Basta Digital logo

Sledujte, koľko ľudí hľadá vašu značku

5 min čítania
Ján Laurenčík
Senior konzultant
Objem vyhľadávania značky je jedna z mojich najobľúbenejších (online) marketingových metrík.
Searching for a brand

Ukážem vám, ako používame túto metriku na optimalizáciu digitálnych marketingových kampaní pre našich klientov.

Ako bonus môžete používať objem vyhľadávania brandových kľúčových slov v čase na zisťovanie povedomia o značke alebo záujmu o značku.

A nie iba to! Les Binet nedávno odhalil svoj výskum, v ktorom hovorí, že podiel značky na vyhľadávaní (keď celok tvoria všetky vyhľadávania značiek relevantných konkurentov na trhu) môže byť použitý ako prediktívna metrika pre podiel značky na trhu.

“Medzi podielom značky na vyhľadávaní a podielom na trhu je vzájomný vzťah. Podiel značky na vyhľadávaní je predstihový ukazovateľ pre podiel značky na trhu…”

Les Binet, EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure

Čo to znamená? Vývoj podielu značky na trhu kopíruje vývoj podielu značky na vyhľadávaní na tom istom trhu. Ibaže s niekoľkomesačným oneskorením.

Objem vyhľadávania značky ako metrika pre optimalizáciu kampaní

Objem vyhľadávania značky v čase používame ako metriku pre optimalizáciu kampaní, keď:

  • očakávame, že kampane vytvoria okamžitý dopyt alebo dopyt v krátkom časovom horizonte (B2C, turistické atrakcie…), alebo
  • nie je možné použiť presnejšiu metriku (napr. hlavná konverzia sa deje offline).

V roku 2020 sme spustili digitálnu marketingovú kampaň pre turistickú atrakciu na Slovensku. Hoci boli výsledky ovplyvnené pandémiou Covid-19, aj tak predbehli očakávania.

Vplyv našich rôznych prístupov ku kampani sme sledovali na vývoji objemu vyhľadávania značky (názvu atrakcie + ďalších variantov) v reálnom čase.

Screenshot z Google Data Studio reportu s dátami z Google Search Console, ktoré sú dostupné cez API

Dáta z Google My Business profilu (ktorý sa zobrazuje najmä pri hľadaní brandových kľúčových slov) sú takisto veľmi užitočné. Špeciálne, keď ich máte k dispozícii v reálnom čase.

Screenshot z Google Data Studio reportu s dátami z Google My Business

Objem vyhľadávania značky ako ukazovateľ povedomia o značke

Pôvod môjho blízkeho vzťahu ku sledovaniu objemu vyhľadávania značky siaha k našej dlhodobej (ale nie aktuálnej) práci pre klienta iClinic.

iClinic je lídrom na slovenskom trhu v laserových operáciach očí. Majiteľ kliniky, pán Ivan Ďurkovič, je naozajstný fanatik (v pozitívnom zmysle slova). Miluje hokej, tak si kúpil priemerný hokejový klub. Získal s ním slovenský titul. Dvakrát. Potom si kúpil futbalový klub. Za jeden rok ho dostal do najvyššej súťaže na Slovensku. Kto ho pozná, určite mi rozumie.

V tom čase v roku 2018 išiel po krku všetkým konkurentom. Aj keď klinika iClinic bola lídrom s najväčším počtom pacientom vo svojej kategórii…

Pán Ďurkovič, nielen amatérsky hokejista, ale zároveň skutočný očný laserový chirurg, nám dal pokyn na bidovanie na značky všetkých konkurentov vo vyhľadávaní Google. Kedykoľvek niekto hľadal konkurenčnú kliniku, zobrazila sa aj reklama iClinic. Netrápilo ho, že táto taktika bola pekne drahá (kvôli nízkemu Skóre kvality reklamy, ako isto viete). Míňali sme na to tisícky eur za mesiac. Prekvapivo, návštevnosť z týchto kampaní prinášala naozaj kvalitné dopyty s priaznivým nákladom za jeden.

Vtedy som si uvedomil, že ak počet zobrazení takýchto reklám zameraných na konkurenčné značky zobrazíme v čase, dostaneme unikátny prieskum povedomia o značkách konkurentov alebo záujmu o konkurenčné značky. Dokonca v reálnom čase.

Graf ukazuje objem vyhľadávania brandových kľúčových slov iClinic a konkurenčných kliník so zanesenými marketingovými aktivitami, ktoré pravdepodobne spôsobili zmenu trendu vyhľadávania.

Nebolo ťažké uhádnuť, ktoré marketingové aktivity konkrétneho konkurenta spôsobili zmenu trendu záujmu o jeho značku.

Nemusíte dokonca tlačiť na pílu rovnako ako iClinic. Ak podiel zobrazení (Impression Share) vašich reklám na konkurenčnú značku nie je 100 %, stačí tento obmedzený objem vyhľadávania vydeliť podielom zobrazení a dostanete sa k reálnemu počtu vyhľadávaní tejto konkrétnej konkurenčnej značky.

Viac detailov o tomto prístupe nájdete v prípadovej štúdii alebo si pozrite nasledovné video.

Prípadová štúdia: Ako meriame v reálnom čase záujem o iClinic a značky konkurencie?
Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Objem vyhľadávania značky ako ukazovateľ podielu na trhu

Na začiatku roka 2020 sme pozbierali dáta s objemom vyhľadávaní značiek mnohých obchodných reťazcov a sietí na Slovensku. Značky štandardne nepoužívajú takéto dáta.

Pomocou nástrojov ako Marketing Miner a / alebo Mangools je jednoduché zistiť hľadanosť brandových kľúčových slov na mesačnej báze za desiatky eur.

Priemerný mesačný objem vyhľadávanie značiek čerpacích staníc na Slovensku

Je jednoduché zbadať aj regionálne rozdiely v záujme o značky.

Priemerný mesačný objem vyhľadávanie značiek čerpacích staníc v Bratislave

Veľké značky za normálnych okolností realizujú zákaznícky prieskum trhu, aby získali dáta o povedomí/záujme o značku alebo o preferencii značky. Les Binet, „áčková“ marketingová celebrita, je skeptický ohľadom prieskum cez dotazníky.

Ogilvy hovorí: Problém s prieskumami je taký, že ľudia často neurobia to, čo hovoria, nepovedia to, čo si myslia, a nemyslia si to, čo cítia. Za posledných viac ako 30 rokov som zistil, že vzťah medzi metrikami (z prieskumov) a skutočným nákupným správaním je často prekvapivo veľmi slabý. Posledných pár rokov hľadám nové spôsoby, ako sledovať (záujem o) značky. Založené nie na tom, čo ľudia hovoria, ale čo robia.

Les Binet, EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure

Áno, máte pravdu. Les Binet začal experimentovať s brandovými vyhľadávaniami v Google.

EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure

Ak sčítate všetky vyhľadávania brandových kľúčových slov vo svojej kategórii (všetkých konkurentov), získate niečo ako veľkosť trhu. Váš „podiel“ na tomto trhu tvorí podieľ vyhľadávania.

Les Binet vysvetľuje metriku Podiel vyhľadávania

Podiel vyhľadávania je podľa Bineta užitočná metrika ukazujúca relatívny záujem o značku a stojí niekde medzi top of mind a zvažovaním značky. Určite však má koreláciu s podielom na trhu. Ale čo je najhorúcejším poznatkom z Binetovej prednášky?

Podiel vyhľadávania je tzv. predstihový ukazovateľ podielu na trhu. Čo to znamená? Zmena podielu vyhľadávania predchádza zmenu podielu na trhu o mesiace alebo kvartály.

„Podiel vyhľadávania je predstihový indikátor podielu na trhu.“

Značky môžu použiť dáta o podiely vyhľadávania na predpoveď, čo sa stane o niekoľko mesiacov v budúcnosti ako skorý varovný systém.

Čo urobíte s informáciou o objeme vyhľadávania vašej značky?

Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.
Digitálny marketing
int(7)
SEO
int(11)
Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter