Všetky možnosti obrázkovej online reklamy – časť I: bannery

Radi by ste v rámci vašich online kampaní využívali aj grafické reklamy, no máte zmätok z množstva možností a formátov? Alebo zadávate tvorbu bannerov grafikovi a neviete, aké žiadať rozmery a aké sú ich obmedzenia? Pripravili sme pre vás prehľad možností, formátov a špecifikácií grafických reklám (nie len) v Google AdWords.

O tom, aké rôzne druhy reklamy platforma Google AdWords ponúka, už dávnejšie písala kolegyňa Monika Sedliaková. Grafické formáty ponúkajú tieto základné možnosti:

• Klasické statické bannery
• Animované bannery
• Dynamické bannery
• Lightboxy
• Iné rich media formáty
• Gmail reklama

V tejto časti blogu sa budem venovať najpoužívanejšej, bannerovej reklame, na budúce sa podrobne pozrieme na sofistikovanejšie rich media formáty.

Bannerová reklama

„Klasické“ bannery sú najpoužívanejším a najobľúbenejším druhom reklamy pri kampaniach v obsahovej (reklamnej) sieti. Nielenže ponúkajú najväčší priestor na kreatívne vyjadrenie myšlienky, ale sú obľúbené aj pre ich univerzálnosť.

Väčšina najbežnejších rozmerov je štandardizovaných a môžete ich používať vo viacerých reklamných systémoch (Sklik, Etarget RTB, Inres, Bing Ads, Yandex i RTB systémoch), ako aj pri priamom nákupe reklamného priestoru v médiách.

Nevýhodou je presýtenosť online priestoru reklamou a s tým súvisiaca „bannerová slepota“, alebo v horšom prípade priamy impulz na nainštalovanie AdBlocku – čoraz rozšírenejšieho softvéru blokujúceho zobrazovanie reklám.

Možnosti bannerov

Statické bannery

Ide o najbežnejšie bannery v podobe nepohyblivého obrázku v jednom zo štandardných formátov .jpg, .png, či .gif. Ich výhoda spočíva v jednoduchosti tvorby, univerzálnosti a menších požiadavkach na veľkosť (z hľadiska množstva dát) a teda aj potenciálne vyššej kvalite rastrových obrázkov. Ich výroba je zväčša jednoduchšia a menej nákladná.

Animované bannery

Môžu byť vo formáte .gif, pokročilejšom HTML5 a ešte chvíľku aj v zastaralom Flash (Google AdWords naplánoval jeho pohreb na 30.6.2016). Ich výhodou je vyššia pútavosť ako pri statických banneroch, väčšie možnosti využitia kreativity a väčšia interaktivita. Výhodou je samozrejme aj možnosť zdielať viac informácií, keďže text a obrázky sa môžu meniť.

Rozmery bannerov

AdWords aj ostatné reklamné systémy ponúkajú množstvo rôznych rozmerov bannerov (nehovoriac o samotných weboch pri priamom nákupe reklamy). Motiváciou je ponúknuť webom čo najväčšiu ponuku rozmerov reklamnej plochy, ktorú môžu jednoduchšie umiestniť na „voľné“ miesta. Čím viac rôznych rozmerov máte v kampani k dispozícii, tým väčšie pokrytie môžete získať. U niektorých menej častých formátov môže byť aj nižšia konkurencia a teda nižšia cena za zobrazenie či preklik.

Pre väčšinu menších a stredných inzerentov však nie je kvôli nákladom na prácu grafika efektívne vyrábať desiatky rôznych rozmerov, odporúčame preto vybrať iba tie najbežnejšie.

Odporúčané formáty

Z hľadiska výkonnosti (výkonnosťou myslíme predovšetkým mieru prekliku, veľkosť inventára / počet zobrazení, CPM) odporúčame pri kampaniach vytvoriť nasledovnú sadu banerov:

• 300×250 – stredný obdĺžnik (medium rectangle)
  Asi najlepšie performujúci rozmer z hľadiska kombinácie veľkého počtu zobrazení, vynikajúcej miery prekliku a nízkej CPM. Nesmie chýbať v žiadnej kampani.
• 336×280 – veľký obdĺžnik (large rectangle)
  Z hľadiska miery prekliku je ešte výkonnejší ako 300×250, no jeho nevýhodou je oveľa menší inventár a s tým súvisiaci menší počet zobrazení a v priemere aj vyššie CPM.
• 728×90 – leaderboard
  Obľúbený horizontálny rozmer s veľkým počtom zobrazení, nízkou CPM ale aj nízkym CTR. Dôvodom je práve horizontálne rozpoloženie, kvôli ktorému sa od neho často užívatelia na webe „odscrollujú“ dole. Hodí sa teda skôr pri brandingových kampaniach, kde menej záleží na počte kliknutí.
• 300×600 – halfpage
  Obrovský banner s obrovskou mierou prekliku a nemenšou CPM. Odporúčame pri kampaniach s vyšším rozpočtom (na médiá, aj kreatívny tím a grafika)
• 160×600 – široký skyscraper (wide skyscraper)
  Mierne zavádzajúci názov, ale existuje aj úzka verzia skyscraperu v rozmere 120×600. I keď tento rozmer Google nezaradil na listinu najvýkonnejších bannerov, z hľadiska počtu zobrazení patrí k špičke. Na slovenskom internete navyše nie sú podľa našich skúseností jeho výsledky výrazne horšie.
  Jeho vertikálne rozloženie do istej miery zamedzuje nežiadúcemu účinku „scrollovania“, no fakt, že je úzky a vysoký ho zároveň predurčuje stať sa nočnou morou každého grafika, ktorý sa doň snaží vtesnať všetko, čo má v zadaní.
  Ponaučenie: nesnažte sa do neho vtesnať veľa 😉
• 320×100 – Veľký mobilný banner (Large mobile banner)
  Ide o s prehľadom najvýkonnejší mobilný banner. V tomto prípade rovnako odporúčame pripraviť sa na vizuál s minimom textu (alebo text s minimom vizuálu).

Zaujímavý fakt:
Pre bannery troch rozmerov 160×600, 300×250 a 728×90 platí Paretovo pravidlo – tvoria takmer 80% všetkého dostupného inventára v Google Display Network.

Ďalšie rozmery bannerov

Medzi ďalšie používané formáty, ktoré odporúčame zvážiť patria 120×600, 250×250, 200×200, 970×90, 970×250, 468×60, 320×50.

Celkový prehľad ponúkaných rozmerov si môžete pozrieť v tabuľke nižšie. Okrem nich však AdWords, ako aj iné systémy ponúkajú aj množstvo regionálnych formátov, ktoré u nás nenájdete, no v niektorých krajinách sú bežné. Ak teda plánujete zahraničné kampane, odporúčame si preštudovať nápovedu AdWords.

Obmedzenia bannerov a best practices

Bannery majú samozrejme aj rôzne obmedzenia dané jednotlivými reklamnými systémami. Okrem presného rozmeru sú to:

Veľkosť súboru

Obrázkový súbor v Google AdWords môže mať maximálne 150 Kb. V prípade Etargetu je to napríklad len 120 Kb.

Pri priamom nákupe reklamy, ako aj v niektorých iných systémoch sa môže veľkosť líšiť od rozmeru – napríklad v slovenskom systéme Inres sa podľa rôznych veľkostí a formátov pohybuje povolená veľkosť od 5kb do 150kb.

Odporúčanie: Pre optimalizáciu veľkosti je vhodné namiesto štandardného spôsobu obrázky „ukladať pre web“. Pri HTML5 banneroch odporúčame zdrojové obrázky pred použitím zmenšovať na veľkosť potrebnú pre konkrétny rozmer. Hoc sa obrázok použije zmenšený, prikladá sa v pôvodnej veľkosti.

Externé linkovanie pri HTML5

Ak chcete obísť maximálnu povolenú veľkosť súboru externým linkovaním vlastných obrázkov či skriptov, v Google Display Network to nie je možné. Výnimku tvoria napríklad fonty, jQuery a js linkované z knižníc Google. To treba mať na pamäti napríklad pri fontoch, keďže ten váš sa nemusí používateľovi zobraziť.

Odporúčanie: Jednoduchou cestou je napríklad pohľadať vášho favorita na Google Fonts. Navyše je to zadarmo!

Dĺžka trvania animácie pri .gif

Animácia na .gif banneroch sa môže opakovať v slučke niekoľko krát, najviac však 30 sekúnd.

Odporúčanie: Už pri návrhu banneru treba rozmýšlať nad tým, aký bude posledný slide. Je možné, že zákazník sa na banner pozrie až po skončení animácie a posledný slide mu nebude dávať zmysel.

FPS (počet obrázkov za sekundu) pri .gif

Animované .gif nemôžu mať rýchlosť 5fps a viac. Z našich skúseností si treba dávať pozor predovšetkým pri prechodoch animácií, ktoré sa môžu stať mierne kostrbaté.

Odporúčanie: zvážte, či je .gif vhodný formát pre zložitejšiu animáciu. Pri tvorbe celej sady si vždy odskúšajte prvý „kus“ vložením do systému.

Obsah v súlade s pravidlami inzercie

Obsah reklamy samozrejme nemôže nijakým spôsobom porušovať pravidlá inzercie. Týka sa to predovšetkým nahoty, alkoholu, medicínskych produktov a služieb, hazardu a podobných tém. Nám napríklad z dôvodu nahoty na jednom slide zamietlo aj tento banner:

Odporúčanie: ak máte podozrenie, že by obsah vášho banneru mohol byť problematický, uistite sa o tom v pravidlách inzercie.

Obrázok však zároveň nemôže nijakým spôsobom blikať či prudko meniť farby, mal by mať rovnomerne rozloženú grafiku (teda nemal by mať väčšinu plochy prázdnu) ani navodzovať dojem, že je prirodzenou súčasťou inej stránky. Z vlastných skúseností vieme, že to môže byť problém napríklad pri jednoduchých banneroch s bielym pozadím, ktoré sa ľahko môžu ponášať na dizajn jednoduchších webov.

Odporúčania na záver

Bannery do reklamného systému nahrávajte s dostatočným predstihom!
Schvaľovací proces pri každom nahratí môže trvať aj niekoľko dní, preto si vždy nechávajte na spustenie kampane dostatočnú rezervu. Ak vám reklamu zamietnu, rátajte s opätovným schvaľovaním. Ak sa po 2 pracovných dňoch nič nedeje, nečakajte, ale kontaktujte technickú podporu.

Tvorba bannerovej reklamy

Čo by mali bannery obsahovať

Na túto otázku je ťažké univerzálne odpovedať. Okrem kreatívneho nápadu, pútavého vizuálu a posolstva, ktoré chcete svojim potenciálnym zákazníkom komunikovať, by však vaše reklamy mohli:

• padnúť do oka
  Použite ľahko rozpoznateľný vizuál, ktorý neruší, ale dá sa rýchlo identifikovať (výrazné pozadie, animácia).
• držať sa firemného/webového vizuálu
  Farby, logo, vizuálny štýl banneru by sa mali držať toho, čo uvidí používateľ po prekliknutí sa na web.
• „keep it simple“
  Je skvelé podať používateľovi čo najviac informácií, no nikdy od neho neočakávajte, že bude čítať odstavec textu. Jednoducho a pútavo.
• použiť výzvu konať (Call to Action)
  Pokiaľ nejde o kampaň zameranú výlučne na budovanie značky, je vhodné motivovať používatela k akcii. Pri produktoch/službách je ideálne použiť CTA button (tlačidlo s výzvou na akciu). „Čítajte ďalej!“, „Zistite viac!“, „Vlož od košíka!“ a podobné „opozerané“ call-to-action zvyknú fungovať dobre.
  
• Používať kvalitné fotografie
  Najsťahovanejšia fotografia na fotobanke neveští úspech. Ak fotografie, tak originálne, uveriteľné a k veci. Schválne, kto z vás pozná túto dámu?

Ako vytvoriť bannery

1. Zadajte ich tvorbu grafikovi

Ideálne riešenie je samozrejme osloviť profesionálneho grafika, alebo zadať tvorbu agentúre, ktorá vám spravuje kampane.

Ak túto možnosť nemáte…

2. Využite nástroj na tvorbu obrázkových reklám

Google ponúka možnosť vytvoriť bannery v nástroji, ktorý sa nachádza priamo v rozhraní AdWordsu. S určitými obmedzeniami si môžete vytvoriť bannery s vlastným pozadím, logom, farbou tlačidla a textami. Jednotlivým grafickým elementom môžete dokonca prideliť animované efekty, ako postupné objavenie sa, zmenšenie, „spadnutie“ a podobne.

Stačí pri pridávaní reklamy v rozhraní AdWords zvoliť možnosť Ad Gallery > General purpose ads > blank template.

Výhody: Relatívne rýchle a jednoduché, možnosť vkladať vlastné grafické elementy.

Nevýhody: Obmedzená ponuka rozmerov, fontov a efektov. Pri vkladaní vlastných obrázkov je aj tak zväčša nutné prispôsobiť ich rozmerom. Vytvorené reklamy sa nedajú použiť v iných reklamných systémoch.

Samozrejme okrem samotného rozhrania systému Google AdWords, môžete na tvorbu bannerov využiť aj niektorý z množstva online nástrojov. Ich možnosti sú však zväčša veľmi limitované.

3. Automatické vytvorenie reklamy

Áno, systém Google AdWords vám vytvorí banner sám. Túto možnosť však odporúčame iba v prípade, že trpíte naozaj vážnym nedostatkom času, schopností alebo financií. Ako na to?

V okne na pridávanie obrázkovej reklamy stačí doplniť URL vstupnej stránky do poľa „Návrhy na reklamu získať zo stránky“. Systém „zoskenuje“ vašu stránku a vytiahne z nej rôzne grafické elementy (logo, obrázky, farby). Tie následne doplní do pripravených šablón, z ktorých si môžete vybrať tú, ktorá sa vám najviac pozdáva … alebo ktorá dáva aspoň aký-taký zmysel – výstupy totiž bývajú rôznej kvality. Ak však nie ste s výstupom spokojný, môžete šablónu ďalej upravovať, ako pri druhej možnosti.

Výhody: Najrýchlejší a najjednoduchší spôsob, bez potreby akejkoľvek znalosti tvorby grafiky. Možnosť editovať šablónu.

Nevýhody: Malá možnosť ovplyvniť vzhľad reklamy. Kvalita výstupu záleží od grafických elementov na webe a ich „kompatibility“ so šablónami. Inak povedané, zväčša je podpriemerná. Vytvorené reklamy sa nedajú použiť v iných reklamných systémoch.

V druhej časti seriálu o možnostiach obrázkovej reklamy sa dozviete viac o Rich media formátoch reklám.