Basta Digital logo

Ako na marketingové experimenty, ktoré rozvíjajú tie najambicióznejšie nápady

7 min čítania
Andrej Salner
Senior konzultant
Pre niektorých klientov robíme digitálne marketingové experimenty či pilotné projekty. Prichádzajú s novými nápadmi, produktami alebo záujmom otestovať nové kanály. Vyžadujú si iný prístup ako klienti, pre ktorých vylepšujeme už existujúcu, prebiehajúcu komunikáciu či reklamnú kampaň.
Laborant pri experimente

Marketingový experiment musíme pripraviť na mieru a pracovať s oveľa väčšou intenzitou, aby sme dosiahli želaný výsledok a/alebo získali čo najviac informácií pre budúci marketing.

Po každom zrealizovanom marketingovom experimente diskutujeme v Basta digital o poučeniach (lessons learned) aj o našom prístupe, aby sme si ho ešte viac vyladili pre budúce použitie. Spísali sme výber z toho najužitočnejšieho, čo sme sa naučili. Môže vás inšpirovať začať s marketingovou experimentáciou alebo posunúť ju na vyššiu úroveň.

Experimentácie je stále viac

Pilotný projekt (alebo po anglicky “a pilot”) predstavuje viacero experimentov – pokusov zoradených v čase. Ich podrobnosti meníme vždy na základe dosiahnutých výsledkov.

Marketing samozrejme experimentáciu pozná, ale bez digitálnej distribúcie by bolo veľa experimentov nákladnejších a pomalších. Marketéri realizujú v digitále viac experimentov ako v off-line kanáloch.

Testovanie v reklame je rozšírené prinajmenšom od konca 20. rokov 20. storočia. Jeden z otcov modernej reklamy, Claude C. Hopkins, vtedy popísal mechaniku reklamných experimentov Scientific Advertising.

Po ukončení úspešnej agentúrnej kariéry (kde okrem iného využíval individuálne kódované papierové kupóny na variantné testovanie nadpisov a textov) popísal možnosti jednoduchej a účelnej reklamnej experimentácie. Išlo však o náklady, ktoré si mohli dovoliť iba veľké firmy a vyhodnotenie navrhovaných experimentov si vyžadovalo mesiace.

V digitálnych médiách viete A/B test spustiť a vyhodnotiť doslova v priebehu minút – napríklad zobraziť používateľom dva varianty reklamného vizuálu či textu a odsledovať, aké percento klikne na jednotlivé možnosti.

Dva slimáky súťažia

Čo sa oplatí vyskúšať?

Možnosti na experimentáciu sú nekonečné – obmedzené iba fantáziou a rozpočtom. Potrebujeme maximalizovať pravdepodobnosť, že testované prístupy nám zafungujú. Preto je dôležité stavať a testovať hypotézy, ktoré sa opierajú o skúsenosti.

Pri navrhovaní prístupov sa vždy snažíme oprieť buď o vlastné skúsenosti, alebo o výsledky iných. V niektorých oblastiach nájdeme inšpiráciu v prípadových štúdiách. Užitočná technika je analýza konkurencie – ak vieme nájsť konkurentov s podobným produktom, hľadáme, čo robia oni.

Ak chceme testovať zmeny v nejakom aspekte toho, čo už robíme, musia byť dostatočne výrazné, aby viedli k výsledku. V mnohých debatách a A/B testovaní si ľudia predstavujú test dvoch farebných variantov nejakého tlačidla a podobne. V skutočnosti malé zmeny ukážu efekt iba na veľmi veľkých vzorkách, preto sa oplatí vyskúšať veľkú zmenu, a ak sa ukáže sľubná, ladiť potom detaily.

Pre čitateľa s matematickým backgroundom to pripomína situáciu s hľadaním lokálneho verzus globálneho optima. Lokálna optimalizácia – hľadanie drobných rozdielov – nie je cestou k cieľu, ak začíname na nesprávnom mieste.

Staviame na tom, čo funguje

Ak sa skúšaný prístup osvedčí, chceme byť schopní spoluprácu rýchlo rozširovať. Ideálne je rozmyslieť si vopred cieľový ROAS – rentabilitu nákladov do reklamy.

Na rozdiel od dlhodobých kampaní, pri marketingovom pilote je ROAS (návratnosť mediálnych/reklamných nákladov) dôležitejší údaj ako ROMI (návratnosť celkovej marketingovej investície). Rozdiel medzi týmito dvoma metrikami je v menovateli – Return on Marketing Spend zahŕňa na rozdiel od Return on Advertising Spend v nákladoch prácu agentúry (a súvisiace variabilné náklady klienta).

Náklady na prácu sú pri realizácii marketingového pilotu vyššie ako náklady dlhodobých komunikačných kampaní a sú investíciou s dlhšou návratnosťou.

Ak sa však v niektorej časti kampaní, ktoré skúšame, objaví štatisticky významná príležitosť s ROAS na požadovanej úrovni, mali by sme mať rozpočtovú rezervu, aby sme danú taktiku realizovali v rozsahu jej potenciálu.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Ciele

Marketingový experiment musí mať popri obchodných cieľoch aj cieľ dozvedieť sa niečo nové, využiteľné. Väčšinou ide o hľadanie rentabilného kanálu na napĺňanie niektorých čiastkových cieľov na zákazníckej ceste. Postupne testujeme viacero premenných a snažíme sa o robustné zistenia.

Optimistický scenár pre marketingový experiment je, že nám ukáže niečo, čo bude pre náš produkt fungovať.

Ak marketingový pilot dobre premyslíme, aj náš pesimistický scenár nie je zlý: v najhoršom by mal pilot poskytnúť čo najjednoznačnejšie záporné odpovede – ukázať, že konkrétne posolstvo (message) u ľudí nerezonuje alebo konkrétny komunikačný kanál nie je pre naše ciele prínosný.

Ak na konci 3-mesačného pilotu vieme, že kanál alebo prístup, ktorému sme verili, pre nás nie je použiteľný, môžeme sústrediť svoje prostriedky a čas na hľadanie iných možností.

Dôraz na učenie sa (zistenie, čo funguje, ale aj čo nefunguje) odlišuje marketingové piloty a experimentáciu všeobecne od dvoch ďalších rozšírených prístupov – inkrementálneho a strieľania naslepo.

Inkrementálny prístup môžeme realizovať u prebiehajúcich kampaní, kde ich postupne malými zmenami posúvame dopredu.

Strieľanie naslepo sa nazýva aj “spray and pray” – spŕška striel z automatickej zbrane sprevádzaná modlitbou, aby niektorá trafila nepriateľa. Vyzerá nasledovne: zoberieme ciele a rozpočet rozdelíme na menšie položky na veľa rôznych taktík či do veľa rôznych kanálov bez toho, aby sme vedeli, ako majú tvoriť logický celok.

Dostatočná návštevnosť

Okrem kapacitných obmedzení rozhoduje o rýchlosti aj počet používateľov, ktorých zasahujeme: na spoľahlivé zodpovedanie otázok potrebujeme v marketingových experimentoch aj dostatočnú návštevnosť.

Musíme voliť kanály tak, aby tam bolo dosť ľudí, ktorí kliknú alebo nekliknú, kúpia alebo nekúpia. Ak napríklad realizujeme pilotnú kampaň vo vyhľadávaní Google a cielime zriedkavé hľadania, získanie dát nám môže trvať veľmi dlho.

Ak chceme odhadnúť, čo je “dostatočná návštevnosť”, môžeme použiť niektorú kalkulačku pre A/B testy. Rýchlo uvidíme, že sa nám zídu návštevnosti v tisícoch.

Veľkosť vzorky

Ak chceme robiť spoľahlivé závery, snažíme sa dosiahnuť štatistickú významnosť. Znamená to snahu o kvalitu vzorky, ale aj o jej veľkosť.

Potrebná vzorka závisí od toho, aké veľké rozdiely chceme spoľahlivo hľadať.

Výborne o vzorke nedávno pojednal Ondřej Ilinčev v blogu o tom, koľko vám môže A/B testovanie zarobiť – odkazuje aj na niekoľko kalkulačiek.

Pri niektorých formách A/B testovania je obľúbené aj slepé spoľahnutie sa na výpočet v testovacom nástroji – takýto prístup je v poriadku, ak nejde o veľké nezvratné rozhodnutia. V opačnom prípade potrebujeme človeka so znalosťou štatistických metód.

Pre zjednodušenie vám odporúčam snažiť sa o vzorku v stovkách. Nehovoríme o stovkách návštev, ale o stovkách splnených cieľov, ktoré sa snažíme optimalizovať. Znamená to teda tisíce návštev a pri bežných jednociferných konverzných pomeroch teda pre bežný marketingový experiment potrebujeme aspoň nízke desaťtisíce návštevníkov webu či jeho časti alebo aplikácie.

Zdroje

Rozpočet a ľudské zdroje

Finančné zdroje sú nutná, ale nie postačujúca podmienka pre marketingový experiment. Dôležité sú aj ľudské zdroje a ide o ich kvalitu (ľudí schopných 1. navrhnúť, 2. uskutočniť a 3. vyhodnotiť experimenty) a množstvo – vložený čas.

Marketingový experiment si vyžaduje čas od viacerých ľudí.

V praxi u nás v agentúre musia na marketingovom experimente robiť 3 – 4 kolegovia a kolegyne. Musia si podeliť zodpovednosť za:

  1. Stratégiu – čo budeme testovať a v akom poradí, priebežné hodnotenie výsledkov
  2. Exekúciu – nasadzovanie v jednotlivých marketingových kanáloch
  3. Zber dát – správne nastavenie merania potrebných údajov
  4. Analýzu dát – vyhodnotenie zozbieraných informácií štatistickými metódami
  5. Obsah – tvorba textového, vizuálneho a multimediálneho obsahu pre testovanie
  6. Projektový manažment – komunikácia a koordinácia celého procesu

Náklady, ktoré vynakladáme pri pilotoch na prácu a na médiá, sú navzájom prepojené.
Pri veľmi nízkom rozpočte na médiá je potrebné viac práce – ak chceme ustrážiť, aby sa neminuli rozpočty zbytočne, treba ich veľmi starostlivo sledovať – a to je časovo náročné.

S rastúcim rozpočtom až po určité sumy prácnosť klesá – platí to najmä, pokiaľ hovoríme o rozpočtoch sústredených do malého počtu kanálov (napríklad sa rozhodneme celý pilot uskutočniť len prostredníctvom Facebooku alebo Google Ads).

Pokiaľ ale navyšujeme rozpočet a pridávame ďalšie kanály či naraz testujeme viacero faktorov (spúšťame multivariantné testy či testujeme v A/B testoch naraz viacero premenných), prácnosť zasa narastá.

Najmenšie potrebné rozpočty pre experimentoch na slovenskom trhu sú z našej skúsenosti okolo 5000 € – táto suma už zahŕňa kompletné náklady v približnom pomere 50/50 agentúra/médiá. Ak sa pozeráme na iné trhy, kde sú náklady na komunikáciu s publikom vyššie, a rastú aj náklady na prácu (napríklad je potrebné zahrnúť do tímu špecialistu na menej rozšírený cudzí jazyk), potrebný rozpočet môže byť o 50 – 100 % vyšší.

Ak potrebujeme návštevnosť v desiatkach tisíc a jeden návštevník bežne stojí v desiatkach centov, vidíme, ako využijeme rozpočet v tisícoch eur.

Nižšie rozpočty vedú skôr k prístupom, kde začíname od užších hypotéz, postupne ich testujeme a rozširujeme. Naopak, ak je k dispozícii pomerne vysoký rozpočet, môžeme ísť opačne: na začiatku skúsiť viacero rôznych možností a postupne vylučovať tie menej účinné.

Kapacita klienta

Marketingový pilot je náročný aj na klienta – nedá sa celý delegovať na dodávateľa.

Na začiatku je dôležité zabezpečiť prepojenie a súčinnosť s oddeleniami alebo dodávateľmi mimo marketingu (obchod, ak príde do kontaktu s leadmi – dopytmi získanými počas pilotu, ľudia zodpovední za web pre úpravy webu a nastaveniu webovej analytiky a u väčších firem aj viacero ďalších funkcií – napr. PR, content či právne oddelenie).

Priebežne je vhodné do vyhodnotenia výsledkov a plánovania ďalších krokov pilotu zapojiť viacero ľudí na strane klienta – neraz to pomôže pochopiť pozorované správanie potenciálnych zákazníkov.

Niekedy je vhodné stretnúť sa alebo si zavolať aj raz týždenne – súvisí so s frekvenciou, v akej pilot beží.

Čas

Pilotný projekt v digitálnom marketingu si vyžaduje určitý minimálny čas.

V praktickej rovine väčšinou uvažujeme s aspoň 3 mesiacmi – zjednodušene:

  • jeden mesiac na prípravu a vyhodnotenie
  • dva mesiace na reálny priebeh reklamných kampaní.

Musíme mať čas na rýchlu iteráciu – opakované pokusy, ktoré upravujeme podľa predchádzajúcich zistení. Limitom môže byť kapacita klientovho marketingového tímu aj projektového tímu na strane agentúry.

A čo vy?

Používate marketingovú experimentáciu? Na akom experimente ste sa naučili najviac? Aký bude váš ďalší?

Chcete sa o marketingovej experimentácii dozvedieť ešte viac? Pozrite si polhodinový rozhovor s autorom článku Andrejom Salnerom pre Ecommerce Bridge.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter