Basta Digital logo

Obchodné reťazce a siete, takto zlepšíte lokálny marketing online

9 min čítania
Ján Laurenčík
Senior konzultant
Pracujete na marketingovom oddelení vo firme, ktorá má desiatky alebo stovky pobočiek či prevádzok?
Lokálny marketing online pre obchodné reťazce a siete

V tomto článku nájdete najčastejšie chyby obchodných reťazcov a sietí v oblasti lokálneho marketingu. Urobte aj pomocou neho z lokálneho marketingu dôležitú tému na debatu vo vašej firme.

Lokálny marketing je hype.

Marketing je iba jeden. Niekto vo vašej firme pracuje na tom, aby vašu značku poznalo a preferovalo stále viac ľudí. Máte desiatky alebo stovky pobočiek a je úplne jedno, či sú to predajne potravín, čerpacie stanice alebo bankomaty. Chcete, aby tie pobočky navštívili ľudia.

  • Takí, ktorí vašu značku poznajú.
Vyhľadávanie v Google, keď niekto hľadá konkrétnu značku

Lokálny marketing podporuje budovanie vzťahu so zákazníkmi. Poskytnete ľuďom správne a presné informácie o otváracích hodinách alebo adrese? Máte plus body.

  • Takí, ktorí vašu značku nepoznajú alebo nepreferujú.
Vyhľadávanie v Google, keď niekto nehľadá konkrétnu značku

Lokálny marketing podporuje zvyšovanie povedomie o značke. Vyberú sa ľudia „na blind“ do prevádzky, kde nie sú uvedené otváracie hodiny? Budú preferovať reštauráciu s nízkym hodnotením?

Lokálny marketing je súčasť celkovej marketingovej stratégie. Sú to všetky taktiky, ktorými propagujete konkrétne prevádzky či predajne. Lokálny marketing pomáha privádzať zákazníkov do predajne.

V článku sa zameriavam na také časti lokálneho marketingu, ktoré sa realizujú online.

Čo všetko je lokálny online marketing?

Kde všade viete propagovať vaše prevádzky alebo predajne? Nielen na vašom webe, ale aj v Google, na sociálnych sieťach, v rôznych katalógoch a v (navigačných) aplikáciách.

Kanál / nástrojPodrobnosti
WebVlastný webrýchlosť, responzivita, obsah webu, kontakty, lokálne SEO
Google My BusinessGoogle My Business
kompletnosť informácií a proces na ich aktualizáciu, nový obsah
Google AdsGoogle Adslokálne cielenie reklám, prepojenie s Google My Business
Iný obsah na webeIný obsah na webečlánky, zoznamy, katalógy, zľavové portály
Facebook a iné sociálne sieteSociálne sieteFacebook stránka a Lokality, Facebook Ads, Instagram 
Mobilné aplikácieAplikácieWaze, Foursquare
Tabuľka: Zoznam kanálov alebo nástrojov lokálneho online marketingu.

Prečo je lokálny online marketing vôbec témou?

Správanie ľudí sa mení.

Správanie ľudí sa už zmenilo a značky nestihli zareagovať. Najmä tie väčšie, ktoré majú desiatky a stovky prevádzok a pobočiek.

Ako sa mení správanie ľudí?

  • Máme nízku toleranciu prekvapení. Či ideme na druhý koniec zemegule alebo do potravín oproti, chceme vedieť, či bude otvorené. Stále menej ľudí je ochotných ísť niekam „na blind“.
  • Chceme maximum za svoje peniaze a začať sa tešiť vopred. Menu reštaurácií si pozeráme vopred, aby sme si boli istí, že nám bude obed chutiť. Pozeráme si fotky jedál. Hľadáme „najlepší burger“ a náš názor môže zmeniť aj jedno negatívne hodnotenie.
  • Chceme všetky obavy odbúrať ešte pred cestou. Koľko nám zaberie cesta? Trafíme tam? Nebude tam práve najväčší nátresk? Majú tam detský kútik? Je na tej čerpacej stanici aj autoumyváreň?

Prečo potrebujeme vedieť všetko skôr, ako ideme? Lebo môžeme.

Máme vo vrecku či v kabelke mobil s dátami. Ten prezrádza našu polohu všade, kam sa pohneme.

Viac ako polovica vyhľadávaní v Google sa udeje na mobile. V prípade lokálnych vyhľadávaní je to až 75 %.

Aké sú to lokálne vyhľadávania? Také, pri ktorých človek hľadá alebo potrebuje nejaké fyzické miesto na naplnenie svojich potrieb. Napríklad „kaderník Bratislava“, „najlepší burger“, „Slovnaft na D1“.

Ľudia, ktorí hľadajú informácie na mobile, sa čoraz menej prekliknú z vyhľadávania ďalej. Nie preto, že by nenašli, čo hľadali. Naopak: našli presne to, čo hľadali

Graf s vývojom miery prekliknutia (CTR) od roku 2016 do roku 2019 na mobile (organická CTR, platená CTR, vyhľadávania bez kliknutia)
Obrázok: Miera prekliknutia na weby pri hľadaní z mobilu dramaticky klesá. Používateľ nájde väčšinu informácií, ktoré potrebuje, priamo vo vyhľadávaní. Zdroj: Sparktoro

Pri lokálnom online marketingu ide menej o veľkovýpravnosť a viac o pohotovosť.

  • Odpovedá vaša značka na všetky praktické otázky od ľudí?
  • Odpovedá a vyzerá konzistentne pri všetkých pobočkách?
  • Odpovedá pohotovo aj pri hľadaní na mobile?
Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Prečo lokálny online marketing pre obchodné reťazce a siete ešte nie je témou?

V lokálnom online marketingu sú najaktívnejší „tí menší“. Takí, ktorí hmatateľne na biznise cítia, či ho robia dobre alebo práve naopak. Počet ich prevádzok spočítame zväčša na jednej ruke. Nízky počet prevádzok sa v kanáloch pre lokálny online marketing dá manažovať aj manuálne.

Pre firmy s väčším počtom prevádzok sa lokálny online marketing stáva výzvou. Je náročné udržiavať zoznamy prevádzok konzistentné, aktualizovať informácie o nich či komunikovať so zákazníkmi prevádzok centrálne a včas. 

Obchodné reťazce a siete robia v lokálnom online marketingu najčastejšie tieto chyby:

1. Nejasná zodpovednosť a chýbajúci proces

Lokálny online marketing nemá vo väčších organizáciách vlastníka. Kto by mal mať najväčší záujem na jeho dobrom prevedení? Ľudia, ktorí majú na starosti komunikáciu celej značky? Tí, ktorí riešia (digitálny) marketing? Alebo tí, ktorí majú na starosti prevádzky?

Týka sa to každého z týchto oddelení, ale žiadne z nich ho nevie uchopiť samostatne.

Prevádzky majú poskytnúť správne a konzistentné informácie. Tie sa pošlú do (digitálnych) kanálov pre lokálny marketing obohatené o nadlinkovú komunikáciu značky (akcie, televízna kampaň atď.). Takýto proces ale väčšinou vo väčších firmách v súčasnosti chýba.

2. Chýbajúce vlastníctvo všetkých prevádzok pod jedným účtom

Ak má firma desiatky či stovky prevádzok, môže byť výzvou zabezpečiť, aby boli všetky profily prevádzok v Google My Business dostupné pod jedným účtom.

Ak ich aj máte pod jedným účtom, sú tam všetky? Zvládli ste Google, ale čo Facebook alebo Waze?

Prevádzky obchodných reťazcov a sietí v jednotlivých kanáloch ako Google My Business alebo Facebook vznikali historicky rôznym spôsobom. Niektoré centrálne, iné vytvoril proaktívny vedúci pobočky. Možno taký, ktorý už vo firme nepracuje.

3. Neexistujúca technická infraštruktúra na manažment prevádzok v online kanáloch

Nie je nevyhnutné manažovať profily veľkého počtu prevádzok v kanáloch ako Google My Business alebo Facebook či Waze ručne. Každý z kanálov umožňuje hromadné zmeny (cez CSV súbor, API alebo nástroje tretích strán). Ak firma potrebuje hromadne zmeniť otváracie hodiny, vytvárať alebo rušiť profily prevádzok, nemusí to robiť ručne po jednom. 

Obchodné reťazce a siete na to však technicky nie sú pripravené. Zväčša nedisponujú infraštruktúrou, aby z jedného miesta (napr. zoznam pobočiek na webe) mohli aktualizovať zoznamy pobočiek v iných kanáloch.

Zoznam predajní siete Starý otec v CSV
Obrázok: Zoznam predajní siete potravín Starý Otec v Google Sheets pripravený na import do Google My Business.

4. Žiadne prepojenie na ATL komunikáciu značky

Slovenské obchodné reťazce a siete prevádzok ešte nezačali prepájať svoju nadlinkovú komunikáciu (ATL = kampane s veľkým zásahom na budovanie značky ako napríklad TV kampane, ale aj brandové online kampane) s lokálnym online marketingom.

Považujem to za chybu a nevyužitie príležitosti. Existuje totiž nemalé percento ľudí, ktorých ich ATL komunikácia nezasiahla. Nepozerajú TV, letáky vyhadzujú, no do pobočky prídu, napríklad nakúpiť si potraviny.

Značka získa pomocou punktičkárskeho lokálneho online marketingu ďalší priestor na zasiahnutie potenciálnych zákazníkov.

Obchodné reťazce a siete na Slovensku by mohli podobným spôsobom v dobe pandémie komunikovať opatrenia, ktoré zaviedli pre bezpečnosť zákazníkov. Robí to tak napríklad Tesco v Anglicku alebo McDonald’s v New Yorku.

5. Ignorovanie online komunikácie od zákazníkov

Profily prevádzok a predajní na internete (napríklad v Google My Business) sú ako verejné knihy sťažností a prianí. Pre značky s desiatkami či stovkami prevádzok je zložité reagovať na sťažnosti, pochvaly a hodnotenia zákazníkov. 

Ako som už spomínal, v mnohých veľkých firmách dnes neexistuje vlastník tohto procesu. Ak sú splnené ďalšie podmienky ako chýbajúce vlastníctvo online profilov prevádzok (napríklad v Google My Business) pod jedným účtom, manažment sťažností, pochvál alebo hodnotení z jedného miesta je prakticky nemožný. 

6. Absencia merania efektivity

Metriky lokálneho online marketingu majú mať podľa mňa pri obchodných reťazcoch a sieťach svoje miesto v celkovom reportingu marketingu značky. 

Značky dokážu jednoducho merať aj to,

  • koľko ľudí hľadá predajne v jednotlivých častiach miest alebo mestách,
  • ako sa hľadanosť predajní vyvíja v čase (vplyv sezonality alebo ATL kampaní),
  • koľko ľudí sa snaží navigovať do predajní a odkiaľ, 
  • čo najčastejšie ľudia hľadajú,
  • ako často ľudia do prevádzok volajú a kedy.

Obchodné reťazce a siete, ktoré sa lokálnemu online marketingu aktívne venujú, vedia vyhodnotiť efekt svojej práce napríklad na vývoji objemu zobrazení profilov svojich prevádzok vo výsledkoch vyhľadávania Google na nebrandové kľúčové slová. V takých situáciách naberá na dôležitosti správnosť a úplnosť informácií vyplnených v profiloch (kategória, dostatok fotografií, hodnotenia…).

Lokálny report pre MiniFARMU
Obrázok: Lokálne konverzie ako vývoj počtu pokusov o navigáciu a iné sledované pre turistickú atrakciu MiniFARMA v dlhodobom horizonte (12 mesiacov medziročne) a krátkodobom horizonte (posledných 30 dní) sú pre klienta dostupné vďaka API napojeniu na Google My Business). Pozrite si prípadovú štúdiu.
Kľúčové slovoHľadanosť / mesiac
lidl250000
lidl leták200000
lidl otváracie hodiny32000
lidl akcia1500
lidl + mesto35000
lidl infolinka160
lidl adresa70
Tabuľka: Jednoduchá segmentácia vyhľadávaní ľudí ukáže skrytý potenciál lokálneho marketingu. Ľudia, ktorí chcú nakúpiť v Lidl, hľadajú vo veľkom leták. Je najvyšší čas aktuálne akcie pridať aj do lokálnych profilov.
Kľúčové slovoHľadanosť / mesiac
slovnaft12000
slovnaft + mesto5800
cena nafty slovnaft400
slovnaft lpg180
slovnaft autoumyváreň180
slovnaft autoumyváreň cenník40
Tabuľka: Jednoduchá segmentácia vyhľadávaní ľudí ukáže skrytý potenciál lokálneho marketingu. Ľudí zaujímajú, na ktorej pumpe Slovnaft natankujú LPG, kde je aj autoumyváreň. Nájdu to v lokálnom profile?

Ak ste obchodný reťazec alebo sieť, čo si z článku máte zobrať?

Nepanikárte. Ak si na rok 2021 zaradíte lokálny online marketing medzi priority, budete na Slovensku takmer priekopníkmi.

Vyhnite sa pri tom chybám, na ktoré som zameral v článku. Pre konzultácie nás neváhajte kontaktovať.

Poznámka: Autor článku bol v roku 2020 vybraný spoločnosťou Google ako Google Certified Trainer pre oblasť Skills for the Future a Google My Business Provider.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.
Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter