Basta Digital logo

Mikromomenty – ako získať zákazníka ešte skôr, ako chce niečo kúpiť

5 min čítania
Patrik Barták
Strategy Director
Tento článok vám dá návod ako v digitálnom nákupnom cykle ľudí identifikovať mikromomenty, ako ich využiť vo váš prospech a ako odmerať ich efekt.
Ľudia po ceste k nákupu čerpajú informácie z veľkého množstva rôznych zdrojov – je dobré, ak na tejto ceste o vás “zavadia”. Vytvárate si tak s nimi tzv. “touchpointy” alebo mikromomenty, ktoré môžu rozhodovať o kúpe produktu. V tomto článku vám priblížim, ako takéto momenty identifikovať, ako sa práve v nich dostať do pozornosti ľudí a ako odmerať efekt týchto aktivít.

Krok 1: Identifikácia mikromomentov cez vyhľadávacie dopyty

Pomocou analýzy toho, čo ľudia vyhľadávajú cez Google, vieme vytušiť, aký je ich zámer pri vyhľadávaní. Použijeme na to Google Keyword Planner. Pozerajte sa na vyhľadávania, ktoré indikujú, že ľudia hľadajú riešenie alebo návod ako vyriešiť nejaký problém – takéto hľadania často obsahujú slovo “ako”. Vy im v tomto momente chcete ponúknuť riešenie a tak sa dostať do ich pozornosti.

Ja pre ilustráciu a zjednodušenie použijem trendy vyhľadávania za rok 2017. Podľa nich sa pokúsim určiť “intent” – teda zámer, ktorý mali ľudia pri hľadaní. Inými slovami identifikovať problém, ktorý sa snažia pomocou Google vyriešiť.

Najvyhľadávanejšie výrazy roku 2017 so slovom “ako”

Fráza “ako rozmraziť vodovodné potrubie” bola v roku 2017 zhruba 40-krát viac vyhľadávaná ako minulý rok. To je pre firmu, ktorá poskytuje údržbárske a podobné služby skvelá príležitosť, ako sa dostať do povedomia zákazníkov.

Aby sme zistili, aká veľká šanca je, že sa budeme na toto vyhľadávanie zobrazovať, pozrime sa na výsledky, ktoré nám Google na túto frázu ponúka (cez Inkognito okno v prehliadači, aby sme sa vyhli personalizovaným výsledkom). Identifikujeme tak našu reálnu konkurenciu vo vyhľadávaní.

Výsledky vyhľadávania na frázu “ako rozmraziť vodovodné potrubie”

Ani jeden výsledok nemá nadpis zhodný s vyhľadávanou frázou “Ako rozmraziť vodovodné potrubie” – to je pre nás výhoda. Tretí výsledok je z českého webu – to je tiež signál, že na toto vyhľadávanie nemáme u nás dosť relevantných výsledkov – to znamená, že vo vyhľadávaní nemáme relevantnú konkurenciu (na túto frázu).

Alebo, ak k nemu máte prístup, môžete použiť nejaký SEO nástroj (u nás používame medzi inými KWfinder.com). Ten vám poskytne takúto stručnú analýzu.

Vďaka tomuto vidíme, že počet vyhľadávaní prudko vzrástol vo februári roku 2018 (kedy bola na pomery februára naozaj veľká zima). Zároveň nám analyzuje konkurenciu a určí tzv. Keyword SEO Difficulty (čiže odhad, ako náročné je dostať sa na popredné pozície vo výsledkoch vyhľadávania). Pre naše účely všetko vyzerá priaznivo. Môžeme sa teda pustiť do obsadzovania pozícií.

Krok 2: Tvorba obsahu, ktorý sa bude zobrazovať vo vyhľadávaní

Keď už vieme, čo ľudia hľadajú, jednoducho im to dajme. Môžeme to nazvať populárne content marketing (či obsahový marketing), no v postate ide o taktiku, ktorú SEO špecialisti poznajú už dlhé roky. Jednoducho vytvoríme nový obsah pre vyhľadávače (a ľudí, ktorí vyhľadávajú). Vytvoríme teda na našom webe článok, ktorý bude vysvetľovať, že nie je bezpečné rozmrazovať potrubie napr. otvoreným ohňom (zdroj: Pozary.cz), čo iné na to použiť a na záver zhrnieme ponaučenia. Ľudia jednoducho dostanú na jednom mieste komplexnú odpoveď na ich otázku. Spolu to zaberie cca deň šikovného copywritera a nie viac ako 2 hodiny SEO špecialistu, ktorý odporučí ďalšie kľúčové slová na zahrnutie do článku.

Článok viditeľne prelinkujeme na službu, ktorú ponúkame (ideálne Call-to-action tlačidlo). Nikdy nevieme, či naozaj ľudia nenakúpia z prvej návštevy! Navyše tým budujeme vnútorné linkovanie na webe (link).

Krok 3: Dostaňte nový obsah ľuďom pred oči!

Okrem technických nastavení, na hotový článok potrebujeme získať odkazy, ako signál pre Google, aby náš obsah zaradil na popredné pozície. V prípade frázy, na ktorú je vyššia konkurencia ako na “ako rozmraziť vodovodné potrubie”, môžeme na ňu spustiť PPC kampaň. Longtailové výrazy ako ten náš (typicky viacslovné) sú často lacnejšie ako všeobecné, ktoré sa zobrazia veľkému počtu ľudí. Navyše, náš obsah je presne šitý na mieru – ponúka odpoveď na danú otázku. Bude preto určite relevantnejší ako konkurenčné cieľové stránky. Zatiaľ všetko hrá v náš prospech, však? 🙂

Krok 4: Ako odmerať, či nový obsah funguje?

Predpokladajme, že na našom webe máme Google Analytics. Pomocou neho sledovať niekoľko ukazovateľov, ktoré výborne popísala naša SEO špecialistka Silvia Balejčíková v článku Ako merať úspešnosť SEO. Okrem toho budeme pozorovať aj to, koľko ľudí sa preskrolovalo na koniec článku a zároveň na ňom strávili viac ako napr. 2 minúty.

Prečo používať kombináciu? Iba čas na stránke vám nepovie o kvalite návštevnosti skoro nič – o tom som písal v článku o metrike “čas na stránke”.

Iba hĺbka skrolovania sama o sebe tiež nie je dobrý signál – veľa ľudí sa na stránku preklikne, preskroluje ju, aby zistili, aký dlhý je obsah a či naozaj obsahuje odpoveď na ich otázku.

Na záver článku je dobré zahrnúť napríklad prihlásenie do newslettera (ak používate newsletter ako jeden z vašich marketingových kanálov). Merajte tiež, koľko ľudí na tejto stránke obsah zaujme natoľko, že sa prihlásia na odber.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Krok 5: Remarketujte!

Keď vieme určiť, koľko ľudí, obsah zaujal, vytvorme z nich v Google Analytics publikum. To potom pretransformujeme do remarketingového publika v Google AdWords (môžeme použiť akýkoľvek iný reklamný systém, ak máme na webe kód, ktorý publikum „zbieral“). Takéto publikum môžeme využiť na nespočet presne cielených marketingových komunikácií. Nenechajme sa však uniesť, určime si ďalší mikromoment v ceste za nákupom.

Pre zjednodušenie predpokladajme, že náš zákazník po nejakom čase opäť vyhľadáva túto službu. Vieme využiť remarketing vo vyhľadávaní, kedy na naše publikum nastavíme vyššiu ponúkanú cenu za klik. Tak zaistíme, že sa naozaj zobrazíme väčšine (ak nie všetkým) tým, ktorých náš obsah zaujal. Tentokrát však už cieľová stránka reklamy nebude ten istý článok, ale vyššie spomínaná relevantná služba.

Nemusíme však čakať, kým náš potenciálny zákazník opäť niečo hľadá. Môžeme použiť aj bannerovú reklamu v obsahovej sieti Google. Podľa možností sa snažíme zasiahnuť ho na relevantných weboch, na to použijeme kombináciu remarketing + tematické cielenie. Nechceme sa predsa vtierať ľuďom s témou rozmrazovania potrubia, keď práve čítajú napríklad správy z aktuálneho politického diania.

Okrem toho vieme použiť kopec technických vychytávok. Pomocou skriptu, ktorý dodá informácie o počasí, vieme napríklad zobrazovať reklamy iba v čase, keď teplota klesne pod bod mrazu. Tak si budeme istí, že zobrazujeme reklamy nie len relevantným ľuďom, ale aj v relevantnom čase.

Potom už len postupne optimalizujeme kampaň a tešíme sa novým zákazkam.

Jednoduché, nie?

Všetko toto sa niekomu, kto pracuje v online marketingu už nejaký čas (a odoberá newsletter od Googlu), ľahko povie. Mnou načrtnutý príklad je však, pre potreby vysvetlenia mechaniky, veľmi zjednodušený. V skutočnosti pri drvivej väčšine online nákupov existuje oveľa viac mikromomentov, ktoré je potrebné identifikovať a vytvoriť pre ne tú správnu message. Pozrite sa na príklad mikromomentov pri nákupe auta od Google.

Zdroj: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-car-buying-process-reveals-auto-marketing-opportunities/

Nemôžeme zabúdať na to, že hoc je tento postup pomerne jednoduchý, podieľa sa na ňom v agentúre hneď niekoľko špecialistov. Pre rekapituláciu:

  • Fáza 1: SEO špecialist(k)a
  • Fáza 2: Copywriter(ka) a SEO špecialist(k)a
  • Fáza 3: SEO + PPC špecialisti
  • Fáza 4: Webový analytik/-čka
  • Fáza 5: PPC špecialist(k)a

Úspech teda nestojí veľmi na stratégovi, ktorý postup navrhne, ale na špecialistoch, ktorí majú na starosti jeho exekúciu. Preto neotáľajte, ak máte podobný nápad, ako zaujať svojich potenciálnych zákazníkov a konajte, lebo rovnaký nápad môže mať aj vaša konkurencia. Radi vám s realizáciou pomôžeme.

PS: O mikromomentoch, ako im rozumie Google, si môžete do sýtosti čítať na webe ThinkWithGoogle.com.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter