Ukážem vám, ako používame túto metriku na optimalizáciu digitálnych marketingových kampaní pre našich klientov.
Ako bonus môžete používať objem vyhľadávania brandových kľúčových slov v čase na zisťovanie povedomia o značke alebo záujmu o značku.
A nie iba to! Les Binet nedávno odhalil svoj výskum, v ktorom hovorí, že podiel značky na vyhľadávaní (keď celok tvoria všetky vyhľadávania značiek relevantných konkurentov na trhu) môže byť použitý ako prediktívna metrika pre podiel značky na trhu.
„Medzi podielom značky na vyhľadávaní a podielom na trhu je vzájomný vzťah. Podiel značky na vyhľadávaní je predstihový ukazovateľ pre podiel značky na trhu…“
Les Binet, EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure
Čo to znamená? Vývoj podielu značky na trhu kopíruje vývoj podielu značky na vyhľadávaní na tom istom trhu. Ibaže s niekoľkomesačným oneskorením.
Objem vyhľadávania značky ako metrika pre optimalizáciu kampaní
Objem vyhľadávania značky v čase používame ako metriku pre optimalizáciu kampaní, keď:
- očakávame, že kampane vytvoria okamžitý dopyt alebo dopyt v krátkom časovom horizonte (B2C, turistické atrakcie…), alebo
- nie je možné použiť presnejšiu metriku (napr. hlavná konverzia sa deje offline).
V roku 2020 sme spustili digitálnu marketingovú kampaň pre turistickú atrakciu na Slovensku. Hoci boli výsledky ovplyvnené pandémiou Covid-19, aj tak predbehli očakávania.
Vplyv našich rôznych prístupov ku kampani sme sledovali na vývoji objemu vyhľadávania značky (názvu atrakcie + ďalších variantov) v reálnom čase.
Dáta z Google My Business profilu (ktorý sa zobrazuje najmä pri hľadaní brandových kľúčových slov) sú takisto veľmi užitočné. Špeciálne, keď ich máte k dispozícii v reálnom čase.
Objem vyhľadávania značky ako ukazovateľ povedomia o značke
Pôvod môjho blízkeho vzťahu ku sledovaniu objemu vyhľadávania značky siaha k našej dlhodobej (ale nie aktuálnej) práci pre klienta iClinic.
iClinic je lídrom na slovenskom trhu v laserových operáciach očí. Majiteľ kliniky, pán Ivan Ďurkovič, je naozajstný fanatik (v pozitívnom zmysle slova). Miluje hokej, tak si kúpil priemerný hokejový klub. Získal s ním slovenský titul. Dvakrát. Potom si kúpil futbalový klub. Za jeden rok ho dostal do najvyššej súťaže na Slovensku. Kto ho pozná, určite mi rozumie.
V tom čase v roku 2018 išiel po krku všetkým konkurentom. Aj keď klinika iClinic bola lídrom s najväčším počtom pacientom vo svojej kategórii…
Pán Ďurkovič, nielen amatérsky hokejista, ale zároveň skutočný očný laserový chirurg, nám dal pokyn na bidovanie na značky všetkých konkurentov vo vyhľadávaní Google. Kedykoľvek niekto hľadal konkurenčnú kliniku, zobrazila sa aj reklama iClinic. Netrápilo ho, že táto taktika bola pekne drahá (kvôli nízkemu Skóre kvality reklamy, ako isto viete). Míňali sme na to tisícky eur za mesiac. Prekvapivo, návštevnosť z týchto kampaní prinášala naozaj kvalitné dopyty s priaznivým nákladom za jeden.
Vtedy som si uvedomil, že ak počet zobrazení takýchto reklám zameraných na konkurenčné značky zobrazíme v čase, dostaneme unikátny prieskum povedomia o značkách konkurentov alebo záujmu o konkurenčné značky. Dokonca v reálnom čase.
Nebolo ťažké uhádnuť, ktoré marketingové aktivity konkrétneho konkurenta spôsobili zmenu trendu záujmu o jeho značku.
Nemusíte dokonca tlačiť na pílu rovnako ako iClinic. Ak podiel zobrazení (Impression Share) vašich reklám na konkurenčnú značku nie je 100 %, stačí tento obmedzený objem vyhľadávania vydeliť podielom zobrazení a dostanete sa k reálnemu počtu vyhľadávaní tejto konkrétnej konkurenčnej značky.
Viac detailov o tomto prístupe nájdete v prípadovej štúdii alebo si pozrite nasledovné video.
Objem vyhľadávania značky ako ukazovateľ podielu na trhu alebo čo je to Share of Search?
Na začiatku roka 2020 sme pozbierali dáta s objemom vyhľadávaní značiek mnohých obchodných reťazcov a sietí na Slovensku. Značky štandardne nepoužívajú takéto dáta.
Pomocou nástrojov ako Marketing Miner a / alebo Mangools je jednoduché zistiť hľadanosť brandových kľúčových slov na mesačnej báze za desiatky eur.
Je jednoduché zbadať aj regionálne rozdiely v záujme o značky.
Veľké značky za normálnych okolností realizujú zákaznícky prieskum trhu, aby získali dáta o povedomí/záujme o značku alebo o preferencii značky. Les Binet, „áčková“ marketingová celebrita, je skeptický ohľadom prieskum cez dotazníky.
Ogilvy hovorí: Problém s prieskumami je taký, že ľudia často neurobia to, čo hovoria, nepovedia to, čo si myslia, a nemyslia si to, čo cítia. Za posledných viac ako 30 rokov som zistil, že vzťah medzi metrikami (z prieskumov) a skutočným nákupným správaním je často prekvapivo veľmi slabý. Posledných pár rokov hľadám nové spôsoby, ako sledovať (záujem o) značky. Založené nie na tom, čo ľudia hovoria, ale čo robia.
Les Binet, EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure
Áno, máte pravdu. Les Binet začal experimentovať s brandovými vyhľadávaniami v Google.
Ak sčítate všetky vyhľadávania brandových kľúčových slov vo svojej kategórii (všetkých konkurentov), získate niečo ako veľkosť trhu. Váš „podiel“ na tomto trhu tvorí podieľ vyhľadávania.
Podiel vyhľadávania je podľa Bineta užitočná metrika ukazujúca relatívny záujem o značku a stojí niekde medzi top of mind a zvažovaním značky. Určite však má koreláciu s podielom na trhu. Ale čo je najhorúcejším poznatkom z Binetovej prednášky?
Podiel vyhľadávania je tzv. predstihový ukazovateľ podielu na trhu. Čo to znamená? Zmena podielu vyhľadávania predchádza zmenu podielu na trhu o mesiace alebo kvartály.
Značky môžu použiť dáta o podieli vyhľadávania na predpoveď, čo sa stane o niekoľko mesiacov v budúcnosti ako skorý varovný systém.
Čo urobíte s informáciou o objeme vyhľadávania vašej značky?