Prečo si klient a agentúra často nerozumejú a čo s tým?

Máte pri rozhovore s ľuďmi z vašej online marketingovej agentúry pocit, že hovoríte rôznymi jazykmi? Naučte sa spoločný jazyk a komunikácia pôjde hladšie.

Z mojich skúseností býva príčina neporozumenia medzi klientom (marketérom klienta) a agentúrou (accountom / online marketingovým špecialistom) často ľahko odstrániteľná. V mojom článku nájdete niekoľko tipov, ako si porozumieť.

Prečo si nerozumieme?

Ak je klient alebo marketér klienta malá firma, pri online marketingu býva často veľmi opatrný. Predtým, ako vôbec uvažuje o outsourceovaní online marketingových aktivít do špecializovanej agentúry, vyskúša si spustiť vlastnú kampaň v Google AdWords či zapnúť reklamu na pár príspevkov na Facebooku. Ak neskôr komunikuje s agentúrou, často používa skratky a termíny, ktoré pochytil, napr.:

Klient: Hej, Pizza SEO! Chceme od vás dvakrát toľko kliknutí pri zachovaní cépecé 5 centov.

Pizza SEO: Hmm. A čo je pre vás konverzia?

Klient: To si kolegyňa značí samostatne. Viete nám to garantovať? Potom keď dorobíte SEOčko, tak kampane vypneme. OK?

Ak je klient alebo marketér klienta väčšia firma a má s marketingom skúsenosti, často sa nechce ponoriť do komplexity online marketingu. Za svoj život už obstarával agentúru (marketingovú, PR, kreatívnu či online marketingovú). Ak aj dokáže komunikovať agentúre ciele správne, môže naraziť na rečovú bariéru, pokiaľ je z nejakého dôvodu v komunikácii priamo s online marketingovým špecialistom.

Klient: Hej, Pizza SEO! Necítime, že by vzrástol počet dopytov cez mail a telefón, od kedy ste prebrali správu našej kampane. Prečo?

Pizza SEO: To naozaj netuším. Počet kliknutí pekne vzrástol a pozrite tu, ešte sú aj lacnejšie. Reklamy su zapnuté aj na mobiloch a céteerko sa zdvojnásobilo. Funguje vám na webe formulár?!?

Klient: To teda funguje! Dávam vám ešte mesiac.

Ako ste si pri čítaní týchto zámerne zhyperbolizovaných replík založených na skutočných udalostiach mohli všimnúť, príčina neporozumenia je fakt, že v každej zo situácií hovoria klient a Pizza SEO iným jazykom. Vždy jeden z nich používa online marketingovú hantírku, druhá strana hovorí jazykom biznisu.

Ktorý jazyk použiť?

To závisí od toho, kto sa s kým bude rozprávať.

Ak diskutuje klient s agentúrou, je rád, keď jeho protistranou je človek s biznis skúsenosťami a nadhľadom. Agentúra sa zasa teší, keď klient vie, hoci aj s pomocou, pomenovať, aký hmatateľný výsledok pre svoj biznis od online marketingových aktivít očakáva. Najvhodnejšie bude použiť biznis jazyk a ciele formulovať ako konkrétne biznisové ukazovatele, na ktorých klientovi najviac záleží. Ak ich klient nevie sformulovať, skúsená agentúra mu v tom vie pomôcť.

Klient: Hej, Pizza SEO! Vidíme priestor v onlajne na trhu s turistickou obuvou.

Pizza SEO: Super! Čo vás odlišuje od tých konkurentov, ktorí sú dnes na trhu aktívni?

Klient: Máme v portfóliu také značky z USA, ktoré ostatní nepredávajú. Špecializujeme sa na drahú a kvalitnú obuv. Všetko, čo je na webe, vieme dodať do 48 hodín.

Pizza SEO: Čo je vašim cieľom na prvých 6 mesiacov?

Klient: Chceme, aby o 6 mesiacov 20 % z nášho obratu prichádzalo cez náš eshop.

Pizza SEO: Fíha, to znie ambiciózne! Aká je priemerná hrubá marža na produktoch?

Klient: 25 percent.

Pizza SEO: Skvelé! Ďalšie informácie o cieľovej skupine, konkurencii a špecifikách produktov si od vás vyžiadame neskôr. Odporúčame začať s AdWords kampaňou…

Ak biznis nie je eshop, biznis ciele klienta sú často podstatne menej merateľné, môžu byť dokonca nemerateľné. Agentúra so šikovným analytikom (tímom) si poradí aj s touto situáciou. Čím presnejšie sa biznis ciele preložia na niečo, čo agentúra merať vie, tým väčší potenciál má agentúra na ich splnenie v maximálnej možnej miere. Niekedy sa stáva, že opatrný klient má tendenciu podceňovať maržu, mieru úspešnosti predaja atď. Výsledkom potom môže byť efektívna kampaň, ktorá však nevyťažila všetko, čo mohla.

Pizza SEO: Koľko zákaziek získate v priemere z 10 ponúk, ktoré ste vypracovali?

Klient: Asi 5.

Pizza SEO: To je 50-percentná úspešnosť. Koľko z 10 dopytov, ktoré k vám prídu, sú kvalifikované, t.j. pre vás zaujímavé, vytvárate pre ne ponuku?

Klient: Asi 5.

Pizza SEO: To je každý druhý. Koľko v priemere zarobíte z jednej zákazky?

Klient: Asi 5000 eur.

Pizza SEO: Z toho vyplýva, že na získanie jedného akéhokoľvek dopytu môžete vynaložiť maximálne 1250 eur, keď nechcete na online marketingu prerobiť.

Klient: Hmm.

Pizza SEO: Ak platí, že každý odoslaný formulár je jeden dopyt, jedna takáto aktivita môže stáť maximálne 1250 eur.

Klient: Hmm.

Pizza SEO: Ak platí, že každý desiaty návštevník, ktorý si pozrie katalóg produktov alebo cenník, nakoniec odošle dopytový formulár, jedno otvorenie katalógu alebo cenníka má pre vás hodnotu 125 eur.

Klient: To ale nemôžete vedieť!

Pizza SEO: To máte pravdu! Preto budeme pre istotu predpokladať, že stiahnutie cenníka či katalógu má nižšiu hodnotu, povedzme 50 eur. Po získaní reálnych dát, ako stiahnutie katalógu či cenníka súvisí s tým, či niekto dopyt vykoná, túto hodnotu zreálnime.

Keď chce account manažér alebo salesák agentúry biznis ciele klienta pretlmočiť tímu špecialistov, musí mať tlmočníka alebo ovládať online marketingový jazyk.

Account Pizza SEO: Hej, pépécé tím! Máme tu skvelého nového klienta. Predáva mega drahé a kvalitné turistické boty. Ak mu pomôžeme splniť ciele, určite nám nejaké pošle. Predali sme mu kampaň v AdWords a na Facebooku na 6 mesiacov.

Špecialisti Pizza SEO: Super! Bude na tom robiť Bea. Tá je so šopmi najlepšia. A rada chodí na túry.

Account Pizza SEO: Bea, tu máš bríf.

Bea z Pizza SEO: Díky. Čo je cieľom kampaní?

Account Pizza SEO: Klient chce, aby 20 % z jeho obratu o 6 mesiacov bolo cez eshop.

Bea z Pizza SEO: Hmm.

Account Pizza SEO: Má priemernú maržu 25 percent.

Bea z Pizza SEO: Hmm.

Account Pizza SEO: To znamená, že roas musíš mať aspoň 400 percent, aby bol klient na nule. Optimálne viac.

Bea z Pizza SEO: Ahá!

Online marketingový špecialista potom online marketingové metriky používa pri optimalizácii kampane, pri úprave SEO stratégie či pri AB testovaní.

• Zvyšuje ceny za klik, ak má veľmi priaznivý ROAS.
• Pri SEO použije slová a témy, ktoré fungujú v AdWords.
• Testuje dve verzie reklám alebo landing stránok s komunikáciou rôznych benefitov klienta.

Biznis ciele a hlavné KPI by však mali mať všetci zainteresovaní stále pred očami. Je veľmi ľahké stratiť pozornosť a začať sa sústrediť na nedôležité metriky.

Cenný je ten, kto vie jazykov viac

Vo chvíli, keď agentúra chystá klientovi report, mala by prepnúť svoju komunikáciu opäť na biznis jazyk.

Report Pizza SEO: Za mesiac október tvoril eshop 5 percent obratu vašej firmy.

Klient: Dobrý začiatok.

Report Pizza SEO: Kampane v AdWords sú mierne v pluse, pri nákladoch 1000 eur priniesli výnosy 4500 eur. Ak je priemerná marža 25 %, zarobili 125 eur.

Klient: Výborne! Som rád, že od začiatku neprerábame.

Report Pizza SEO: Keďže návratnosť (ROAS) remarketingu na Facebooku a reklamy vo vyhľadávaní Google je až 600 %, odporúčame v ďalšom mesiaci zvýšiť investíciu do rozpočtu práve do týchto častí kampane.

Klient: Súhlasím! Viete, čo robíte.

Neznamená to, že agentúra nemôže používať online marketérske metriky. Ideálne však iba najdôležitejšie a najskôr ich vysvetliť.

Záverom…

Keď budete komunikovať s ľuďmi z online marketingovej agentúry:

1. Nezabudnite si premyslieť reálne biznis ciele online marketingovej aktivity.
2. Nechajte si vysvetliť online marketingové metriky kopírujúce s vašimi biznis cieľmi a úroveň presnosti ich súvisu – ako sa zvýši biznis cieľ A, keď sa online marketingová metrika zvýši o 50 %?
3. Nedovoľte, aby komunikácia v neskorších fázach spolupráce skĺzla na také online marketingové metriky, pri ktorých nevidíte jednoznačný súvis s biznis cieľmi.