Aplikovaná matematika, ktorá sa môže aplikovať kdekoľvek… V banke? V poisťovni? Asi najskôr tam. A čo tak marketing? Moju predstavu o marketingu, ako o skupine (možno až príliš) kreatívnych ľudí, ktorí sa pri brainstormingu pretekajú so subjektívne najlepšími nápadmi, som musela posunúť na iný level. Možno aj vďaka tej zvedavosti som bola motivovaná zistiť viac.
Tak som sa dostala na stáž do Basta Digital – učiť sa PPC (Pay per Click alebo jednoducho platená reklama).
Čo tu teda robím a čo robia moji kolegovia?
Musím sa hneď priznať, že som len tretiačka na matfyze, takže som sa za tých pár mesiacov part-time práce v Basta Digital nedostala na takú úroveň, aby som vedela využiť hardcore matematiku aj v práci. Naučila som sa ale základy online marketingu, spravujem vlastné kampane a popri tom dostávam zadania, na ktorých sa viem veľa naučiť. Tiež som sa naučila lepšie pracovať v Exceli, čo sa vždy zíde.
Čo som ja ako matfyzáčka využila za ten čas, je hlavne analytické myslenie, ktoré mi pomohlo pochopiť samotný koncept PPC a všetkých dát za tým. Zároveň vnímam ako veľmi prínosné, že som spolupracovala s mojimi skvelými kolegami, z ktorých viacerí sú matfyzáci (dokonca aj náš riaditeľ Jano Laurenčík). Zistila som, aké budem mať možnosti, keď budem skúsenejšia v práci a aj matiku budem vedieť na vyššej úrovni.
Programovanie skriptov
Moja kolegyňa Nina z matfyzu sa venuje programovaniu. Píše skripty, ktoré potom používame v našich kampaniach, a uľahčuje nám tak prácu.
Napríkla, pri správe kampaní sme kedysi veľa času investovali do sledovania stanovených rozpočtov. Nina vymyslela skript, ktorý pošle upozorňujúci e-mail, ak sa rozpočet míňa príliš rýchlo alebo príliš pomaly. Tento skript tiež pošle SMS alebo e-mail, ak vaša kampaň prestane bežať. Vďaka tomu nemusíme tŕpnuť a starostlivo každý deň sledovať, či je v našich účtoch všetko v poriadku. Máme totiž istotu, že ak by bol s míňaním rozpočtu nejaký problém, tak by sme sa o tom dozvedeli. Prečítajte si viac o tomto skripte.
Vďaka ďalšiemu skriptu, ktorý Nina naprogramovala, sa automaticky pozastaví kampaň, keď za ňu klient neuhradí faktúru – dočítajte sa o ňom viac.
Iný skript, celkom nový, zasa máme na to, aby sa pozastavila brandová kampaň, ak je stránka vo vyhľadávaní úplne prvá aj bez reklamy. Čiže neplatíme zbytočne za kliknutia na našu reklamu a zároveň sa každý dostane na našu stránku cez organické vyhľadávanie. Navyše, nemusíme každý deň kontrolovať, či sme ešte stále na prvej pozícii, pretože náš skript to pravidelne kontroluje za nás.
Vďaka kope takýchto automatizácií som si uvedomila, ako môžeme byť v Basta digital efektívnejší. Namiesto každodennej kontroly rozpočtov sa môžeme viac venovať iným veciam, kde naozaj treba rozmýšľať a robiť vážnejšie rozhodnutia.
Tvorba interných systémov
Nina okrem programovania skriptov pomáhala aj s tvorbou nášho interného systému, ktorý voláme „Tyčinka“. Je to nástroj na vyhodnotenie úspešnosti našich projektov. Tento systém spracováva údaje o tom, koľko hodín odpracovali jednotliví zamestnanci na rôznych projektoch. Tiež spracováva aj údaje, aké sú naše príjmy z jednotlivých projektov. Z týchto údajov systém vypočíta ziskovosť každého projektu, ale aj ziskovosť každého zamestnanca našej firmy.
Tento systém je síce naprogramovaný a vymyslený dobre, ale má jednu malú chybu. Je nereálne, aby zamestnanci exaktne merali, koľko času pracovali na ktorom projekte. Aj tieto údaje sú teda iba veľmi približné a nemôžeme sa na ne odvolávať. Ale aspoň na hrubý odhad slúži tento systém veľmi dobre.
Vlastný vzorec
Viki je ďalšia matfyzáčka, ktorú nadchol online marketing v Basta Digital. Vďaka tomu aj spolupracovala na tvorbe nového vzorca, pomocou ktorého vyhodnocovala jeden celý veľký projekt. Vzorec opisuje novú metriku, ktorú sme nazvali fROAS (fake ROAS).
Klasický ROAS (Return on Ad Spend) opisuje návratnosť reklamy a počíta sa tak, že tržby z reklamy vydelíme nákladmi na reklamu. Náš klient bol ale automobilový predajca – a auto je produkt, ktorý si niekto nekúpi hneď, ako uvidí reklamu.
My sme ale potrebovali niečo, čo by vyhodnotilo naše kampane čo najskôr, s čím by nám klasický model ROAS nepomohol. Teda, nestačilo nám dosadiť do ROAS vzorca tržby, lebo tie boli pre nás ešte v nedohľadne. Namiesto nich sme dosadili počet nových používateľov na stránke a vynásobili sme ich konverznou mierou cieľov, ktoré spravili na stránke.
Vďaka tomuto vzorcu sme nemuseli čakať, kým sa naše konverzie pretavia do reálneho nákupu, ale mali sme dostatočne jasnú informáciu o tom, či sú naše reklamy účinné.
Atribučné modely
Moja ďalšia kolegyňa Katka vyskúšala nový atribučný model založený na dátach, ktorý prehnala cez štatistický program R-ko, a zistila, o koľko percent konverzií by prišla, keby vylúčila nejaký kanál. Na základe toho sa dalo povedať, ktorý kanál nakoľko zaváži v nákupnom procese. Dokonca o tom napísala aj svoju diplomovku.
Katka má teda celkom slušné matfyzácke poznatky a vie naozaj aplikovať matematiku do marketingu. Marketing ju chytil za srdce, a tak chcela skúšať nové veci. Vďaka tomu je dnes skvelým digitálnym stratégom. Napriek tomu, že počas bežného dňa nerobí komplikované analýzy s využitým matfyzáckej mágie, analytický pohľad jej pomáha pri práci. Nejeden z nás sa chodí pýtať na jej názor.
Analýza časových radov
Medzi ďalšie zaujímavé veci, ktoré sme v Baste skúsili, patrí napríklad využitie tzv. analýzy časových radov. Zobrali sme údaje jedného klienta z minulého obdobia. Na základe týchto už dosiahnutých výsledkov sme použili vhodnú metódu a vďaka tomu odhadli, aký potenciál budú mať kampane v budúcnosti.
Predpovedali sme klientovi, že kampane majú veľký potenciál byť omnoho ziskovejšie ako doteraz. Na základe nášho odporúčania investoval klient do reklamy viac. A naozaj sa mu to oplatilo. Na obrázku môžete vidieť porovnanie predpovedaných výsledkov s reálnymi výsledkami.
Bohužiaľ, takáto analýza sa nedá spraviť pre každého klienta, pretože k nej potrebujeme dostatočne presné údaje za dlhšie časové obdobie (minimálne 2 roky). Tiež sa táto analýza nedá spraviť, ak napríklad klient zmenil stratégiu a po čase sa začal sústrediť na iné ciele. Vtedy nemá význam robiť analýzu, lebo nevieme, čo chceme vlastne merať. Ak sa však táto analýza dá spraviť, potom možno povedať, že naozaj dokážeme predpovedať budúcnosť.
Logistická regresia
A na záver jeden menej úspešný príklad. V Baste sme skúsili využiť aj takzvanú logistickú regresiu. Je to ďalšia zaujímavá metóda, ktorá overuje, či nejaký jav závisí od konkrétnej skutočnosti, a potom odhaduje pravdepodobnosť.
Túto metódu sme vyskúšali použiť pri výsledkoch od našej účtovníckej firmy. Všetky dáta sme zosumarizovali, spracovali, vypočítali. A výsledkom bolo, že naše dáta sa nedajú použiť na odhadnutie pravdepodobnosti. Takže smola, jednoducho nevyšlo. Príklad občas nemá riešenie. Aj o tom je matika. Ale kto neskúsi, nič sa nedozvie.
Toto bol len zlomok z metód, ktoré u nás skúšame. Nehovorím, že práca v online marketingu je čisto matfyzácka. Je to práca, kde sa učíte byť aj kreatívni a vymýšľať reklamy. Je to práca, kde aj komunikujete s klientmi a riešite problémy, pri ktorých by vám nikdy nenapadlo, že môžu nastať. Je to práca, kde občas len rutinne nasadzujete bannery. Navyše je to aj práca, kde si uvedomíte, že matematika sa dá aplikovať naozaj na všetko a budete mať aj príležitosť využiť ju a vidieť reálne výsledky.
Skúsiť si online marketing v praxi beriem ako super rozhodnutie. Za tých zopár mesiacov som sa naučila veľa vecí a spravila si lepšiu predstavu o tom, čo chcem v živote robiť. Tiež som ochutnala, aké je to žiť agentúrnym životom. Spoznala som veľa zapálených ľudí, ktorí vyštudovali presne to, čo ja, a vidím, že ich práca baví.
No a čo považujem za najväčší prínos, je to, že som sa uistila, že študovať matematiku má zmysel, a rozhodla som sa, že to nevzdám a budem pokračovať aj v magisterskom štúdiu. Lebo matematika je niečo, čo sa dá fakt využiť v praxi – naozaj hocikde.
Chcete dostávať blogy ako tento priamo do svojej e-mailovej schránky? Prihláste sa k odberu nášho newslettera.