Landing stránky 101

Cielite na svoj web PPC reklamu alebo sa snažíte dostať svoju stránku na popredné miesta v Googli pomocou SEO? Návštevnosť sa najviac prejaví, ak budete používateľov smerovať na starostlivo vybrané, obsahovo i formálne dokonalé cieľové stránky – landing pages.

Landing pages (doslova pristávacie stránky, no po slovensky niekedy nazývané cieľové stránky) sú stránkami prvého kontaktu po kliknutí na reklamu alebo odkaz vo výsledkoch vyhľadávania.

Sú optimalizované na dosiahnutie želaného konania používateľov – od prihlásenia na odoberanie noviniek e-mailom až po nákup produktu.

Tieto stránky obsahujú grafické i textové prvky, ktoré rôznymi spôsobmi ťahajú a tlačia návštevníka k cieľu. Na dobrú cieľovú stránku neexistuje šablóna – prispôsobuje sa cieľovému publiku, kanálom, z ktorých prichádza, očakávaniam… Špičkovú cieľovú stránku získate až dlhodobým testovaním a ladením.

Niektoré prvky sú na úspešných cieľových stránkach veľmi rozšírené, zvyknú v testoch dobre fungovať a používatelia ich očakávajú.

Dnes vám predstavíme, z čoho sa dá účinná cieľová stránka vyskladať. Môžete si overiť, či tieto prvky na stránkach, na ktoré posielate návštevníkov, máte a či nenájdete medzi nimi podnet, ktorý by vám zvýšil konverzie.

Prvky cieľových stránok vieme rozdeliť na povinné (teda také, ktoré nachádzam na absolútnej väčšine stránok) a voliteľné (objavujú sa často, ale nie vždy).

Povinný je napríklad silný nadpis, vyjadrenie hodnoty produktu alebo služby (unique value proposition) a výzva konať (Call to Action).

Čo na stránke (ne)smie chýbať

(1) Dobré logo

Logo nájdeme na prakticky každej webstránke a používatelia sú zvyknutí hľadať ho v ľavom hornom rohu.

Podľa konverzného guru Bryana Eisenberga nepodporuje logo predaj priamo, ale pomáha podporiť dôveru zákazníka v produkt, ktorý ponúkame.

Kvalitné a jedinečné logo môže byť rozoznateľné kedykoľvek a v dnešnej dobe je štandardom, ktorý návštevníci očakávajú.

(2) Super nadpis a podnadpis

Silný nadpis predáva.

Nadpis je text, s ktorým sa stretne každý používateľ pri návšteve stránky.

Nadpis musí používateľa osloviť („Som na tom správnom mieste“), opísať v jednej vete produkt a zároveň nesmie byť príliš dlhý.

K nadpisu väčšinou patrí aj podnadpis, ktorý nadpis podporuje a ďalej rozvádza.

Obšírnejšie opisuje produkt a presviedča návštevníka o jeho výhodách. Mal by byť presvedčivý, a teda „namotávať” návštevníka na produkt. Známy online marketér Neil Patel hovorí, že ak vás má nadpis donútiť sa pozrieť, podnadpis vás má presvedčiť, aby ste zostali.

(3) Podporný text

Niektorí používatelia potrebujú viac informácií o produkte. Preto je väčšinou potrebné na cieľovú stránku začleniť aj podrobnejší opis produktu a vysvetliť, na čo presne produkt slúži. Tieto texty musia zvýrazňovať prínosy.

Majú však funkčný charakter (poukazujú na to, akú funkciu má produkt alebo služba) a mali by byť orientované na používateľov (napríklad „Robíme weby“ – funkcia/„Robíme weby, ktoré vám zarobia peniaze“ používateľsky orientovaná funkcia).

(4) Obrázky a videá

Oli Gardner, zakladateľ Unbounce, firmy špecializovanej na konverznú optimalizáciu, považuje obrázky za najlepšiu cestu ako vyjadriť hodnotu produktu (lepšie raz vidieť, ako 100-krát počuť). V tomto prípade však zabudnite na krásne fotobankové obrázky.

Na cieľových stránkach najlepšie fungujú veľké, kvalitné obrázky – takzvané hero shots, ktoré sú dominantou webstránky. Hero shot musí zobrazovať, ako je produkt používaný, a zároveň poukazovať na prínosy jeho využívania. Hero shot zároveň dovoľuje návštevníkovi predstaviť si používanie produktu.

Alternatívou je aj využitie videa na pozadí (ako napríklad na airbnb.com), ktoré znázorňuje používanie alebo výhody produktu. V závislosti od cieľovej skupiny si musíte dať pozor na pomalé internetové pripojenie – niektorí návštevníci môžu byť videom na pozadí obmedzení.

(5) Unique value proposition – jedinečné vyjadrenie hodnoty

Unique value proposition (UVP) môžeme chápať ako ponuku pre návštevníkov webu. Takáto ponuka musí byť na každej cieľovej stránke a mala by obsahovať informáciu o tom, pre koho je služba určená, aké výhody prináša a v čom je jedinečná (a lepšia!!!) oproti konkurentom.

Informácia o cieľovej skupine pomáha návštevníkom nájsť sa v ponuke, a teda osloviť tých správnych ľudí. Výhody sa taktiež musia sústrediť na používateľa, teda na to, aký prínos pre neho produkt má.

Čerešničkou na torte môže byť poukázanie na problémy, ktoré produkt rieši. Pripomenutie problému (bolesti) a následné riešenie problému je taktiež jednou z možností, ako vyjadriť hodnotu produktu.

(6) Prvky budujúce dôveru

Podporiť dôveru v produkt je možné viacerými spôsobmi. Testy preukázali, že dôveru vzbudzujú hlavne bezpečnostné prvky (bezpečný nákup, antivírus a pod.), ktoré vo výskumoch predčili dokonca aj skúsenosť z predchádzajúceho nákupu priateľom.

Alternatívou bezpečnostných prvkov môžu byť certifikáty alebo dodržiavané normy pri výrobe.

Nepredávajte svoje produkty lacnými sloganmi. Tvrdenie, že práve váš produkt je najkvalitnejší a najlacnejší, na dôvere nepridá a skôr vzbudí podozrenie.

Referencie sú jedným z ďalších spôsobov, ako dosiahnuť dôveryhodnosť u návštevníkov stránky. Pozor však na tie falošné. Dávno odzvonilo fotobankovým „zákazníkom“ – bežne zorientovaný používateľ ich odhalí hneď. Pokúste sa využiť fotografie pravých zákazníkov tak, aby daný človek reprezentoval cieľovú skupinu zákazníkov, a zároveň uveďte aj ich mená.

Ak predávate hasiace prístroje, nepotrebujete v referenciách známu modelku ale niekoho, kto zachránil svoj domov vďaka vašim produktom. Ideálna referencia by mala byť špecifická – povedať viac ako „super produkt, neviem, ako som bez neho doteraz mohol fungovať“.

Netreba sa báť spýtať sa zákazníkov na referenciu. V Pizza SEO sme sa obávali, ako na takúto požiadavku zareagujú naši klienti. Príjemne nás prekvapili: získali sme množstvo autentických, hodnotných referencií.

(7) Kontakty

E-mail a telefón na stránkach kontaktu? Málo! Návštevník musí v prípade potreby okamžite a rýchlo nájsť vaše kontaktné údaje. Ideálne je umiestniť telefónne číslo a e-mail do hlavičky a pätičky stránky. Unbouce dokonca zaraďuje možnosti kontaktu medzi prvky dôvery spomenuté vyššie.

Máte super formulár na stránke kontaktu? Nechajte ho tam a implementujte jeho kópiu aj na landing stránku. Nesnažte sa odvádzať návštevníkov preč zo stránky a radšej vložte formulár nad pätičku.

Ďalšou možnosťou ako komunikovať je napríklad aj online chat alebo Skype. Ľudia chcú odpoveď hneď!

Online chat ponúka okamžitú komunikáciu a je jednoduchou náhradou telefonátov. Nezaberá veľa miesta a v prípade potreby je ľahko dostupný. Treba si však dať pozor na jeho nastavenia, pretože sa môže stať veľmi otravnou súčasťou stránky (niektoré chaty majú tendenciu vydávať zvuky alebo sa zobrazovať pri každej navštívenej stránke).

Ak je pre návštevníkov dôležitá vaša fyzická lokalita, bonus môže byť buď mapa v pätičke stránky, alebo klikateľná adresa s odkazom na Google Maps.

(8) Výzva konať

Výzva konať (Call to action alebo CTA) je jednou z najdôležitejších súčastí cieľových stránok. Návštevníkovi musíme jasne povedať, čo má urobiť, ak sme ho oslovili. Stlačiť? Vyplniť? Zavolať? Navštíviť?

Vo veľa prípadoch má výzva konať formu tlačidla. Text tlačidla by mal zodpovedať pozícii návštevníka v konverznom procese a konanie by malo zodpovedať tomu, čo chce dosiahnuť on, a nie tomu, čo chcete dosiahnuť vy. Ak ponúkate doučovania z anglického jazyka, návštevník chce skôr kliknúť na „Chcem hovoriť plynule anglicky“ než na „Prihlásiť sa na kurz“.

(9) Zmysluplný naratív

Každý prvok stránky musí byť na tom správnom mieste, tak aby každý prvok podporoval predchádzajúce tvrdenie a zvyšoval dôveru v produkt. Ideálne je do popredia umiestniť opis produktu, nasledovaný výhodami, po ktorých je vhodné spomenúť referencie, a celé to ukončiť výzvou konať.

Netreba sa báť umiestniť tlačidlo s výzvou konať do každej sekcie a už vôbec sa netreba obávať dĺžky samotnej stránky – spravte ju takú dlhú, ako potrebujete!

Dôležité je nenarušiť logickú postupnosť – tak aby ste naozaj zaujali návštevníkov webu a doviedli ich až ku konverzii.

Informačná stopa

Pri tvorbe stránky je potrebné myslieť aj na to, s akými informáciami používateľ príde na stránku. V princípe platí, že ak v reklame (alebo odkaze) ponúkate „web optimalizovaný pre vyhľadávače“, je potrebné, aby návštevník na stránke túto informáciu aj našiel.

Návštevníkovi musíte dať šancu držať sa „pachovej stopy“ (information scent) – to, na čo ho navnadíte v reklame či v odkaze z iného webu, ho musí čakať aj na cieľovej stránke. Ak nie sú informácie z odkazov totožné s informáciami na weboch, návštevník ľahko zneistí a stratí záujem.

Za úspechom stojí testovanie (Always be testing)

Ak chcete zo svojej cieľovej stránky dostať čo najviac, je potrebné uvažovať, čo sa dá zlepšiť, a jednotlivé nápady testovať. Jednoduché A/B testy, ako napríklad zmena farby tlačidla s výzvou konať, mierna zmena textu v tlačidle alebo zmena štruktúry webu, dokážu výrazne zvýšiť (ale aj znížiť) konverzie!

Ako sú na tom vaše cieľové stránky? Dokážu ľudí presvedčiť, aby urobili to, čo chcete?