Basta Digital logo

Marketing pre ďalšiu fázu epidémie: Poučenie z krízového vývoja

5 min čítania
Andrej Salner
Senior konzultant
Vybrali sme pre vás najcennejšie odporúčania a stratégie z ôsmich týždňov online diskusií Marketing ovplyvnený pandémiou. Aké sú dôsledky zmien v spoločnosti? Ako marketovať počas poklesu hospodárstva? Aké sú riziká, príležitosti a ako si plánovať ďalšie kroky?

Záznamy diskusií Marketing ovplyvnený pandémiou nájdete na našom YouTube.

Zmenili sme sa

Niektoré praktické ľudské potreby sa v období pandémie zmenili (venovali sme sa im aj v skoršom článku Marketing na prahu pandémie). Máme nové okamžité potreby. Správy, potraviny a peniaze nás zaujímajú viac ako zvyčajne. Máme aj novú dennú rutinu. Najmä, ak nechodíme do práce.

Správame sa inak, robíme veci, ktoré sme bežne nerobili. Pečieme chlieb, striháme si vlasy, cvičíme, meditujeme a cestujeme s YouTube namiesto Ryanairu.

Mení sa ekonomika. Spotrebitelia sa chystajú nakupovať menej naprieč kategóriami (podľa Spotrebiteľského pulzu – prieskumu kolegov z prieskumnej agentúry 2muse):

Video záznam záverečnej online diskusie Marketing ovplyvnený pandémiou

Aj optimistické odhady sú dosť pesimistické, ale od začiatku pandémie platilo, že niektorým segmentom sa v ťažkých časoch obzvlášť darilo (e-commerce kategórie s najväčšou medziročnou zmenou vyhodnotila agentúra Stackline).

Medzinárodné dáta ukazujú obrovský dopyt po potravinách, zdravotných potrebách, liekoch, stavebninách, domácich spotrebičoch, bicykloch. Nemálo e-commerce hráčov hovorilo o druhých Vianociach.

Na opačnom konci mierky sú, samozrejme, eventy, hotely, cestovné kancelárie, kiná či rôzne zážitkové biznisy.

Ako marketovať počas poklesu hospodárstva?

Odpoveď na túto otázku ponúkli v roku 2009 vo vedeckom časopise Harvard Business Review profesor Jack Quelch a Dr. Katherine Jocz.

Každý produkt dokážeme umiestniť v rámci nasledovných kategórií:

  • nevyhnutnosti (essentials)
  • za odmenu (treats)
  • odložiteľné (postponables)
  • také, bez ktorých sa dá zaobísť (expendables)

Zároveň aj spotrebitelia zažívajú rôznu mieru ekonomickej neistoty a poklesu príjmov. Niektorí:

  1. rapídne „brzdia‟ v spotrebe,
  2. iní sú postihnutí krízou, ale obrnení trpezlivosťou,
  3. ďalšia skupina je finančne natoľko v pohode, že sa ich situácia výrazne nedotýka,
  4. nakoniec, je skupina spotrebiteľov, ktorí žijú iba pre dnešok, a kým majú niečo na účte alebo v povolenom prečerpaní, míňajú ako doteraz.

Čo predávate a komu? Nájdite sa v nasledovne tabuľkej z Quelchovho a Joczovej článku v Harvard Business Review:

Do češtiny túto tabuľku preložil aj UX-ák Ondřej Ilincev v širšom, zaslúžene úspešnom článku.

Keď si identifikujete, čo predávate a akým spotrebiteľom, nasledovná tabuľka ponúka základné odporúčania, napríklad:

  • máte ponúkať zľavy?
  • zmenšiť veľkosť balenia?
  • ponúknuť financovanie?
  • zdôrazniť exkluzivitu?

Príležitosti

Po začiatku pandémie (a parlamentných voľnách) klesli ceny za zobrazovanie reklamy (graf nižšie spracovali kolegovia z agentúry Invelity). Keďže spotrebitelia trávia viac času na sociálnych sieťach, spravodajských serveroch, pri online videu či na online komunikačných platformách (dark social).

Ceny za preklik či za konverziu v e-commerce však nepoklesli (podľa dát od našich priateľov z budapeštianskej agentúry Growww Digital).

Oproti iným obdobiam je teda lacnejšie dostať sa na oči spotrebiteľa.

Zaujímavé príležitosti pre získanie pozornosti sa objavujú v organickej optimalizácii. Pokiaľ „naskočíme‟ na zmeny v hľadanosti vyplývajúce z nových potrieb, môžeme získať veľa pozornosti.

Tvorba užitočného obsahu (v rôznych formách vrátane natívnej reklamy) je alternatívou k brandovej reklame pre budovanie značky.

Ľudia potrebujú:

  1. Presné a spoľahlivé informácie
  2. Zákaznícky servis a podporu
  3. Rozptýlenie a nadľahčenie
  4. Pocit spolupatričnosti a pozitívne emócie

Tieto potreby môžete napĺňať svojím obsahom.

Máme veľké šance u všetkých doterajších klientov, keďže klasická poučka hovorí, že „kríza nie je vhodný čas na vymieňanie si vizitiek.‟ To znamená, že emailový marketing, hodnotný v každom čase, je dnes ešte hodnotnejší.

Riziká

Tak, ako pri všetkých ťažkostiach, sa počas tejto krízy ukáže, kto koná a kto iba hovorí. Všetky značky, ktoré hovoria o „brand purpose‟ a že im nejde iba o peniaze, sa teraz vyfarbia v správaní k zamestnancom aj k zákazníkom (píše profesor Mark Ritson).

Spotrebitelia nechcú, aby sme prestali komunikovať, ale záleží im najviac na tom, ako sa staráme o svojich ľudí (prieskum Kantar v 30 krajinách podľa Ad Age). 

Ak náš marketing funguje „v kúte‟ a venuje sa výlučne komunikácii, bez vplyvu na ostatné 4 P klasického marketingového mixu, nedokážeme byť relevantní pre spotrebiteľov (opäť Mark Ritson). Potrebujeme byť schopní prispôsobiť aj samotný Product (vlastnosti predávaného produktu), Place (fyzickú dostupnosť), Price (cenotvorbu) a People (konanie ľudí).

Naše ďalšie kroky

Otvára sa množstvo prevádzok, ktoré doteraz nesmeli. Pocit ohrozenia (nielen) na Slovensku klesá

Dlhodobú stratégiu by sme mali mať jasnú. Krátkodobo, svoj tón komunikácie aj marketingovú taktiku potrebujeme prispôsobiť aktuálnemu dianiu.

Nemôžeme vyniknúť tým istým, čo robia všetci ostatní. Naopak, oplatí sa pozrieť okolo seba a hľadať vlastný, osobitý hlas. 

Určitým formám komunikácie sa v takýchto časoch darí lepšie. Peter Field, popredné meno v meraní účinnosti reklamy, odporúča zobrazovať ľudskosť a prajnosť (generosity). Emócie a humor môžu pomôcť.

Ak môžete, píše Field, využite zaskočených a nerozhodných konkurentov na to, aby váš hlas v neistých časoch znel ešte silnejšie. Hľadajte taktické príležitosti robiť dobré skutky, najmä ak dlhodobo hlásate pozitívne hodnoty.

Ak sme to neurobili doteraz, teraz by sme si mali urobiť jednoduchý variantný plán. Čo budeme robiť, ak by stúpol kĺzavý medián alebo výrazne padla ekonomika?

V Basta digital sa špecializujeme na klientov z oblasti financií, zdravotníctva, automobilov, cestovného ruchu a B2B. Dohodnite si s nami nezáväznú konzultáciu.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter