Zhrnuli sme pre vás zrozumiteľne, na čo by ste sa mali zamerať, ak chcete s webom dosiahnuť v roku 2015 lepšie pozície vo výsledkoch vyhľadávania.
1. Potrebujete vedieť viac
Využite synergie medzi SEO a PPC
Google uspel za posledné roky v jednom: v znížení príležitostí na organickú optimalizáciu (SEO) spolu so znížením hodnoty organických pozícií v porovnaní s platenými. Výborne to je vidno na posune v podiele obrazovky, ktorý pri komerčne zaujímavých vyhľadávaniach pokrývajú Adwords reklamy – na ilustračnom obrázku vidíte, že reklamné výsledky hrajú presilovku.
Väčšina online marketérov dnes využíva SEO a PPC spolu – teda ani úspech v dosiahnutí organických pozícií neznamená, že by ste nepotrebovali robiť PPC a nedokázali z neho ťažiť. Neplatí, že ak dosiahnete silnú organickú pozíciu, PPC sa neoplatí – existuje viacero štúdií ukazujúcich, že aj v kombinácii s top organickými pozíciami môže byť PPC reklama výnosná.
Google zároveň postupne schováva viac a viac informácií, ktoré sme zvykli využívať pri SEO. Google vám dnes prostredníctvom nástrojov Google Webmaster Tools (bude ešte o nich reč) poskytne iba malý zlomok konkrétnych fráz, cez ktoré k vám z organického vyhľadávania prišli návštevníci. Podobne už neaktualizuje verejne zobrazovaný indikátor takzvaného Page Ranku, čím sťažuje identifikáciu stránok s vysokým prínosom pri budovaní spätných odkazov.
Nič z uvedeného neznamená, že by SEO bolo mŕtve alebo že by na organických pozíciách nezáležalo. Z organických výsledkov stále dokáže prísť množstvo kvalitnej a komerčne využiteľnej návštevnosti, najmä pokiaľ sa vám podarí získať dobré pozície na frázy, ktoré nie sú priamo transakčné, ale používajú ich návštevníci vo vyšších fázach takzvaného lievika – zjednodušene povedané, nie ľudia, ktorí by hľadali frázu „objednať XY“, ale ľudia, ktorí hľadajú niečo ako „výhody a nevýhody XY“.
Pre SEO sú dnes preto veľmi užitočné niektoré z informácií, ktoré je možné získať práve prostredníctvom platených AdWords kampaní. Z PPC sa stáva jeden z najúčinnejších nástrojov na analýzu kľúčových slov. Ak na to máte dostatočný rozpočet, viete spustiť AdWords kampaň so širokým cielením, využijúc frázy vo voľnej zhode (t. j. broad match, kde vy zadáte jednu frázu a Google zobrazuje vašu reklamu aj pri všetkých frázach, ktoré považuje za súvisiace), a s využitím funkcií prehľadu všetkých hľadaných výrazov v AdWords, cez ktoré sa návštevníci reálne preklikli, dokážete získať cenné zoznamy kľúčových slov.
Takisto, porovnaním efektívnosti cielenia rôznych kľúčových slov viete zistiť, na čo sa vám oplatí zamerať pri dlhodobejších SEO snahách.
Aj v tomto smere Google postupne priťahuje kohútiky dostupnosti údajov, preto sa ich oplatí získať a využiť čím skôr!
Kto sú vaši špióni?
S ubúdajúcimi použiteľnými informáciami pre SEO priamo od Googlu musíme venovať ešte väčšiu pozornosť iným zdrojom dát. Nasledujúci zoznam upozorňuje na niektoré zdroje, ktoré dokážu byť pre SEO snahy veľmi cenné.
Čím ďalej, tým viac dôležitých informácií dáva Google vlastníkovi webu cez Google Webmaster Tools. Ich použitie je absolútna nutnosť. Okrem obmedzených informácií o konkrétnych kľúčových slovách, cez ktoré vás našli, sa dozviete o prípadných penalizáciách od Googlu, problémoch s dostupnosťou či zobrazením na mobilných zariadeniach.
Každý by mal mať na názvy svojich produktov či služieb (ale aj na značku a v prípade korporácií napríklad aj na mená kľúčových manažérov) zriadené upozornenie – takzvaný Google Alert – ide o službu, ktorá vás mailom upozorní, keď Google nájde nové výsledky obsahujúce vybrané výrazy.
Informácie z Google Alerts majú viacero použití – pre inšpiráciu spomenieme využitie pri budovaní spätných odkazov: dozviete sa, ak niekde pribudla zmienka o konkurentovi či odkaz na jeho web, a rovnako viete sledovať, ak o vás pribudla na nejakom webe zmienka bez spätného odkazu, a urýchlene si vykomunikovať, že tam ten odkaz chcete. Podobné informácie zahŕňajúce viac zmienok zo sociálnych sietí je možné získavať aj cez nástroj Mention.com.
Ďalší cenný zdroj dát je Google Suggest – funkcia, kde Google po zadaní prvých znakov hľadania dopĺňa najčastejšie hľadané frázy začínajúce na dané znaky. Umožní vám zistiť, s čím sa kombinujú vaše kľúčové slová najčastejšie. Popri informáciách priamo z vyhľadávacieho interface sa oplatí oboznámiť s jedným z nástrojov, ktoré informácie z Google Suggest agregujú – napríklad Ubersuggest.org či Keywordtool.io.
Ich slabinou je, že neviete nič o relatívnej frekvencii – medzi výrazmi v Google Suggest sa môžu objaviť aj také, ktoré sú v skutočnosti hľadané len párkrát v mesiaci. Treba ich teda brať ako nástroje na lepšie pochopenie vašich návštevníkov, no nie automaticky ako nástroje na výber kľúčových slov.
Dôležité údaje o spätných odkazoch sa dnes dajú získať skôr z externých služieb – Google ich skrýva. Z bezplatných môžeme využiť napríklad Open Link Profiler, z platených Ahrefs.com či Majestic.com.
Naším posledným podnetom na špionáž sú otázky a diskusie používateľov na diskusných serveroch. Chcete predávať službu? Pozrite sa, čo chcú ľudia o nej vedieť a aké slová používajú v diskusiách na Porade (pre mnoho B2B tém), na Modrom koníku či Modrej streche. Rýchly rešerš otázok na vašu tému vie byť pre SEO na nezaplatenie.
2. Potrebujete postupovať obozretnejšie
Tvorte priehľadné spätné odkazy
Spätné odkazy majú stále významný vplyv na pozície webu vo vyhľadávačoch a tým aj na organickú návštevnosť. Najlepšie je získavať ich bez priamej snahy, na základe skutočnej kvality obsahu alebo služieb na webe. To je možné, pokiaľ ponúkate ozaj zaujímavý obsah spracovaný lepšie ako daná (sub-)téma kdekoľvek na webe.
Dlho sa dalo v Googli rankovať pomocou zjavne spamových odkazov – výmen, pätičiek, kúpených odkazov z článkov, kde ich je viac, či dokonca automatizovaných systémov…
Ak ste v minulosti z neznalosti alebo nenásytnosti lákadlu „lacných“ spätných odkazov podľahli a uškodili ste si, môžete použiť funkcionalitu ‘disavow’ a dať Googlu vedieť, že sa k danému spätnému odkazu nehlásite. Ešte lepšie riešenie je dať pochybné odkazy rovno odstrániť, no to nie je vždy ľahké dosiahnuť.
Neprirábajte ďalšie takéto odkazy, ale robte nové, kvalitné na vybalansovanie linkového profilu. Dobrý linkový profil (teda zoznam vašich spätných odkazov) vyzerá čo najprirodzenejšie – ako zmes viac i menej kvalitných odkazov z rôznych miest na weboch na rôzne miesta na vašom webe. Dávajte tiež pozor, aby v snahe o takzvané negatívne SEO (či antiSEO) niekto takéto škodlivé odkazy netvoril za vás (v tomto pomôžu aj vyššie spomínaní „špióni“).
Boj Googlu voči snahám o manipuláciu výsledkov – takzvanému webspamu, je dlhodobo intenzívny, a keď sa niečo pokazí, nemusí to byť ľahké v prijateľnom termíne napraviť. Rand Fishkin, šéf firmy poskytujúcej služby pre SEO priemysel Moz.com, hovorí o „Ohromnej schopnosti odlíšiť … manipulatívne spätné odkazy,“ o agresívnej reakcii a o tom, aké je ťažké získať stratené pozície naspäť.
Ak pracujeme na webe s dlhodobou perspektívou – nejde nám o rýchly výsledok SEO s rizikom, že nás Google neskôr potopí – neostáva nám nič iné ako pracovať na ozaj dobrom obsahu relevantnom pre návštevníkov na webe s pekným dizajnom, ktorý sa rýchlo naťahuje. Takýto obsah získava kvalitné odkazy sám. To je to, čomu sa kedysi hovorilo „link bait“, tvorenie obsahu, ktorý je „návnadou“ na spätné odkazy – teda ich priťahuje sám.
Rand Fishkin odporúča tvoriť obsah cielený na špeciálne vybraných „zosilňovačov“ – amplifiers – ľudí, ktorí v minulosti preukázali tendenciu určitý druh obsahu šíriť vo väčšej skupine ľudí prostredníctvom odkazovania či zdieľania v sociálnych kanáloch.
Popritom, ak máme kvalitný obsah, z oldschoolových prístupov stále ostáva priestor na „link ninju“, ktorý buduje spätné odkazy chytrou analýzou a rýchlou, zväčša utajenou aktivitou – aktívnym vyhľadávaním miest na webe, ktoré by na nás mohli odkazovať. Veľa z postupov, o ktorých sme písali v článku pred siedmimi rokmi, stále funguje!
Porozumejte lieviku
V predošlom bode sme spomenuli teraz často omieľaný pomyselný lievik (conversion funnel) – je to model, ktorý ukazuje, ako sa z veľkých skupín záujemcov postupne filtrujú tí, čo majú vážnejší záujem a nakoniec objednajú.
Aby sme vedeli potenciálnych kupujúcich začať spracovávať dlho predtým, než sú pripravení kliknúť na tlačidlo „Objednať“, musíme rozumieť tomu, ako uvažujú.
Možno najzrozumiteľnejší z modelov, ktorý nám umožňuje o týchto fázach rozmýšľať, je iba pár rokov starý model od známeho experta Avinasha Kaushika – rámec „Uvidieť – Zvážiť – Konať“ (po anglicky See – Think – Do framework). Ide o jednoduchšiu a zrozumiteľnejšiu verziu tradičných modelov marketingového lievika.
V prvom kroku potrebujete svoj obsah dostať pred zraky ľudí, ktorí by mohli mať o váš produkt záujem. Potrebujete obsah, ktorý zaujíma ľudí, ktorí sú potenciálni kupujúci, ale v danej chvíli o kúpe neuvažujú. Viete ich zacieliť podľa spoločných vlastností, súvisiacich produktov či demografických charakteristík.
Vo fáze zvažovania potrebujete obsah, ktorý hovorí o prínosoch a vlastnostiach rôznych riešení, ešte stále však nepredávate.
Ak ste si dobre viedli v predošlých dvoch fázach, vo fáze, keď sú návštevníci pripravení konať, potrebujete „zaútočiť“ s obsahom, ktorý ukazuje, aké ľahké, hladké a prospešné je zvoliť si práve vás za dodávateľa .
Porozumenie lieviku vám umožňuje rozšíriť svoje SEO snaženie (ale aj platenú online reklamu, offline komunikáciu, e-mailové kampane či aktivitu v sociálnych sieťach) na oveľa širšiu skupinu ľudí a témy, kde je oveľa nižšia SEO i PPC konkurencia.
Ak oslovíte ľudí kvalitným nepredajným obsahom, máte šancu ostať v ich myšlienkach a získavate výhodu pred konkurentmi v samotnej fáze predaja. Google k úspechu prispieva tým, že sa dnes vo väčšej miere snaží zobrazovať obsah nielen podľa presného hľadaného výrazu, ale aj podľa skutočného zámeru hľadajúceho – pre jeho pochopenie používa informácie z predošlých hľadaní a množstvo ďalších, ktoré o danom hľadajúcom zbiera.
Pre úplnosť, Kaushikov framework má aj štvrtý krok – „Starať sa“ (Care), ktorý sa venuje starostlivosti o ľudí, ktorí už od vás kúpili a môžu kupovať znova a znova.
Zďaleka nie len texty
Už sme spomínali postupný nárast podielu platených Adwords reklám na stránke výsledkov vyhľadávania. Paralelne dochádza k ďalšiemu javu – nárastu zobrazovania iných druhov výsledkov, ako len odkazov na webstránky. Google takéto výsledky ponúka vždy, keď predpokladá, že zodpovedajú zámeru časti hľadajúcich.
Pri množstve hľadaní dominujú lokálne výsledky, teda mapa a zoznam prevádzok v geografickej blízkosti hľadajúceho (tomu, ako v nich dosiahnuť top pozície, sme sa venovali v nedávnom výskume a článkoch na blogu, ktoré z neho vychádzali).
Ďalej sú medzi výsledkami oveľa častejšie ako v minulosti obrázky a videá (a v niektorých prípadoch aj ďalšie formáty ako správy).
Po rokoch obmedzenej spolupráce by mal Google opäť získať aj priamejšie napojenie na najčerstvejšie Twitter príspevky, ktoré by sa v tom prípade mali vo výsledkoch objaviť častejšie.
Podstatné je pozrieť si formáty viditeľné pri hľadaniach, ktoré sa týkajú rôznych fáz vášho predajného lievika, a venovať sa aj tvorbe a optimalizácii obsahu v týchto formátoch. Ambicióznejší hráč potrebuje kvalitné obrázky (či infografiky), ale aj videá.
Ďalším dôležitým prvkom sú takzvané mikroformáty (tým sme sa zas venovali na prvej prednáške Pizza SEO Community koncom minulého roka – videozáznam nájdete na našom blogu) – štruktúrovane označované dáta ako ceny, hodnotenia, adresy a podobne. S ich využitím môžete získať vo výsledkoch väčší priestor a vizuálne pútavejšiu prezentáciu.
3. Potrebujete spokojných návštevníkov
Dnes už len málokto pochybuje, že Google používa správanie návštevníkov ako rankingový signál. Návštevník sa preklikne z výsledkov a za chvíľu sa na ne vracia a ide na ďalší? Ak to urobí viac návštevníkov, Google vie, že váš web im nedáva to, čo chcú.
Krajší web
Web, ktorý má uspieť v konkurenčnom prostredí v roku 2015, by mal byť krajší. Návštevník sa rozhoduje veľmi rýchlo, či sa mu web páči a vyzerá dôveryhodne – kanadskí výskumníci zistili ešte v roku 2006, že používatelia si vytvárajú dojmy o vizuálnej atraktivite webstránky už za 50 milisekúnd – jednu dvadsatinu sekundy – a výsledky v roku 2012 potvrdili aj výskumníci z Googlu (tí dokonca zistili, že dojmy vznikajú už v prvých 17 milisekundách)! Ďalšie štúdie o dôležitosti dobrého dizajnu pre prvý dojem a dôležitosti prvého dojmu pre efektívny web sú výborne zhrnuté v článku ConversionXL (anglicky).
Dizajn by mal byť prispôsobený očakávaniu cieľových skupín – neexistuje jeden správny vzorec, ale ak je vaša webstránka škaredá, teraz je čas to riešiť. Škaredá stránka sa v konkurencii na dobrých pozíciách neudrží. A keby ste chceli argumentovať, že krása je striktne subjektívna vlastnosť, neverte tomu – spomínaná štúdia Googlu ukázala, že za pekné považujú používatelia stránky s dvoma vlastnosťami – nízkou vizuálnou komplexitou a vysokou prototypikalitou – teda mierou, v ktorej stránka zodpovedá vizuálnym štandardom svojej kategórie. Aj v dizajne existujú trendy, a preto veľa webov dizajnovaných povedzme v roku 2009 je už pocitovo starých.
Ak už investujete do dizajnu, máme ešte jedno odporúčanie: investujte do vlastných fotografií. Opozerané stock fotky sú OUT.
Rovnako OUT je na webe žiadne vlastné fotografie nemať – ľudia chcú vedieť, ako vyzeráte, a aj podľa toho sa rozhodnú, či s vami chcú obchodovať. Extrémnym (pozitívnym) príkladom sú weby, ktoré si všetky stock fotografie urobia vlastné – na Slovensku vieme napríklad o McRoy Group – všetky fotografie na webe zobrazujú priamo ľudí, ktorí v spoločnosti pracujú. Dojem z takéhoto webu je úplne iný v porovnaní s pohľadom, povedzme na túto opozeranú telefonistku:
Bez zásadných chýb
Týmto nemyslíme len chyby v texte (hoc aj tie sú pre dôveryhodnosť webu dôležité!). Dôležité je sa vyvarovať základných chýb v použiteľnosti – ľudia, ktorí bežne chodia na váš web a na ich skúsenosti z webu záleží (nielen priamo zákazníci), by mali byť jednoducho schopní dostať sa k informáciám a aktívnym prvkom, ktoré ich zaujímajú.
Ľudí často zaujímajú ceny, vlastnosti výrobkov a služieb, ale aj informácie o firme a tíme. Ak si nadefinujete niekoľko základných cieľových skupín (zákazníci podľa základných segmentov, ktoré obsluhujete, investori, novinári, potenciálni zamestnanci…), pre každého viete identifikovať najčastejšie akcie, ktoré by ste od nich na webe očakávali.
Tým vám vznikne zoznam povedzme 5 – 10 akcií (zistiť podrobnosti o produktoch, zistiť podrobnosti o podmienkach, objednať produkt, zistiť kontakt na firmu, zistiť, aké má firma voľné miesta…). Ku každej si môžete skúsiť prejsť od domovskej stránky, prípadne priamo z vyhľadávania (skúste vyhľadať v Googli napríklad „voľné miesta firma X.Y.“). Sledujte nielen počet potrebných kliknutí (či iných krokov, ako vpisovanie nejakého textu), ale aj to, či dávajú kroky v navigácii zmysel (povedzme, či niektorý medzikrok nevedie cez položku v menu, ktorá nesúvisí logicky s cieľom, ku ktorému sa snaží návštevník dostať).
Špeciálnou podkategóriou sú kontaktné údaje – návštevník čaká mail, kontaktný formulár a poväčšine aj telefón (ako vždy, nezabudnúť napísať, v akých hodinách je kontaktná linka funkčná a kedy je možné v pracovné a nepracovné dni očakávať odpoveď na mail či kontakt cez formulár!).
Nezabudnite na stránkach, cez ktoré ľudia vstupujú, pripomenúť jasne, na čo web slúži. Ľuďom sa totiž dnes často stáva, že si naotvárajú stránok viac a keď sa k nim dostanú, nepamätajú si cez čo a prečo sa na ne preklikli.
Web, ktorý funguje na mobile
Z mesiaca na mesiac pristupujú na všetky weby ľudia viac a viac z tabletov a mobilov. Očakávajú nielen to, že weby budú fungovať, ale aj to, že budú obsahom a formou prispôsobené iným potrebám návštevníka z malého zariadenia s dotykovou obrazovkou.
Na tému responzívne weby verzus mobilné verzie sa dá stále diskutovať. Nie je na to jednoznačná odpoveď, keďže záleží na účele webu, možnostiach prevádzkovateľa a komplexite transkacií, ktoré na ňom ľudia vykonávajú.
Preštudujte si v Google Analytics či inom nástroji na sledovanie štatistík, ktorý používate, ako sa správa segment návštevníkov z mobilných zariadení. Koľko z nich odchádza (miera okamžitých odchodov) v porovnaní s návštevníkmi z PC? Aké podstránky navštevujú?
Na mobiloch vo všeobecnosti potrebujú kratšie texty s rýchlym spádom, možnosť zatelefonovať (zvážte, či vo verzii pre mobil nemá byť prekliknuteľný telefonický kontakt priamo pri hlavičke).
Už teraz Google označuje pri hľadaniach z mobilov weby, ktoré sú optimalizované pre mobil, vo výsledkoch. Od 21. apríla zobrazí Google samostatné výsledky v mobilných hľadaniach a hľadaniach na desktope. V mobilných budú silne znevýhodnené webstránky s problémami v zobrazovaní na webe. Ak máte v tomto rezervy, riešte ich čím skôr.
Google ponúka vlastné nástroje na diagnostiku možných problémov pri zobrazení webu na mobilných zariadeniach. Okrem nich môžete použiť stránky ako Responsive Design Simulator či Mobile Phone Emulator a, samozrejme, najlepšie je vyskúšať si to naživo na pár zariadeniach rôznych značiek a rozmerov.
Rýchlejší web
Možno ste si všimli, že rankingové faktory Googlu postupne v posledných rokoch konvergujú s faktormi spokojnosti používateľov. Teda Google tlačí do popredia webové stránky s vlastnosťami, ktoré väčšinou prispievajú k lepšej user experience.
V popredí tohto zoznamu je rýchlosť načítavania webu – je to jeden z Googlom otvorene deklarovaných faktorov ovplyvňujúcich pozície vo vyhľadávaní a zároveň, podľa desiatok výskumov, jeden z najdôležitejších prvkov ovplyvňujúcich spokojnosť používateľa.
Rýchle weby sa ľuďom páčia viac, ba čo viac, čím ďalej, tým menej sú ochotní čakať, kým sa nejaký pomalý web natiahne.
V tejto oblasti existuje súbor techník – od zlepšenia kvality kódu, presunu určitých prvkov stránky do samostatných súborov, optimalizácie veľkosti súborov s obrázkami a inými médiami, odstránením častí kódu volajúcich nepotrebné externé služby…
Google ponúka nástroj na otestovanie rýchlosti webu a výsledky je vhodné porovnať s výsledkami z iných nástrojov (päť ďalších nástrojov odporúča v článku na blogu CrazyEgg) a testovať aj v podmienkach – na mieste (sieti) a v čase ako vaši návštevníci. Skoro polovica amerických používateľov veľkých webov ku koncu roku 2014 očakávala, že sa stránka natiahne za 2 sekundy (!). Rýchlosť ovplyvňovala aj ochotu návštevníkov sa na váš web vrátiť, či mieru opustenia nákupného procesu v rôznych jeho fázach.
Začnite plánovať!
V závislosti od konkurenčnosti vášho odvetvia teda viete v SEO veľa dosiahnuť vlastnými silami. Zároveň je na trhu z roka na rok a viac a viac poskytovateľov SEO so skúsenosťami – zlepšuje to vašu šancu nájsť si dobrých pomocníkov no, samozrejme, rovnaké príležitosti má aj vaša konkurencia.
Ak sa vám zdajú kroky potrebné na dobré pozície v roku 2015 náročné alebo na ne jednoducho nemáte čas, skúste si prečítať, čo sa máte SEO agentúry opýtať ešte pred podpisom zmluvy. Ak váš súčasný web už nedokáže byť krajší, rýchlejší a použiteľný na mobile, pozrite sa, ako robíme pre klientov weby my.
V Pizza SEO sa radi porozprávame o možnostiach spolupráce. Ak na to ešte nie je vhodný čas, prihláste sa zatiaľ na odber dôležitých SEO noviniek. Raz za čas od nás dostanete mail o významných zmenách v SEO aj so zrozumiteľným výkladom od našich konzultantov.