Jedným z novších postupov vo svete PPC reklamy je remarketing či retargeting – reklama prispôsobená predošlým aktivitám užívateľa. Šikovné a málo používané možnosti retargetingu ponúka aj Facebook.
Príkladom retargetingu je, ak aerolínie zaznamenajú pri návšteve ich webu (s využitím tzv. cookies), že ste začali vypĺňať rezervačný formulár. Neskôr, pri návštevách rôznych stránok sa vám bude objavovať reklama špecificky cielená na človeka, ktorý sa ešte rozhoduje o kúpe letenky, možno dokonca priamo spomínajúca vami vyhľadávané destinácie.
Podobne je možné odsledovať užívateľov, ktorí spravili (alebo nespravili) určitý krok.
Česká agentúra H1 a slovenská agentúra Visibility písali o možnosti využiť na retargeting Facebook užívateľov vlastné publikum reklamy (custom audience), čiže uploadovaný zoznam emailov, telefónnych čísiel alebo Facebook ID (viac o tejto službe vo Facebook Help Centre). Vlastné publiká môžete vytvoriť v Power Editore, ktorý je súčasťou Správy reklám na Facebooku, pre plnohodnotné užívanie však odporúčame používať rozšírenie v prehliadači Google Chrome.
Údaje z takto uploadovaného zoznamu sú potom porovnávané s údajmi, pomocou ktorých sa užívatelia na Facebooku registrovali alebo ich uvádzajú vo svojom profile. Ak sa zhodujú, vaša reklama bude zobrazovaná presne tým ľuďom, ktorých údaje máte k dispozícii. Facebook ich nazýva „vaše offline publikum“. Následne použijete vlastné publiká pri cielení reklám, ktoré môžu byť vytvárané aj v bežnej Správe reklám (nemusia byť v Power Editore). Cielenie podľa demografie a záujmov je možné aj v rámci vlastného publika. Tak môžete napríklad z databázy vybrať iba mužov alebo iba užívateľov so záujmom #marketing.
Experiment
Zamerali sme sa na využitie databázy e-mailov. Vytvorili sme mini-databázu zamestnancov Pizza SEO, ktorá obsahovala naše Facebook registračné emaily. Následne sme pomocou nej vytvorili vlastné publikum v rozsahu „fewer than 20 people“. O priestor na Facebook stránkach užívateľov sa tieto reklamy „bijú“ rovnako ako bežne cielené reklamy, takže nemáte záruku, že sa užívateľom zobrazia. Pre urýchlenie experimentu sme teda zvolili vysokú maximálnu cenu za klik, a nami vytvorené testovacie reklamy boli zobrazované celému zvolenému publiku ihneď. Cielenie podľa e-mailových adries funguje výborne.
Pri porovnávaní uploadovanej databázy s registračnými e-mailmi sa nedozviete, ktorým užívateľom bola reklama zobrazená. Je možné, že pri registrácii na Facebooku pred niekoľkými rokmi užívatelia nepoužili tie isté e-mailové adresy, ktoré využívajú pri komunikácii na dennej báze dnes. Dôvodov môže byť niekoľko: strach zo zneužitia e-mailu, očakávanie spamu, a následné plnenie priečinka „Doručená pošta“ a podobne.
Využitie e-mail targetingu
Na čo je možné využiť cielenie podľa kontaktných informácií získaných mimo Facebooku? Hlavná výhoda a celá idea tohto spôsobu cielenia je zameranie reklám na relevantných užívateľov, od ktorých sa dá následne očakávať na vašej stránke aktivita. Okrem cielenia na špecifický výber fanúšikov, ktorých kontaktné informácie máte k dispozícii (napr. fanúšikovia, ktorí sa zapojili do súťaže), máte možnosť cieliť aj relevantných užívateľov, ktorí nie sú vaši fanúšikovia. Máte príležitosť cieliť užívateľov, ktorí prejavili záujem o vašu firmu offline alebo sú odberateľmi noviniek zasielaných e-mailom. Medzi takéto príležitosti patria napríklad:
Konferencie
Môžete cieliť účastníkov, ktorí sa registrovali pomocou e-mailu a upozorniť ich na to, že vaši fanúšikovia vedia o pripravovaných konferenciách vždy ako prví.
Reštaurácie a iné zariadenia, ktoré vyžadujú rezerváciu
Užívatelia si môžu rezervovať stôl online pomocou e-mailu. Takéto reklamy môžu mať v podstate akékoľvek znenie. Ak predpokladáme, že vaša reštaurácia splnila nároky užívateľov, je vysoko pravdepodobné, že radi budú sledovať jej aktivitu na sociálnej sieti. Môžete im pripomenúť, že tematický večer, akého sa zúčastnili, sa bude opakovať, prípadne im navrhnúť inú podobne zameranú akciu.
Účastníci Facebook súťaží
Súťaže na Facebooku je možné podľa pravidiel tejto sociálnej siete organizovať v podstate iba pomocou aplikácií tretích strán, prípadne na webe, a následne na ne z Facebooku odkazovať. V oboch prípadoch je vysoko pravdepodobné, že sa súťažiaci nestanú fanúšikmi takejto stránky. Zapoja sa, lebo chcú vyhrať cenu a nie sledovať firmu organizujúcu súťaž. Po jej skončení sú ale k dispozícii e-mailové adresy, ktoré súťažná aplikácia uložila a súťažiaci ich určite použili pri registrácii na Facebooku. Tie je možné použiť na cielenie reklám, ktorými súťažiacich užívateľov presvedčíte o tom, že vaša stránka im prinesie čosi viac ako len súťaže o hodnotné ceny.
HR využitie
Modelová situácia: Viete, že kvalitný grafik odchádza z konkurenčnej agentúry a chcete ho prilákať do vášho kolektívu. Môžete naňho cieliť reklamy pomocou všetkých dostupných kontaktných informácií, ktoré naňho máte. Jednoducho môžete vytvoriť databázu s kontaktnými informáciami na jedného konkrétneho užívateľa a presvedčiť ho, že práca u vás je preňho to pravé.
B2B využitie
Máte kontaktné informácie na sales managera vášho (dúfate) budúceho biznis partnera? Môžete naňho cieliť reklamy podobne, ako v predchádzajúcom prípade. Pravdepodobne nepoužíva Facebook na biznis účely, no nebolo by skvelé, keby po pracovnom dni prišiel domov, prihlásil sa na Facebook a uvidel reklamu komunikujúcu, že Pizza SEO dokáže vytvoriť reklamy, ktoré ho ohromia presnosťou zacielenia?
Cielenie na relevantných užívateľov, ktorí sú vašimi fanúšikmi mimo Facebooku a chcete aby nimi boli aj na ňom, má veľký potenciál. Môžete garantovať, že cielite na užívateľov, pre ktorých reklamy na sociálnej sieti nebudú prvou zmienkou o vašej firme, no nemôžete garantovať, že vaša Facebook reklama ich zasiahne všetkých. Z toho dôvodu je vhodné hľadať aj iné spôsoby oslovenia takýchto užívateľov. Medzi ne patria napríklad prepojenie Facebook stránky s webom alebo offline propagácia vašej Facebook stránky.
Retargeting prináša niektorým našim klientom výborné výsledky, máme s ním skúsenosti aj v reklamnom systéme Google AdWords. Radi sa na túto tému porozprávame.
Aké skúsenosti s retargetingom máte vy?