Basta Digital logo

Koľko stojí práca marketingovej agentúry – hodinová sadzba a ako ju určujeme

6 min čítania
Ján Laurenčík
Ján Laurenčík
Managing Director
Na čo je hodinová sadzba dobrá, ako ju určujeme a aké modely odmeňovania marketingových agentúr poznáme?
Keď si s našimi klientami dohadujeme podmienky spolupráce, takmer vždy sa na stôl dostane aj naša hodinová sadzba. Na čo je dobrá, ako ju určujeme a aké modely odmeňovania marketingových agentúr poznáme? Niekedy je na prvý pohľad vysoká - klient si prepočíta hodinovú sadzbu × 160 hodín v mesiaci a vyjde mu suma, ktorú u nás zarába málokto. Čo všetko sa z pohľadu agentúry v tejto sume skrýva?

Na čo je dobrá hodinová sadzba?

Hodinová sadzba agentúry (alebo aj hodinovka) je pre klienta jeden z prvých orientačných bodov, na základe ktorého si agentúru ako potenciálneho obchodného partnera „škatuľkuje“. Z pohľadu agentúry má hodinová sadzba (akokoľvek je v tejto chvíli určená) pokryť prevádzkové náklady agentúry, mzdy a obsahovať aj maržu – čiže niečo navyše po pokrytí všetkých priamych nákladov.

Agentúra sa na hodinovku pozerá pri naceňovaní projektov a pri fakturácii za ad hoc práce alebo práce nad rámec. Rovnako tak pri vyhodnocovaní finančnej efektivity projektov.

Ako určiť hodinovú sadzbu?

(Expertne) určíte

V  minulosti sme využívali túto možnosť. Jednoducho hodinovú sadzbu určíte. Čím expertnejšie budete postupovať pri jej nastavení, tým lepšie. Ak pritom poznáte štandardné hodinové sadzby za prácu vo vašom segmente a vašom meste (nepodceňujte regionálne rozdiely), vaša hodinová sadzba bude presnejšie odrážať realitu trhu. Ako zistiť štandardné hodinové sadzby „na trhu“? Prelustrujte weby konkurentov a ak máte ochotného známeho, dajte si cez neho pripraviť ponuky od vašich hlavných konkurentov (tzv. mystery shopping).

Ak ste hodinovú sadzbu určili bez prepočítania súvislostí (čiže menej expertne), čelíte dvom zbytočným rizikám:

  • Nastavili ste ju príliš vysoko a riskujete, že sa bude vaša služba ťažšie predávať. Pritom zbytočne, lebo vaše obchodné ciele by ste podľa všetkého ľahšie dosiahli s nižšou hodinovkou.
  • Nastavili ste ju príliš nízko a hrozí, že na veľkej časti vašej práce budete prerábať alebo pre dosiahnutie vašich obchodných cieľov pracovať viac, ako by bolo treba.

Čím skúsenejší, tým drahší

Vo vašom tíme máte ľudí s rôznou úrovňou skúsenosti alebo expertízou a tým zrejme aj s rôzne vysokými platmi. Čím viac know-how človek má, tým viac peňazí vás zvyčajne stojí. Mohli by ste fakturovať viac za prácu skúseného programátora a oveľa menej za prácu čerstvého stážistu. Prepočítaný superhrubý (t.j. koľko vás stojí na hodinu aj s odvodmi a daňou) hodinový náklad na človeka vynásobíte želaným percentom marže a hodinová sadzba je na svete. Hrubá marža má pokryť náklady na „stoličku“ tohto človeka (režijné náklady firmy prepočítané na človeka).

Napríklad:

  • Náklady na senior konzultanta na hodinu sú 20 eur, × 2 (hrubá marža 100 %) = 40 eur
  • Náklady na PPC špecialistu na hodinu sú 12,50 eur, × 2 = 25 eur
  • Náklady na stážistu na hodinu sú 6 eur, × 2 = 12 eur

Klient pri tomto modeli hodinovky agentúry ocení, že za prácu rôznej seniority alebo expertízy zaplatí rôzne vysoké sumy.

Rovnaká sadzba pre všetkých

Na klientských zadaniach alebo projektoch robí v online marketingovej agentúre alebo v konzultačnom biznise väčšinou tím ľudí s rôznou úrovňou seniority, nie jednotlivec. Stáva sa, že seniornejší člen tímu robí aj na zadaniach, ktoré by zvládol juniornejší človek, ten však akurát nemá čas. Pomery medzi seniorskou a juniorskou prácou sa líšia po projektoch.

Berúc do úvahy predošlé tvrdenia sa núka možnosť mať jednotnú hodinovú sadzbu na prácu bez ohľadu na senioritu ľudí, ktorí prácu vykonajú. Táto zmiešaná hodinová sadzba (tzv. blended rate) sa dá určiť napríklad takto:

  1. Celkové náklady firmy za rok vydelíte počtom členov tímu, ktorí robia na klientských projektoch.
  2. Výsledok vydelíte ročným počtom hodín člena tímu, ktorý robí na klientských projektoch*.
  3. Výsledok zvýšite o želané** percento čistej marže. Čiže ak vám vyjde v kroku 2 napr. 30 eur na hodinu a vaša cieľová čistá marža firmy je 15 %, vaša blended rate by mala byť okolo 35 eur.
  4. Takto vypočítate hodinovú blended rate súhrnne pre všetkých členov tímu, ktorí robia na klientských projektoch.

Pre výpočet blended rate môžete použiť našu vzorovú Google tabuľku (vytvorte si vlastnú kópiu tabuľky cez File -> Make a copy…).

* Tu sa nepočíta čas na neklientských stretnutiach či práca na vnútrofiremných projektoch (marketing, predaj a podobne).

** Cieľom väčšiny firiem je okrem napĺňania svojej vízie prinášať zisk.

Rovnaká sadzba pre všetkých zjednodušuje reporting prác, pretože všetky hodiny sa násobia rovnakou sumou. Už samotná ponuka pre klienta bude podstatne zrozumiteľnejšia.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Koľko nám budete platiť?

Viete, ktorý model odmeňovania marketingových agentúr je najpoužívanejší?

Hodinová sadzba (hourly rate)

Hodinová sadzba je v predošlých riadkoch vypočítaná. Čo nám bráni v tom, aby sme klientovi fakturovali hodinovú sadzbu × počet odpracovaných hodín? Aby tento model fungoval, klient by mal dôverovať časovým záznamom práce (time tracking) ľudí v agentúre. Agentúra má byť schopná dopredu aspoň približne odhadnúť časový rozsah pre prácu. Pri jeho netriafaní má klienta vopred informovať.

Z našej skúsenosti sa pre príliš veľkú flexibilitu odmeny oboma smermi tento model využíva úplne minimálne.

Tento model odmeňovania sa javí ako výhodnejší pre agentúru, lebo má v odmene pokryté všetky odpracované hodiny. Na druhej strane si však vyžaduje pracný (ak má byť presný) time tracking a neprináša stabilitu ako model, čo nasleduje.

Paušál (retainer) alebo dopredu dohodnutý rozsah prác (flat fee alebo project-based fee)

Skúsená agentúra dokáže už pri naceňovaní prác odhadnúť ich predpokladanú časovú náročnosť. Tým pádom klientovi povie, koľko budú jednorázové alebo priebežné (paušálne) práce stáť.

Pre klienta je výhodné, že vie dopredu, aký rozpočet má na práce vyčleniť.

Agentúra môže pri vyhodnocovaní efektivity použiť už spomínanú blended rate. V prípade, že vopred stanovený rozsah nebol správny, agentúra klienta informuje a pokúsi sa vyjednať nové podmienky odmeňovania (ak nebolo dohodnuté, že klient zaplatí za práce navyše dohodnutým iným dohodnutým spôsobom – napríklad na základe odpracovaných hodín a hodinovej sadzby).

Model odmeňovania s vopred stanovenou sumou je z našej skúsenosti najpoužívanejší.

Odmeňovanie podľa výsledku (success fee alebo contingent fee)

Ambiciózne agentúry a ambiciózni klienti obľubujú odmeňovanie závislé od výsledkov. Čím prínosnejšiu prácu agentúra odvedie, tým vyššiu odmenu dostane.

Model odmeňovania na základe výsledkov sa v online marketingu využíva najmä v oblastiach, kde je možné výsledky veľmi presne merať. To je spravidla možné v segmentoch, kde sa celý výsledok snahy agentúry udeje online (eshopy, ecommerce).

Často tento model narazí na komplikované vyhodnocovanie prínosu agentúry, napríklad:

  • Berie sa pri získaní zákazníka eshopu do úvahy 1. objednávka alebo celoživotná hodnota prineseného zákazníka?
  • Ak klient využíva rôzne (online) marketingové kanály, aký atribučný model sa pri vyhodnocovaní prínosu kanálov, ktoré má na starosti agentúra, použije?
  • Oddeliť pri vyhodnocovaní prínosu návštevnosť, ktorá príde cez vyhľadávanie značky (brandu) klienta?

Výkonnostná odmena sa často kombinuje s aspoň minimálnou fixnou odmenou.

Odmeňovanie podľa výsledku môže byť výhodné tak pre klienta, ako aj pre agentúru. Ak sa však agentúre nedarí napĺňať dohodnuté ciele, výkonnostné odmeňovanie sa pre ňu rýchlo stane veľmi nevýhodné a s veľkou pravdepodobnosťou bude znamenať ukončenie spolupráce s klientom.

Navrhnúť robustný a obojstranne výhodný model odmeňovania agentúry na základe výsledkov si vyžaduje skúsenosti agentúry, detailné poznanie výsledkov klienta pred začatím spolupráce a tým pádom vyššie úvodné časové náklady na oboch stranách.

Pri veľmi úspešnej spolupráci sa môže klientovi zdať odmena agentúry neprimerane vysoká. Odmena totiž vtedy s veľkou pravdepodobnosťou nie je adekvátna k odpracovaným hodinám ale skôr vyjadruje hodnotu, ktorú agentúra klientovi priniesla.

Namodelovať odmeňovanie podľa výsledku si môžete pomocou našej vzorovej Google tabuľky (vytvorte si vlastnú kópiu tabuľky cez File -> Make a copy…).

Dôvera a win-win

Pri spolupráci klienta a agentúry je dôležitá dôvera a fakt, aby spolupráca bola pre obe strany výhodná. Klient ani agentúra by nemali váhať druhej strane povedať, keď prestáva byť výhodnou. Agentúra chce, aby jej práca bola pre klienta rentabilná a finančne udržateľná. Klient chce, pokiaľ je preň práca agentúry prínosná, aby sa agentúre darilo a mohla napredovať. Ak ste si s agentúrou zvolili jeden z modelov odmeňovania popísaný v mojom článku, nikde nie je napísané, že ho nemôžete po dohode zmeniť.

Hodinová sadzba v Basta digital

V Basta digital používame poväčšine rovnakú hodinovú sadzbu pre všetkých ľudí v tíme. Pri špecifických projektoch (väčšinou jednorázových) naceňujeme hodiny ľudí, ktorí na projekte budú pracovať, podľa seniority a expertízy. Hodinovú sadzbu aktualizujeme minimálne raz za pol roka podľa vývoja situácie na trhu, miezd a prevádzkových nákladov firmy.

Na jednej strane je cena za našu prácu (naceňujeme ju férovo), na druhej strane hodnota, ktorú klientovi prinášame. Ozvite sa nám, ak sa chcete porozprávať o tom, ako by mohla vyzerať naša spolupráca.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter