Nedajte sa oklamať dosiahnutými cieľmi

Váš web vám pomáha dosahovať obchodné alebo marketingové výsledky. Ako mu to v kombinácii s obsahom webu a online marketingovými kanálmi ide? To ľahko zistíte meraním cieľov na webe. Ako sa nenechať oklamať dosiahnutými cieľmi? Na toto vám odpoviem v mojom článku.

Čo sú ciele?

Na vašom webe je séria akcií návštevníka, ktoré keď nastanú, poteší vás to!

• Máte e-shop a niekto v ňom nakúpi.
• Máte firemný web a niekto vám pošle žiadosť o ponuku.
• Máte blog a niekto sa prihlási do newslettra.

Zaznamenávať sa dá takmer všetko, čo by ste vymysleli. Čím menej je váš web e-commerce, tým viac do hĺbky v meraní cieľov (alebo konverzií) a mikrocieľov (alebo aj mikrokonverzií) sa vám oplatí ísť. Jednoducho kvôli tomu, že tak znásobíte množstvo dát, ktoré máte k dispozícii na optimalizáciu vašich online marketingových aktivít. Pod cieľmi resp. mikrocieľmi si teda predstavte akciu návštevníka, ktorá vás alebo vášho šéfa poteší (veľmi resp. aspoň trochu).

Predstavte si, že máte advokátsku kanceláriu a mesačne získate 10 dopytov cez formulár. Ak to je všetko, čo meriate ako ciele, trvalo by veľmi dlho, kým by ste získali štatisticky významné dáta a mohli povedať, ktoré kampane v AdWords sú neefektívne a preto ich vypnete.

Vtedy je dobré vytipovať na webe ďalšie akcie, ktoré indikujú záujem návštevníka o vaše služby, produkty alebo obsah. Pre advokátsku kanceláriu by to mohli byť napríklad tieto:

• Kliknutie na telefónne číslo, e-mail alebo jeho označenie
• Kliknutie na tlačítko Mám záujem o vaše služby
• Návšteva stránky s kontaktnými údajmi
• Stiahnutie PDF súboru (cenník, vyhláška)
• Prihlásenie do newslettra
• Kvalifikovaná návšteva (návštevník, ktorý si zobrazil aspoň X podstránok alebo strávil na webe aspoň Y minút)

Chcete dokončených cieľov čo najviac!?!

Pokiaľ ste pri vytipovaní cieľov a mikrocieľov neurobili zásadnú chybu (neoznačili za mikrocieľ napr. návštevu úvodnej stránky), máte teraz v štatistikách návštevnosti “krajšie” a výpovednejšie grafy, ako vidno na predošlom obrázku.

Po zistení, čo všetko sa dá merať, môžete mať tendenciu s nadšením dať nastaviť ako cieľ aj menej podstatné akcie návštevníka vášho webu. Pripravte sa na to, že tieto sú často návštevníkmi vykonávané oveľa častejšie, ako hlavné ciele. Stránku s kontaktnými informáciami navštívi 100 ľudí, pritom kontaktný formulár odošle pár percent z nich.

Štatistiky návštevnosti vášho webu sa potom zdanlivo zanesú nepodstatnými údajmi. Pokiaľ ste urobili toto a neurobili ďalší krok (zistíte pri pokračovaní čítania), štatistiky sú zanesené aj reálne. Teraz beriete 1 návštevu kontaktu s rovnakou dôležitosťou ako žiadosť o ponuku a to je problém.

Pri pokuse rozlišovať medzi dôležitými cieľmi a mikrocieľmi budete od teraz musieť v reportoch v Analytics filtrovať, zapínať a vypínať zobrazenie cieľov, segmentovať návštevníkov. Stálo to za to, že máte viac dát?

Tu by som s článkom mohol skončiť! Po dočítaní článku by ste boli spokojní a mali jasné inštrukcie, ako posunúť vyhodnocovanie efektivity vašich krokov v online marketingu na o kúsok vyššiu úroveň. Neurobím to, lebo mám pre vás ešte jeden bonusový krok.

Ohodnoťte ciele

V Analytics je možné každému nastavenému cieľu určiť jeho finančnú hodnotu (mena sa dá zmeniť v nastaveniach konkrétneho View v Analytics).

Určením finančnej hodnoty cieľa ste určili jeho váhu či dôležitosť pre váš biznis.

Ako určiť hodnotu cieľa a mikrocieľa? Možností je niekoľko, od jednoduchých po sofistikované. Pokiaľ nemáte predstavu o tom, akú (celoživotnú) hodnotu má pre váš biznis napr. jeden odoslaný formulár od záujemcu o ponuku, začnite jednoducho.

Oceňte najprv najdôležitejší cieľ, napríklad odoslaný formulár od záujemcu o ponuku.

Ak je zárobok z 1 získaného klienta približne 500 eur a na získanie jedného potrebujeme vypracovať asi 5 ponúk, hodnota 1 ponuky je asi 100 eur (500 / 5), čiže hodnota 1 odoslaného formulára z webu je asi 100 eur.

Upozorňujem, že v tejto chvíli nám nejde o extrémnu presnosť. Hodnotu ostatných cieľov a mikrocieľov sa pokúsime odhadnúť vychádzajúc z hodnoty hlavného cieľa.

Interakcia s klikateľnou mailovou adresou v sekcii Kontakt na vašom webe bude mať pravdepodobne pre vás nižšiu hodnotu ako odoslaný formulár. Predsa, tento mail použije aj fakturantka z partnerskej firmy pri pokuse sa s vami spojiť, alebo zamestnanec firmy, ktorá vám chce ponúknuť kancelárske potreby. Kliknutie na e-mailovú adresu alebo jej označenie preto oceníme na 50 eur (berúc do úvahy, že približne každý druhy, kto na ňu klikne, má záujem o ponuku).

Návštevu sekcie Kontakt oceníme rádovo nižšie, ako predošlé 2 ciele. Tam zablúdi kde-kto, aj záujemca o prácu, ktorý k vám ide na pohovor.

Výsledné ocenenie cieľov a mikrocieľov by mohlo vyzerať napr. takto:

[ws_table id=“10″]

Ako vidíte, hodnoty pre jednotlivé ciele by vyšli úplne inak pri advokátskej kancelárii resp. pri reštaurácii. Cieľom je mať hodnoty cieľov určené čo najpresnejšie, na začiatku sa uspokojíte aj so správne trafeným rádom hodnôt (100 eur vs 1 euro).

Niekto by mohol namietať (napr. Kissmetrics), že s takýmto hádaním hodnôt ďaleko nezájdete najmä pri mikrocieľoch, ktoré negenerujú priamo žiadne peniaze (napr. mikrocieľ kvalifikovaná návšteva). Ak súhlasíte, takého mikrociele z oceňovania vynechajte, možno lepšie, ani ich nemerajte. Názory na problematiku sú však rôzne, Avinash Kaushik ich meria.

Pokiaľ ste už v business intelligence ďalej a pojmy ako celoživotná hodnota vášho zákazníka, kvalifikovaný / nekvalifikovaný dopyt máte v malíčku, hodnotu hlavnému cieľu, ktorý meriate na webe, pridelíte presnejšie. Pridelenie presnejších hodnôt mikrocieľom ako napr. návšteva kontaktu určuje len fakt, ako dobre viete odmerať vplyv (alebo aj koreláciu, kauzalitu) mikrocieľov na splnenie hlavného cieľa. Ak je hlavným cieľom návšteva kamennej predajne, budete chcieť zmerať, koľko percent ľudí, ktorí navštívia kontakt, napokon prídu do kamennej predajne.

Vďaka ohodnoteným cieľom a mikrocieľom uvidíte pri vyhodnocovaní efektivity jednotlivých online aktivít približnú hodnotu, ktorú každá aktivita priniesla. Opakujem, že ide o približnú hodnotu. Na obrázku vyššie vidíte, že organická návštevnosť (Organic Search) priniesla asi 2-krát takú hodnotu ako obsahové bannerové a textové reklamy v AdWords (Display).

Na obrázku nižšie vidno, že obsahové bannerové a textové reklamy sú po brandových reklamách 2. najefektívnejšie v rámci kampane. Bez ocenenia cieľov by ste si oveľa ťažšie všimli, že hoci počet cieľov, ktoré priniesli kampane Search – Brand a Display je veľmi podobný (43 resp. 38), ich hodnota je diametrálne odlišná (598 eur resp. 247 eur).

Pre zaujímavosť, celková hodnota, ktorú prinesie konkrétná kampaň alebo kanál, sa počíta takto:

• počet splnení cieľa 1 * hodnota cieľa 1 + počet splnení cieľa 2 * hodnota cieľa 2 atď.

Keď som na túto tému prednášal na Fakulte managementu UK managerom a matfyzákom, nazval som to vážený súčet (hodnota cieľa je váha). Vážený súčin poznala každá prítomná matfyzáčka, súčet však nikto! Chvíľu som si myslel, že som ten pojem zaviedol, ale nie je to tak 🙂

Stačí to?

Aby vás neoklamali ciele, ktoré meriate v štatistikách návštevnosti, pridelili ste im hodnoty. Vďaka tomu je oveľa menšia šanca, že ich počty nepreceníte alebo nepodceníte.

E-commerce weby (e-shopy, weby s predajom leteniek a iné) sú schopné merať najpodstatnejší cieľ veľmi presne (ide totiž o transakciu s presnou sumou, maržou, často naviazané na ID konkrétneho zákazníka).

Weby bez e-commerce (B2B firemný web, web predajne alebo siete predajní, web banky…) sa nezaobídu bez merania cieľov, ak to ich majitelia s online marketingom myslia vážne.

Ak ciele meriate a určili ste ich hodnotu, budete chcieť vedieť, či ste hodnotu určili správne. Len tak totiž nebudete robiť pri optimalizácii webu, online aktív a online marketingových aktivít zásadné chyby.