu, ktorá môže viesť k želanej akcii (napríklad k nákupu). Niektoré zdroje uvádzajú tiež ďalšiu fázu – permanentnú spokojnosť.

A prečo práve lievik? Dôvodom tohto pomenovania je, že v každej fáze sa nachádza menej ľudí ako v predchádzajúcej. Výhody produktu vás totiž môžu zaujať, no nemusí to vo vás vyvolať túžbu, a preto by ste (aspoň podľa tohto modelu) nenakúpili.

Mnoho marketérov sa dodnes drží myšlienky lievika, no neuvedomujú si, že potenciálni zákazníci dnes majú oveľa širšie možnosti ako kedysi a cesta k nákupu vôbec nemusí byť lineárna. Ľudia majú možnosť vyhľadávať produkty, čítať recenzie, prípadne prichádzajú do kontaktu so značkou na sociálnych sieťach. Existuje nekonečné množstvo ciest, ktoré vedú k nákupu. Príkladom môžu byť najčastejšie konverzné cesty v Google Analytics. Ani tu však nevidíme celý nákupný proces, v ktorom môže človeka ovplyvniť aj reklama v televízii či odporúčanie známeho.

Uvidieť – Zvážiť – Konať – Starať sa

Začiatkom februára sa na konferencii Superweek v Maďarsku lievikom venoval aj známy evanjelizátor digitálneho marketingu Avinash Kaushik. Výrazne odmietol myšlienku konverzného lievika, v ktorom akoby sme sa snažili pretlačiť čo najviac ľudí až k samotnej konverzii. Svoju myšlienku podložil otázkou: Zvážte svojich posledných sto nákupov – koľkokrát ste prešli všetkými fázami lievika?

Podľa Avinasha sú ľudia omnoho komplexnejší, preto sa ich rozhodol rozdeliť do štyroch skupín podľa zámeru:

• Uvidieť = najväčšie adresovateľné relevantné publikum.
• Zvážiť = publikum so slabým obchodným (komerčným) zámerom.
• Konať = publikum so silným obchodným (komerčným) zámerom.
• Starať sa = publikum s viacerými transakciami.

S ohľadom na tieto 4 skupiny je potom potrebné vytvoriť (prípadne upraviť) celú stratégiu v troch kľúčových oblastiach: 1. obsah, 2. marketing a 3. meranie.

1. Obsah

Mnoho firiem nevenuje dostatočnú pozornosť obsahu, pričom práve ten predstavuje skvelý spôsob, ako zaujať ľudí, predstaviť im produkty či samotnú firmu. V neposlednom rade je tu tiež fakt, že keď ľudia vidia kvalitný obsah, ľahšie si k spoločnosti vybudujú vzťah a často zdieľajú to, čo ich zaujme.

Ako uviedol Avinash, najviac firiem sa zameriava na publikum „Konať“, pretože tu vidia najväčší potenciál pre konverzie. Ak ale firma chce byť naozaj úspešná, musí obsah prispôsobiť všetkým 4 skupinám.

Podľa tejto štruktúry je vhodné upraviť napríklad stránku, aby na nej každý používateľ ihneď našiel to, čo ho zaujme. To znamená, že by ste na svojom webe nemali len vyzývať ľudí, aby si prezreli vaše produkty a nakúpili. Mali by ste ich zaujať, poskytnúť servis, informácie, priestor pre spätnú väzbu či inovatívne riešenia. Pomocou obsahu takto dokážete budovať dlhodobé vzťahy, ktoré majú oveľa väčšiu hodnotu ako jednorazové transakcie.

2. Marketing

Ak však chcete zaujať relevantné publikum, samotný obsah nestačí. Je dôležité byť viditeľný prostredníctvom viacerých kanálov a zamerať sa na správne skupiny ľudí. A tu prichádza na rad marketing, ktorý spolu s dobrým obsahom môže priniesť výsledky. Ak teda už máte obsah, je potrebné zvážiť, ktoré platformy sú vhodné pre jednotlivé publiká.

Kampane vo vyhľadávacej sieti je vhodné zamerať na skupiny „Zvážiť“ a „Konať“. Tu existuje veľký priestor pre transakcie. Ak však inzerujete na YouTube, ani s dobrou kampaňou nemôžete očakávať veľké množstvo nákupov. Táto platforma jednoducho nie je vhodná pre publikum „Konať“, ale dobre funguje pre ostatné skupiny. Na Facebooku zas môžete zožať úspech v skupinách „Uvidieť“ a „Starať sa“, pretože od sociálnych sietí ľudia očakávajú zábavu („Uvidieť“), informácie („Uvidieť“) a úžitok („Starať sa“). Mnoho firiem však toto nechápe, a preto majú mnoho fanúšikov ale len veľmi málo zapojení.

Takto by sa dali opísať všetky platformy. Podľa Avinasha však existuje jediná, ktorá je vhodná pre všetky štyri publiká, a tou je reklama v obsahovej sieti. Tu je ale rastúcim problémom používanie AdBlocku. Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, čo je dôvodom jeho používania? Je to nesúlad medzi obsahom stránky, zámerom používateľa a samotnou reklamou. Ak by všetky firmy robili marketing zodpovedne a s ohľadom na tieto publiká, záujem o používanie AdBlocku by pravdepodobne výrazne klesol!

3. Meranie

Poslednou ale nemenej dôležitou aktivitou je vyhodnotenie kvality obsahu a efektivity marketingu. Je dôležité sledovať, ako ktoré skupiny ľudí reagujú na jednotlivé typy obsahu. Pri marketingu zas vyhodnocujeme efektivitu kampaní a návratnosť investícií a na základe toho optimalizujeme jednotlivé aktivity.

Pri meraní sa ale často stretávame s problémom, že úspech jednotlivých aktivít meriame nevhodnými metrikami. Musíme si položiť otázku, čo je cieľom a na ktorú skupinu je aktivita cielená. Napríklad na sociálnych sieťach by sme nemali bezhlavo merať predaj, čo možno prirovnať k posudzovaniu ryby podľa jej schopnosti šplhať. Pre meranie úspechu je vhodné využiť napríklad vernostnú metriku Net promoter score (miera lojality zákazníkov), ktorá odpovedá na otázku, či by ľudia odporučili vašu značku.

Ako implementovať Uvidieť – Zvážiť – Konať – Starať sa?

Pre zapracovanie novej štruktúry nemusíte robiť všetky kroky naraz. V mnohých firmách je to dokonca nemožné, pretože tvoriť a prispôsobovať obsah štyrom publikám zaberie množstvo času. Okrem toho je potrebné vybrať vhodné kanály pre marketing a k tomu prislúchajúce metriky. Poradie, v akom firma implementuje jednotlivé kroky, závisí od celkovej stratégie podniku. Je potrebné zohľadniť, aké sú najdôležitejšie ciele a ktoré aktivity už firma vyvíja.

Aby ste ale úspešne implementovali myšlienku štyroch publík, zabudnite na demografické a psychografické charakteristiky. Ako Avinash poznamenal, reklamy na plienky sú vždy cielené na jeho manželku, hoci on je ten, kto chodí nakupovať. Zabudnite teda na zaužívané spôsoby, ktoré obmedzujú myslenie. Dôležitý je zámer!