Ako vylepšiť vaše e-mailové kampane

E-mailový marketing je oveľa komplikovanejší, ako sa na prvý pohľad môže zdať. Prinášame vám preto niekoľko tipov a trikov, na čo by ste si pri zostavovaní vašej ďalšej kampane mali dať pozor.

Obrovské množstvo škodlivého spamu je len jedným z faktorov, ktoré môžu spôsobovať problémy. Vynásobte to množstvom programov na prezeranie si e-mailu, chýbajúcimi štandardmi pri vykresľovaní HTML a nejednotnou podporou funkcií medzi týmito programami. Výsledkom je rovnica, ktorá vám dá zabrať prekvapivo viac, ako ste predpokladali.

V tomto blogu sa dočítate:

Ako upraviť texty vašich kampaní, aby sa ľahko čítali a dali sa očami rýchlo preskenovať aj na mobilných zariadeniach.
Na čo si dávať pozor pri pridávaní obrázkov, aké formáty použiť, čo spraviť, ak sa používateľovi nezobrazujú.
Tipy a triky, ako vaše kampane vylepšiť.
Zopár technických zaujímavostí.

Texty

Dĺžka textov

Pri tvorbe textov je dôležité nenechať sa uniesť tým, čo všetko by ste svojim zákazníkom chceli povedať. Môžete to myslieť dobre, môžete im chcieť uľahčiť rozhodovanie, odpovedať na všetky otázky, ktoré by mohli mať, ale výsledkom môže byť pravý opak. Musíte myslieť na to, že väčšina ľudí nemá čas ani chuť denne čítať niekoľko desiatok dlhých e-mailov. Rôzne zdroje uvádzajú rôzne čísla o tom, koľko času strávi človek čítaním jedného e-mailu. Stále je to ale v priemere v rozmedzí cca 10 až 15 sekúnd. Najlepšie preto spravíte, ak napíšete texty stručné a výstižné.

Aby bol e-mail pre ľudí ľahko skenovateľný, potrebuje určitú vizuálnu hierarchiu. Môžete zvýrazniť dôležité časti textu nahrubo, alebo použiť zarážky. Tieto budú pre oči slúžiť ako záchytné body.

Ďalej sa môžete vyhrať:

s kontrastom medzi pozadím a textom,
s množstvom „white space” (bieleho/prázdneho priestoru okolo elementov),
s riadkovaním,
s rozdelením obsahu do logických sekcií,
s použitím rozdeľovačov (dividerov).

TIP:

Ak bude mať váš e-mail viac ako 102 kB, Gmail ho automaticky skráti. Pokiaľ posielate textovú, nie HTML kampaň, šanca na prekročenie tohto limitu je mizivá. Na zistenie veľkosti vášho HTML e-mailu môžete použiť nasledujúci spôsob:

Pošlite si testovací e-mail na svoju adresu.
Pozrite si zdrojový kód e-mailu. Ak neviete ako na to, Google vám určite rád odpovie, ako to spraviť v programe, ktorý používate na e-maily vy.
Zdrojový kód bude pravdepodobne zakódovaný pomocou „Quoted Printable” protokolu. Budete ho musieť prehnať nejakým nástrojom, ktorý vám zdroják „rozlúšti”. Môžete použiť napríklad tento: http://www.webatic.com/run/convert/qp.php.
Prekopírujte si „rozlúštený” zdrojový kód do textového editora. Pozor, týmto nemyslím MS Word alebo obdobný program. Použite napríklad jeden z týchto free programov: Atom, Sublime Text, Notepad++, Brackets.
Ďalej pokračujeme na obrázku.

V prekopírovanom zdrojovom kóde by ste mali navrchu vidieť hlavičky e-mailu. Tieto vás nemusia trápiť, neprispievajú do veľkosti e-mailu, ktorá nás teraz zaujíma.

Ako zaujímavosť chcem poukázať na časti, ktoré som v obrázku farebne vyznačil. Všimnite si, že v riadkoch so žltou a červenou bodkou sa nachádza informácia o „Content type”. V riadku so žltou bodkou je to „text/plain”, v riadku s červenou bodkou zase „text/html”. Vo vašom programe na prehliadanie e-mailov si môžete vybrať, ktorú formu e-mailov chcete prijímať. Práve vďaka týmto hlavičkám e-mailu sa vám bude zobrazovať vami zvolený typ e-mailu.

Pod hlavičkami budete vidieť HTML, z ktorého sa e-mail typu „text/html” skladá. Obsah medzi tagmi <head> a </head> a tiež embedové CSS medzi tagmi <style> a </style> sa k limitu nepripočítavajú. (Na obrázku tiež vyznačené zvislou červenou čiarou.) Pripočítavať sa bude všetok obsah, ktorý je medzi tagmi <html> a </html> (na obrázku vyznačené žltými bodkami).

Vymažte obsah medzi tagmi style a head, ponechajte obsah medzi tagmi body a súbor uložte. Použiť môžete prípony .html alebo .txt. Keď si pozriete podrobnosti súboru, mala by sa tam nachádzať informácia o jeho veľkosti. Ak vidíte číslo menšie ako 102 kB, bude sa váš e-mail zobrazovať v Gmaile celý, neskrátený.

Sú 2 hlavné dôvody, prečo je dôležité si tento limit ustrážiť. Pri skrátení e-mailu môže dôjsť k tomu, že bude zrezaná časť, v ktorej sa nachádza odkaz na odhlásenie sa z odberu. Keďže má každý marketingový e-mail povinnosť tento odkaz uvádzať, predstavuje to, samozrejme, problém. Okrem toho sa na spodku e-mailu často nachádzajú aj malé, neviditeľné obrázky, vďaka ktorým si viete pozrieť štatistiky o miere otvorenia. Pokiaľ bude váš e-mail skrátený a tieto obrázky sa tam nebudú nachádzať, prídete aj o tieto štatistiky.

Zarovnanie

Čitateľnosť textu je závislá aj od toho, aké zarovnanie použijete. Dlhšie texty sa čítajú prirodzenejšie, keď sú zarovnané vľavo. Čokoľvek dlhšie preto zarovnávajte takto.
Pri krátkych textoch a nadpisoch je vhodné použiť zarovnanie na stred. V kombinácii s väčším výraznejším písmom to pritiahne pozornosť a bude to prvá vec, ktorú človek prečíta.

Vybral som 2 príklady od spoločnosti Litmus, ktorá tvorí nástroje pre e-mailový marketing.

TIP:

Okrem vyššie spomenutých poslúži ako skvelá inšpirácia aj stránka https://reallygoodemails.com/. Medzi moje obľúbené patria kampane od spoločnosti Campaign Monitor. Príklady ich kampaní nájdete na https://reallygoodemails.com/tag/campaign-monitor/.

Písanie textov

Posielanie dobre zacielených e-mailových kampaní je v e-mailovom marketingu rovnako dôležité ako dobre zacielené publikum na Facebooku alebo v Google AdWords. Ako ich posielať, je téma sama osebe a budeme sa jej venovať v budúcnosti. Zatiaľ predpokladáme, že e-maily posielame tým správnym zákazníkom a zameriame sa na písanie textov v kampani.

Prvý krok je rozhodnúť sa, aký typ kampane chcete posielať. Je cieľom niečo predať, informovať zákazníkov o novinkách, poslať im poďakovanie alebo niečo iné? Na základe typu kampane je potrebné prispôsobiť štýl, akým odkomunikujete obsah. Bez ohľadu na to, aký typ kampane zvolíte, snažte sa mať jeden jasný cieľ, ktorý pomocou nej chcete dosiahnuť. Toto vám pomôže udržať dĺžku e-mailu v rozumnom limite.

Dobre napísaná hodnotová propozícia (vyjadrenie jedinečného prínosu vašej služby alebo produktu) by mala zákazníkom nastaviť očakávania a povedať im, aký benefit im prinesie, ak vykonajú to, čo od nich požadujete – napríklad sa prekliknú na vašu stránku. Nastavte im očakávania tak, aby vedeli, čo preklikom získajú a do čoho idú.

Preheader text

Niektoré e-mailové programy zobrazujú takzvaný „preview text” (zoznam programov, ktoré ho podporujú, nájdete v tomto článku).

Preview text je náhľad obsahu vášho e-mailu. Ak váš program na prehliadanie e-mailov zobrazuje takýto text, budete ho vidieť pri každej správe, ktorú v schránke máte. Ja používam primárne program Apple Mail a z neho prikladám obrázok na ilustráciu. Vysvetlíme si na ňom, čo „preview text” je a prečo je dôležité venovať mu pozornosť.

Text v zelenom rámčeku – táto časť sa po anglicky nazýva „from name” a ide o odosielateľa e-mailu. V programe, v ktorom zostavujete svoje marketingové kampane, si toto pole budete vedieť nastaviť.

Text v modrom rámčeku predstavuje predmet e-mailu. V mojom minulom blogu som spísal niekoľko tipov, ktoré vám pomôžu zvoliť si vhodný predmet pre váš newsletter.

Teraz sa dostávame k náhľadu e-mailu – „preview text”. Je to text v červenom rámčeku. Prečo je tento text dôležitý? Môže totiž ovplyvniť, či si niekto váš e-mail otvorí, alebo nie. Poďme si to vysvetliť.

Do náhľadu sa vždy dostane textový obsah, ktorý sa nachádza na začiatku vášho e-mailu. Jeho dĺžka sa líši v závislosti od programu na prehliadanie e-mailov a tiež zariadenia, na ktorom ich pozeráte, no zvyčajne doň vtesnáte jednu až dve vety. Na mobilných zariadeniach je náhľad, pochopiteľne, kratší.

Pomocou správne zvoleného obsahu v preview môžete dosiahnuť, že text v náhľade bude nadväzovať na predmet vášho e-mailu. Je to priestor, kde môžete svojim odberateľom bližšie opísať obsah newslettra a dať im dôvod, prečo by ho mali otvoriť. Pokiaľ necháte tento priestor nevyužitý, automaticky sa do náhľadu doplní text, ktorý je na začiatku vášho e-mailu. Veľmi často je to práve veta „Nezobrazuje sa vám e-mail správne?”.

Teraz sa možno pýtate, či text na začiatku e-mailu nenaruší jeho vizuál. Trik je v tom, že spravíte text neviditeľný. „Fyzicky” tam stále bude, a teda ho váš program na e-maily v náhľade zobrazí, zároveň však ostane vizuál vášho e-mailu nedotknutý. Vo programe, kde kampane vytvárate, môžete použiť tento kúsok kódu. Vložte ho na úplný začiatok e-mailu.

[code]

<div style=”display:none;font-size:1px;color:#333333;line-height:1px;max-height:0px;max-width:0px;opacity:0;overflow:hidden;”>Sem vložte preview text</div>

[/code]

zdroj: Litmus

CTA

Tlačidlá s výzvou konať (Call-to-action či CTA) by mali vašich zákazníkov motivovať k tomu, aby pristúpili k ďalšiemu kroku. Ich počet sa snažte vo svojich kampaniach obmedziť. Ak je ich veľa, pôsobia skôr mätúco ako užitočne. Pamätajte na jasný cieľ e-mailu. Keď máte kampaň, v ktorej je potrebné mať viacero CTA tlačidiel, snažte sa určiť im prioritu. Môžete ju dať najavo tým, že ich vizuálne odlíšite – najdôležitejší bude najvýraznejší. Docieliť to môžete napríklad výberom farby alebo úpravou veľkosti.

TIP:
Okrem odkazovania na stránku môžete odkazovať aj na rôzne typy súborov. Poslať svojim odberateľom môžete napríklad PDF súbory, obrázky či dokonca hudbu. Tieto typy súborov nebudú v e-maile ako príloha, budú uložené buď na serveroch vášho poskytovateľa e-mailových služieb, ak takúto možnosť ponúka, alebo ich budete musieť uložiť na vašom serveri.

TIP 2:
Ak posielate kampaň, pri ktorej je vaším cieľom, aby vám príjemca správy napísal e-mail, môžete do odkazu namiesto odkazu na web pridať odkaz s „mailto:” protokolom. Po kliknutí naň sa otvorí nová e-mailová správa. Môžete tu predvyplniť adresu, kam sa má e-mail poslať, predmet a dokonca aj obsah e-mailu.

Obrázky

Veľkosť obrázkov

Obrázky sú skvelý spôsob ako zaujať. Tiež je ich možné použiť na to, aby ste skrátili textový obsah. Obrázok, ktorý by vo vašej kampani určite nemal chýbať, je vaše logo. Zákazník by mal okamžite vidieť, s kým komunikuje.

Nedávajte do e-mailov priveľké obrázky. Pamätajte, že tieto obrázky sa budú zákazníkom musieť načítať. Formáty, ktoré môžete bezpečne použiť, sú JPG, PNG a GIF.

Zhrnul som pre vás, v ktorých situáciách je vhodné použiť ten-ktorý formát:

Ak potrebujete priehľadnosť, môžete použiť GIF alebo PNG.
Ak potrebujete obrázky animovať, použite GIF.
Pre obrázky s malým počtom farieb je najlepšie použiť GIF – podporovaných je 256 farieb.
Ak pridávate fotografie, použiť môžete PNG alebo JPEG. Rozdiel medzi nimi je, že JPEG je formát stratový a PNG bezstratový. Stratový formát znamená, že pri kompresii dochádza k strate informácií v obrázku. Vo väčšine prípadov vám to problémy spôsobovať nebude, pri opakovanej kompresii by sa ale vytvorili v obrázku artefakty. Pri bezstratovom formáte funguje mechanizmus komprimovania trocha inak. Nevýhodou pri vysokej komprimácii je dlhšie trvanie komprimácie a tiež dekomprimácie.
Ak sa vo vašich obrázkoch nachádzajú texty alebo ostré hrany, zvoľte GIF alebo PNG, v závislosti od toho, či je to obrázok s niekoľkými farbami alebo veľkým množstvom farieb ako napríklad na fotografii.
Na jednoduché kresby, clip art alebo logá bude najlepšie použiť GIF.

Zaujímavosť:
Pri formáte GIF závisí veľkosť obrázku od usporiadania farieb na ňom. Jeho spôsob fungovania zapríčiňuje, že aj rovnaký obrázok s tými istými farbami bude mať inú veľkosť, ak sú tieto farby na obrázku usporiadané rozdielne. Čo si myslíte, ktorý obrázok z týchto 2 bude väčší?

TIP:
V Outlooku sa GIF obrázky neanimujú. Namiesto toho sa zobrazí len prvý frame. Preto ak máte odberateľov, ktorí používajú Outlook, upravte vaše GIF-ká tak, aby bolo to najdôležitejšie hneď v prvom frame. Inak tieto informácie neuvidia.

Čo ak sa používateľovi nezobrazujú?

Samozrejme, je tu šanca, že majú zobrazenie obrázkov vaši zákazníci vypnuté. V tomto prípade máte jedinú možnosť – použiť alt atribút obrázka.

Alt atribút

V tomto atribúte môžete opísať, čo sa nachádza na obrázku. Týmto spôsobom sa zákazníkovi nezobrazí len ikonka, ktorá naznačuje, že by sa tu mal zobraziť obrázok, pribudne tam aj text, ktorý napíšete.

V niektorých programoch, napríklad Outlook-u, je problém aj so zobrazovaním alt atribútu. V ňom sa síce alt-text zobrazí, predchádza mu ale niečo ako „bezpečnostné upozornenie”.

TIP:

Alt text môžete využiť tiež trocha kreatívne, napríklad vložiť 1 priesvitný obrázok, stačí 1 x 1 pixel, kde do alt atribútu napíšete zákazníkom, prečo by mali povoliť, aby sa im v e-mailoch od vás obrázky zobrazovali. Tento alt atribút s vašou správou sa následne zobrazí iba v prípade, že má zákazník nastavené, aby sa mu obrázky nezobrazovali.

TIP 2:

Pokročilejší používatelia môžu skúsiť experimentovať s CSS štýlovaním alt tagov. Ako na to, si môžete prečítať v týchto článkoch.

Problematika toho, v ktorých e-mailových programoch

sa obrázky načítavajú automaticky,
sa alt tagy obrázkov zobrazujú a ako sa zobrazujú,
sú CSS štýlmi upravené alt tagy podporované

je znova téma sama osebe. Ak si chcete prehĺbiť vedomosti aj v tejto sfére, prečítajte si článok:
https://litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-email-image-blocking
(Upozorňujeme, že článok je z roku 2014, preto môžu byť niektoré informácie neaktuálne.)

Title atribút

Title atribút je kúsok textu, ktorý sa zobrazí po tom, ako sa kurzor myši presunie na obrázok a chvíľu tam zotrvá. Doň môžete vložiť napríklad bližší opis obsahu obrázka alebo môžete text sformulovať tak, aby vyzýval zákazníka niečo spraviť.

Verím, že bol pre vás článok užitočný a našli ste v ňom aspoň zopár tipov, ktoré vám pomôžu posielať sofistikovanejšie e-maily a tvoriť úspešnejšie kampane.

Zopakujme si teda to najdôležitejšie:

Určite si, aký cieľ chcete kampaňou dosiahnuť
Píšte stručné texty
Obsah by sa mal dať vizuálne ľahko preskenovať
Nezabúdajte na preheader text
Nepoužívajte priveľa CTA tlačidiel
Pred pridávaním obrázkov sa zamyslite nad tým, ktorý formát je pre ne najvhodnejší
Nezabúdajte obrázkom pridať alt atribút

Email marketing

int(391)