Existujú situácie, keď optimalizácia pre vyhľadávače nie je optimálnym riešením a iná forma propagácie prinesie väčší alebo rýchlejší efekt. Kedy SEO nie je vhodné využiť? Pozrime sa na modelové situácie, keď vám SEO (ihneď) neodporučíme.
Nová značka a web (a okamžité výsledky)
Ak máte nový web alebo značku, potrebujete dosiahnuť viditeľnosť a prijímať prvé objednávky v horizonte niekoľkých týždňov až mesiacov. Optimalizácia pre vyhľadávače však dnes ovocie prináša často až po roku či roku a pol intenzívnej práce, špecificky v konkurenčných oblastiach. V takomto prípade je vhodné začať skôr s platenou reklamou, a až následne postupne reinvestovať časť príjmov do SEO aktivít. V opačnom prípade by ste mohli byť veľmi nespokojní, že SEO kampaň beží, ale vy nevidíte objednávky, a teda návratnosť.
Nová kategória produktov
Ak na trh prichádzate s niečím úplne novým, či už je to produkt alebo služba, neexistuje zatiaľ dopyt. Tento dopyt nedokážete vytvoriť cez optimalizáciu pre vyhľadávače, keďže jej cieľom je odpovedať na hľadania, kľúčové slová, ktoré už ľudia poznajú a používajú. Tu nemá zmysel rozmýšľať ako na SEO. Skôr môže pomôcť kampaň realizovaná cez sociálne siete alebo PPC reklamy pri aspoň čiastočne podobnom obsahu. Týmto spôsobom vytvoríte povedomie o novej kategórii produktov, ktorú ponúkate.
Ako príklad môže poslúžiť nápoj nazvaný Soylent, ktorý pokrýva výživovú potrebu dospelého človeka na deň bez akéhokoľvek ďalšieho jedla. Okrem toho, že šlo o podivnú a mierne nechutnú tekutinu, potrebovali tvorcovia nadviazať dosiaľ neexistujúci produkt na vyhľadávané kategórie ako zdravý životný štýl, prípadne cieliť ľudí, ktorí cvičia, a teda je predpoklad, že sa o výživové produkty zaujímajú.
Mikromomenty (fázy See Think Do Care)
Ľudia s webom nepracujú lineárne. Používajú viac zariadení, a keď začnú vyhľadávať, často ešte nevedia presne pomenovať kategóriu produktov, ktorá ich zaujíma. Až postupne sa dostávajú k svojmu cieľu, a popritom robia iné veci, odbiehajú alebo len aktuálne nemajú čas pokračovať v začatom prehľade.
Takúto cestu od prvého vyhľadávania až po objednávku si môžeme predstaviť ako sériu mikromomentov (tieto sa zvyknú označovať aj ako dotykové body). Vaša značka nikdy nebude prítomná vo všetkých dotykových bodoch či mikromomentoch, cieľom je však mať váš web či iné variácie kontaktu (sociálne siete, miestne výsledky a pod.) viditeľné pri dôležitých rozhodnutiach používateľa.
A tu prichádzame k frameworku See Think Do Care, ktorý označuje jednotlivé fázy pred, počas a po objednávke. Cez SEO dokážete pokryť najmä prvé dve fázy aktivít – See a Think, teda rozpozeranie sa, čo trh ponúka, a zvažovanie, aký produkt je pre mňa vhodný. Cez SEO takmer vôbec nedokážete byť pri rozhodovaní práve vo fáze Do, keď sa už človek rozhodol nakúpiť. Tu je primárne viditeľná platená reklama (PPC). Fáza Care je potrebná pre dlhodobé udržanie kontaktu s existujúcimi zákazníkmi a realizuje sa väčšinou cez iné kanály ako newsletter a pod. SEO v nej hrá doplnkovú úlohu ako asistenčný kanál na vyhľadávanie odpovedí na problémy s produktom, reklamácie, nájdenie kontaktu a pod.
Zlý web
Ak máte technicky nevyhovujúci web z pohľadu SEO, nemá zmysel rozmýšľať, ako na SEO – ďalšie aktivity v tejto oblasti nedávajú zmysel. Ich prínos by bol negovaný nevhodným webom a pomer cena/výkon by vás pri SEO pravdepodobne ako klienta neuspokojil.
Áno, súčasťou SEO aktivít je kontrola webu a aspoň základných technických podmienok pre jeho fungovanie vo vyhľadávačoch ako Google. Často by však záujemcovia chceli túto fázu preskočiť a vrhnúť sa na získavanie spätných odkazov či viditeľnosti cez SEO aktivity.
To, samozrejme, platí aj pre používateľský zážitok (UX). Ak na web začneme prinášať návštevníkov, ale tí pre nefunkčný nákupný proces odchádzajú, SEO (ale ani PPC) pre vás nemá zmysel. Najprv si teda optimalizujte samotný web, ubezpečte sa, že viete pracovať s jeho obsahom, meta dátami či štruktúrovanými informáciami, otestujte funkčnosť a priateľskosť nákupného procesu či formulárov, a až následne zvážte optimalizáciu pre vyhľadávače.
Platené výsledky nad organickými
Na organické výsledky klikne okolo 66 % používateľov, na platené 4 % ľudí a 34 % vyhľadávaní končí bez kliknutia (súčet je vyšší ako 100 %, pretože používatelia niekedy kliknú na oba typy výsledkov). Zdá sa teda, že PPC by ste si mohli dovoliť ignorovať, stratiť tak 4 % potenciálnych návštevníkov a aktivity smerovať iba na SEO.
Aby ste získali vyhľadávajúceho, často musíte postupovať opačne. Ak sú organické výsledky potlačené až štyrmi platenými pozíciami, tie sú doplnené lokálnymi výsledkami či nejakou formou karuselu, samotné textové organické výsledky sú potom nízko a miera prekliku klesá. V konkurenčnom prostredí si nemôžete dovoliť strácať ani malé percento používateľov, preto sú SEO aktivity synergické s PPC reklamou.
Mojím cieľom vás nie je odradiť od SEO aktivít, ale predložiť argumenty na zváženie predtým, ako sa do optimalizácie pustíte. Optimalizácia pre vyhľadávače je beh na dlhé trate a neprináša okamžité výsledky. V marketingovom mixe dopĺňa iné aktivity, ktoré vo vymenovaných prípadoch prinášajú rýchlejšiu návratnosť finančných prostriedkov.
Máte sa teda dlhodobo naozaj vykašľať na SEO? Naopak – zvážte však vhodný čas rozbehnutia SEO kampane alebo sa s otázkou ako na SEO obráťte na marketingovú agentúru, ktorá do prípravy vašej stratégie tento moment zahrnie.