Basta Digital logo

Čo nájde váš zákazník, keď hľadá hlasom a čo by chcel nájsť?

10 min čítania
Ján Laurenčík
Ján Laurenčík
Managing Director
Viktória Kajanovičová
Junior PPC špecialistka
Zistite, či ste pripravený na to, aby vašu firmu váš budúci zákazník mohol nájsť aj hlasom.
Čo nájde váš zákazník, keď hľadá hlasom a čo by chcel nájsť?
Náš kolega Imrich Petro pripravil veľký prehľad o súčasnosti a budúcnosti hlasového vyhľadávania. V tomto článku vám ukážeme, ako zistiť, či sa váš web ukazuje pri hlasovom vyhľadávaní. Okrem toho vám dáme pár tipov na to, ako by sa ukazovať mal. A napokon sa zamyslíme nad tým, kedy si budeme môcť objednať pizzu dvoma hlasovými pokynmi do telefónu.

Veľký prehľad o súčasnosti a budúcnosti hlasového vyhľadávania od nášho kolegu Imricha.

Čo s tým majú dve zvedavé mačky?

Hádejte, čo bol prvý hlasový asistent na Slovensku? Nebol to Google Asistent, ani Alexa, ani Siri. V roku 1986 vznikla v Československu rozprávka Pa a Pi. Dve zvedavé mačky – Pa a Pi – prišli na svojej rakete spoznávať svet. Pri spoznávaní Zeme im pomáhal hlasový asistent Vševed. Vedel zodpovedať každú otázku, na svojej obrazovke premietal dianie okolo rakety a asistoval pri jej pilotovaní.

Video: Ukážka z rozprávky Pa a Pi (1986)

Rozprávať sa s počítačom? Sen (vtedy utopický) mnohých už od čias Star Treku.

Obrázok: Záber zo seriálu Star Trek (1966), zdroj: Wikia.com
Spomínate si, že väčšinou pri komunikácii s počítačom stáli?

Hlasové vyhľadávanie (ako jedna z funkcií hlasovej interakcie) je (konečne) na vzostupe. Medzi hlavné motivácie, prečo chcú ľudia ovládať zariadenia hlasom, patria:

  • Pohodlnosť, aj keď mnohí budú namietať. Hlasový asistent v bežnom smartfóne (Google Asistent, Siri) ešte stále nie je taký dokonalý, že porozumie všetko a je schopný o kontinuálnu interakciu a komunikáciu bez nutnosti klikať do telefónu. Zároveň dnes platí, že hlasové vyhľadávanie (ani hlasových asistentov) nie je možné používať v slovenčine.
    Pre ľudí s hrubšími prstami je určite pohodlnejšie hľadať cez smartfón hlasom, ako prepisovať text niekoľkokrát.
    Hrubé prsty
    Pohodlnosť alebo zážitok pri používaní stúpa s vývojom nových rozhraní, ktoré vedia reagovať na pokyny hlasom (napr. autonómne autá, dedikované produkty ako Alexa od Amazonu, Google Home…). Lídri v inováciách sa práve na pohodlnosť používania sústredia najviac. Najnovší dôkaz je umelá inteligencia Google Duplex, ktorá vás objedná do kaderníctva alebo za vás urobí rezerváciu v reštaurácii. Hlasom, tak, že sama zavolá.

    Video: Ukážka fungovania Google Duplex (2018)

  • Prirodzená konverzácia a zvyky. Zvykli sme si vyhľadávať zjednodušene. „Aupark otváracie hodiny“ namiesto „Kedy zatvárajú Aupark?“. Často, keď máte niekomu písať e-mail alebo SMSku, poviete si: „Rýchlejšie / jednoduchšie to vybavím po telefóne.“ Zdvihnete telefón a zavoláte. Veľa ľudí rozpráva rýchlejšie, ako píše. Možnosť interagovať so smart zariadením hlasom teda ľudia ocenia.
    Leňochod si pomalé písanie užíva (Zootopia)
  • Zvedavosť. Ten pocit, že sa rozprávam s počítačom, robotom, umelou inteligenciou. Nepodceňovali by sme tento dôvod.

V ďalšom pokračovaní už budeme uvažovať iba v rámcoch hlasového vyhľadávania, teda jednej z viacerých interakcií, ktoré pri ovládaní smart zariadení hlasom existujú. Vyhľadávanie hlasom je z hľadiska marketingu zaujímavé podobne ako akékoľvek iné vyhľadávanie. Ak vo vyhľadávacej fráze identifikujete komerčný zámer smerujúci k vášmu produktu alebo k vašej službe, môžete sa hľadajúcemu (potenciálnemu zákazníkovi) „predstaviť“.

Hlasom hľadám ako človek

Čo robíme inak, keď hľadáme hlasom? Používame rozmanitejšie a dlhšie kľúčové frázy a konverzujeme. Možno by sme sa cítili hlúpo, keby sme nahlas hľadali „Zdeno Chára vek“, radšej použijeme „Koľko rokov má Zdeno Chára?“. Používame prirodzený jazyk a často veľmi špecifickú lokalitu (ulice, monumenty). Chceme vedieť, kde je „najlepšia pizza pri Slavíne“ alebo „ako sa volá prvý bufet na Hrádzi v smere do Čunova“.

Viacslovné a veľmi špecifické vyhľadávacie frázy prezradia viac o nákupnej fáze, v ktorej sa nachádza hľadajúci. Z vyhľadávania „Kedy zatvárajú McDonald na SNP?“ je jasné, že hľadajúci tam chce ísť hneď teraz. Z hľadania „McDonald Námestie SNP“ to jasné nie je. Ešte pritiahnutejšie za vlasy je porovnanie vyhľadávaní „Kde zaparkovať pri Magio pláži?“ a „parkovanie Sad Janka Kráľa“. Z konkrétnejšieho vyhľadávania („Kedy zatvárajú…?“, „…pri Magio pláži?“) vydedukujete zámer hľadajúceho oveľa presnejšie a môžete sa rozhodnúť, či napríklad vašu reklamu v hlasových výsledkoch zobrazíte (či sa vám to oplatí), alebo nie.

Hľadať hlasom je možné, aj keď máme zaneprázdnené ruky (napr. pri šoférovaní), alebo sa niekam ponáhľame a nemôžeme pozerať a ťukať do telefónu.

Obrázok: Hlasové hľadania dieťaťa, veľmi špecifické a egocentrické (zdroj: Moz.com)
Obrázok: Hlasové hľadania dieťaťa, veľmi špecifické a egocentrické (zdroj: Moz.com)

Hľadajú ma (už aj) nahlas?

Hlasové vyhľadávanie má pre firmy veľký rastúci marketingový potenciál bez ohľadu na segment. Tak, ako ho budeme používať pre vyhľadanie dobrej reštaurácie v blízkosti miesta, kde práve sme, budeme hlasom hľadať aj informáciu o obrate nášho obchodného partnera. Vždy vtedy, keď to bude pohodlnejšie, ako písanie.

Zistiť, či sa váš web zobrazuje vo výsledkoch po hlasovom pokyne používateľa, nie je dnes vôbec jednoduché. Ako sme už spomínali, hlasové vyhľadávanie aktuálne nefunguje v slovenčine (určite raz bude). Google, ako monopol vo vyhľadávaní na Slovensku aj vo väčšine krajinách, dnes nerozlišuje vo svojich štatistikách, ktoré vyhľadávacie dopyty boli zadané klávesnicou, a ktoré hlasom (určite raz bude, keďže týmito dátami disponuje).

Predpokladáme, že hlasové vyhľadávacie dopyty sú skôr viacslovné (napr. 5 a viacslovné). Pozrieme sa na frázy, na ktoré sa náš web zobrazil vo výsledkoch vyhľadávania (v platených aj neplatených), vyberieme z nich viacslovné a pokúsime sa ku každému priradiť situáciu, v ktorej sa hľadajúci nachádza (ako je ďaleko od nákupu?).

My sme takúto analýzu vyskúšali urobiť na webe, ktorý poskytuje dopravné služby. Zamerali sme sa na dlhšie než štvorslovné dopyty, keďže aj štvorslovný výraz je v tomto segmente stále pomerne všeobecný, napríklad „bus bratislava viedeň lístok“. Výsledkom tejto analýzy boli viaceré zaujímavé hľadania. Vyberáme niektoré z nich, ktoré by mohli byť zadávané hlasom:

„ako funguje parkovanie na letisku Schwechat“

  • používateľ sa práve blíži k letisku a potrebuje poradiť práve teraz (fáza Think, ak predávate lístky na autobus; fáza Do, ak vlastníte parkovisko)

„ako ďaleko je autobusom z Viedne do Bratislavy“

„ako dlho trvá jazda autobusom zo Schwechatu do Bratislavy“

  • používateľ sa možno práve rozhoduje, či cestovať autobusom alebo vlakom, teda je vo fáze prieskumu (fáza Think, ak predávate lístky na autobus)

„ako kúpiť lístok na letisko Schwechat“

  • používateľ si večer pred plánovaným odletom chce kúpiť lístok na autobus (fáza Do, ak predávate lístky na autobus)
plus Created with Sketch.
Návod na analýzu potenciálnych hlasových dopytov, na ktoré sa zobrazuje váš web

Vyhľadávacie dopyty, na ktoré sa zobrazila vaša reklama, nájdete v Google Ads (nové AdWords) po kliknutí na konkrétnu kampaň (vľavo) -> Kľúčové slová (vľavo) a Hľadané výrazy (hore). Ich export môžete robiť na úrovni celého účtu, konkrétnej kampane, či reklamnej skupiny. V pravom hornom rohu si zvolíte obdobie (zvoľte čo najdlhšie, napríklad 6 mesiacov), za ktoré chcete vytvoriť report a kliknete na Stiahnuť (v preferovanom formáte – odporúčame .csv pre uľahčenie ďalšej práce).

Obrázok: Report vyhľadávacích dopytov z Google Ads

Dostanete report vyhľadávacích dopytov, ktoré ľudia hľadali predtým, ako sa im zobrazila vaša reklama:

Obrázok: Vyhľadávacie dopyty v Google Sheets

Vyhľadávacie dopyty si obohatíte o tie, ktoré ľudia hľadali predtým, ako sa im zobrazil váš web v organických (neplatených) výsledkoch. Tie nájdete v Search Analytics Report v Google Search Console. Zo Search Console dáta stiahnete podobne jednoducho – prejdete na Search Analytics Report a v pravom hornom rohu zvolíte požadovaný rozsah dátumov. V spodnej časti stránky zvolíte Stiahnuť. Tento report vyzerá prakticky rovnako ako ten z Google Ads.

Obrázok: Report vyhľadávacích dopytov z Google Search Console

Výstupy z oboch reportov zlúčite v Google Sheets (alebo inom tabuľkovom editore), kde môžete s dátami veľmi jednoducho pracovať. V našom konkrétnom príklade nás budú zaujímať aspoň päťslovné vyhľadávacie dopyty.

Počet slov v bunke určíte v Google Sheets pomocou jednoduchého vzorca:

=COUNTA(SPLIT(A2, " "))

Filter View, ktorý obsahuje len dlhšie vyhľadávacie dopyty (aspoň 5 slov) si vytvoríte nasledovne:

Obrázok: Vytvorenie filtra v Search Console

Zvolíte možnosť Filter by condition -> Custom formula is a zadáte vzorec:

Obrázok: Vyfiltrovanie viacslovných vyhľadávacích dopytov v Search Console

Po vyfiltrovaní získate vyhľadávacie dopyty, na ktoré sa váš web zobrazil vo vyhľadávaní v platených alebo neplatených výsledkoch. Zlúčením podobných celú analýzu ešte podstatne zjednodušíte (napr. „autobus z Viedne letiska do Bratislavy“ s „autobus z Viedne letisko do Bratislavy“).

Pre také slová, ktoré ľudia vyhľadali viac ako kritickú hranicu (určite sami, napr. 10 krát), sa oplatí zamyslieť sa nad situáciou, v ktorej sa hľadajúci nachádzal (a určiť nákupnú fázu). Následne sa môžete rozhodnúť, či sa vám oplatí na konkrétny vyhľadávací dopyt ukazovať organický výsledok, platenú reklamu, alebo sa vám ho neoplatí riešiť.

Čo na hlasové vyhľadávanie odpovedáme?

Hlasové hľadanie pre vás môže byť relevantné aj vtedy, keď ešte používateľ nie je pripravený kúpiť si váš produkt, službu alebo navštíviť vašu prevádzku. Vzťah s potenciálnym zákazníkom si budujete postupne. Keď si váš budúci zákazník robí prieskum, zisťuje si podrobnosti o vašej ponuke, môžete mu podsunutím užitočnej informácie poradiť či pomôcť.

Vieme, že nákupný cyklus začína často oveľa skôr, ako v momente objednávky. Najmä pri nákupoch, ktoré nie sú impulzívne. Predstavme si človeka, ktorý zvažuje kúpu novej chladničky. Na začiatku by mohol hľadať informácie ako:

  • „Kde vyhodiť starú chladničku v Ružinove?“
  • Ako zrecyklovať starú chladničku?“

Takémuto potenciálnemu zákazníkovi by ste mohli zobraziť reklamu vedúcu na eshop s ponukou najnovšieho modelu chladničky. Avšak podstatne užitočnejší preňho budete, keď mu ukážete rôzne možnosti, ako môže naložiť so svojou starou chladničkou (napr. článok s informáciami o zberných dvoroch pre elektroodpad v jeho meste). Keď neskôr tento človek hľadá konkrétne modely chladničiek alebo recenzie na ne, vieme, že sa v nákupnom cykle posunul bližšie k nákupu. Vtedy bude reklama vedúca na eshop už na mieste.

Ako prispôsobiť platenú reklamu?

V platených reklamách v Google Ads odporúčame využiť maximum rozšírení, ktoré Google Ads ponúkajú. Pri tvorbe reklamy a využívaní rozšírení reklamy zvážite situáciu, v ktorej sa môže hľadajúci potenciálny zákazník nachádzať (napr. sa ponáhľa, nemá voľné ruky, hľadá riešenie ihneď). Ak napríklad ukazujete reklamu človeku, ktorý hľadá „Kde sa naje vegetarián v Starom meste?“, môžete priamo v texte reklamy uviesť adresu, cenu denného menu či otváracie hodiny.

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Odporúčame použiť aj tieto rozšírenia reklám:

  • Rozšírenie o lokalitu (v reklame bude adresa vašej prevádzky, vzdialenosť používateľa od prevádzky a možnosť navigovať na jeden klik)
  • Rozšírenie o telefón (v reklame bude telefónne číslo a možnosť volať na jeden klik)
  • Rozšírenie o správu (v reklame bude možnosť odoslať SMS na jeden klik)
  • Rozšírenie o podstránky (v reklame budú odkazy na podstránky, ktoré umožnia dostať na sa vami určené miesta vášho webu na jeden klik)
  • Rozšírenie o popisy (v reklame budú textové popisy, ktoré môžete využiť na vyzdvihnutie benefitov vašej ponuky)
Obrázok: Ukážka vzorovej Google Ads reklamy našej susedskej reštaurácie Bamboo s viacerými rozšíreniami

Ako prispôsobiť organické výsledky?

Nie vždy sa nám nevyhnutne oplatí na hlasové hľadanie reagovať platenou reklamou. Najmä v skorších fázach nákupného cyklu, keď si potenciálny zákazník robí prvý prieskum, napr. keď rozmýšľa nad hypotékou.

Je dobré pri snahe o prítomnosť vo výsledkoch vyhľadávania uvažovať aj s organickými, teda neplatenými výsledkami. Platí tu jednoduchá poučka. Snažte sa pre frázy, ktoré vyšli z vašej analýzy ako vhodné (vyššie v článku), vytvoriť obsah na webe na mieru. Pokiaľ jedna zo zaujímavých fráz je „Ako požiadať o hypotéku?“, rovnako nazvite aj konkrétny obsah na vašom webe a zvýšite tak šancu, že sa budete umiestňovať na vrchu organických výsledkov.

Obrázok: Web, ktorý by svoj obsah nazval “Ako požiadať o hypotéku?” má šancu preskočiť Etrend.sk vo výsledkoch vyhľadávania

Využijeme takisto ostatné typy výsledkov Google, zaujímavý typ je najmä Google My Business. Google vám umožní vytvoriť si profily vašej prevádzky alebo siete prevádzok. Profily môžu obsahovať názov, adresu, fotografie, kontaktné údaje, otváracie hodiny a hodnotenia (pozor, tie nie je možné editovať, iba na ne reagovať).

Obrázok: Ukážka prepracovaného profilu v Google My Business

Ako môže hlasové vyhľadávanie fungovať v budúcnosti?

Hlasovému vyhľadávaniu a všeobecne ovládaniu zariadení hlasom bude v budúcnosti na ružiach ustlané. Internetoví giganti ako Google, Apple, Facebook či Amazon budú zdokonaľovať rozhrania, rozpoznávanie reči a prízvukov či dialektov. Budú si pamätať naše preferované voľby a zvyklosti (kde radi jeme, kde a čo nakupujeme, kde sa pohybujeme, ako sa dopravujeme, ako platíme, kde bývame a kde pracujeme). Predpokladáme, že nebude problém:

  • Porovnať si ceny (vďaka Google Shopping) tovaru priamo vo výsledkoch vyhľadávania a nakúpiť bez nutnosti ísť na eshop. Za tovar zaplatíme vďaka Google Pay bez nutnosti vpisovať platobné údaje. Tovar si necháme doručiť domov alebo do práce (adresu domov a do práce máme uloženú v Google profile v telefóne).
  • Objednať si donášku pizze z obľúbenej pizzérie s doručením domov (adresu domov máme uloženú v telefóne) a zaplatením cez Google Pay.
  • Zarezervovať si stôl v obľúbenej reštaurácii priamo vo výsledkoch vyhľadávania, buď cez platenú reklamu alebo cez Google My Business profil.
  • Kúpiť si lístky na podujatie cez Facebook a zaplatiť za ne cez Facebook Payment.
  • To všetko hlasom bez nutnosti klikať a písať. Internetoví giganti už biznis model vymysleli.

Akčné kroky

Ak bude váš biznis online ešte aj v roku 2019 a ďalej, hlasovému vyhľadávaniu sa určite nevyhnete. Aby ste sa na tento trend nachystali, urobte toto:

  • Uistite sa, že váš web je na mobile aspoň taký rýchly ako raketa Pa a Pi.
  • Analyzujte, aké frázy používajú ľudia, keď vás hľadajú hlasom.
  • Odpovedajte na hlasové vyhľadávanie tak, aby ste boli pre ľudí užitoční.

Vyskúšali ste už hlasové vyhľadávanie? Ak si nepamätáte, Google túto aktivitu ukladá vo vašom Google účte aj s nahrávkami vášho hlasu 🙂

Obrázok: Google ukladá všetky vaše hlasové vyhľadávania
Digitálny marketing
int(7)
PPC
int(10)
SEO
int(11)
Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter