Stále dookola počúvate, že Facebook sa nedá využiť na B2B marketing. Nie je to pravda.
Na Facebooku trávi čas tak veľká časť populácie, že medzi nimi nepochybne je B2B publikum, ktoré vás zaujíma. Dôležitú úlohu v rozhodovaní o B2B dnes zohrávajú mladší zamestnanci, ktorí aj ak sami decízori nie sú, majú za úlohu „šéfke pripraviť materiály“.
Pri predaji služieb a produktov medzi firmami navzájom, teda B2B, je štandardom dlhý predajný cyklus – od prvého kontaktu s vašou značkou po rozhodnutie o nákupe môžu prejsť mesiace ba dokonca roky. Ak banka nakupuje softvér či stavebná firma žeriav, pôjde o rozhodnutie skupiny ľudí s množstvom informačných vstupov z rôznych zdrojov.
Tomu sa musíte pri využívaní Facebooku v B2B marketingu prispôsobiť – netlačiť na uzavretie obchodu priskoro a ponúkať v jednotlivých fázach zvažovania publiku informácie zodpovedajúce potrebám, záujmom a najmä problémom, ktoré sa snažia vyriešiť.
Častou námietkou je, že používatelia na Facebooku nie sú, aby pracovali. „Správne,“ odpovedá jeden z najcitovanejších Facebook marketérov Brian Carter. „Sú tam, aby sa zabavili. Hovoria: ‘Nudím sa. Ukážte mi niečo, čo je super!’. Ak tá super vec, ktorú im ukážete, im zhodou okolností príde vhod do práce, kliknú na ňu. To nám o B2B marketingu na Facebooku hovoria dáta.“
Čo všetko sa dá na Facebooku v B2B marketingu dosiahnuť?
Facebook môžete využiť, aby vás vaše potenciálne publikum objavilo. Platí to pri produktoch a službách, kde dokážeme využitím funkcií cielenia našej komunikácie na Facebooku dostatočne zúžiť počet ľudí na tých, ktorí sú potenciálni klienti.
U publika, ktoré už o vás vie, viete komunikovať so zacielením cez remarketing o prínosoch či vlastnostiach produktov a služieb.
Častým cieľom je získať od publika mailový kontakt a súhlas s mailovou komunikáciou. Facebook vám dnes umožňuje komunikovať s vašimi vlastnými fanúšikmi len ak za komunikáciu platíte. Zoznam mailov s čo najviac informáciami o ich vlastníkoch je možné využiť na manuálnu či automatickú mailovú komunikáciu bez priamych nákladov na zasielanie mailov.
Potom dokážete priamo generovať tzv. leady – kontakty na ľudí, ktorí majú záujem s vami ďalej komunikovať a v niektorých prípadoch ich môžete priamo posunúť predajnému (sales) tímu.
Potenciálny lead sa často na Facebooku priamo ozve. Je preto dôležité, aby ste cez Facebook boli ľahko zastihnuteľní. Ak vás niekto na Facebooku kontaktuje cez správu alebo komentár, musíte reagovať promptne a profesionálne. Dôležité je zverejniť na Facebooku aj ostatné relevantné kontakty – emailovú adresu, web a telefón.
Ďalší legitímny cieľ je zvýšiť si viditeľnosť ako experti – otvárať a viesť diskusiu na odborné témy, ak už máme k dispozícii dostatočne zaujaté publikum, ktoré sa pripojí. Ľudia na Facebooku sa tak o nás dozvedia, že sa v danej téme vyznáme.
Ohromné možnosti cielenia
Na Facebooku dokážeme zacieliť rôzne druhy príspevkov na stránke ale aj reklamu smerujúcu mimo Facebook, na náš web alebo mobilnú aplikáciu.
Práve možnosti cielenia reklamy sú kľúčovým nástrojom, cez ktorý musíme zabezpečiť efektivitu našich B2B kampaní.
Každý kus obsahu, ktorý na Facebook pridáme, môžeme ukazovať ľuďom podľa lokality, kde bývajú, veku, záujmov (určených Facebookom podľa toho, akých stránok sú fanúšikmi) a niekedy aj položiek ako sféra pôsobenia (Industry), funkcia a pozícia v práci (Job Title, Job Seniority) či vzdelanie.
Ďalší účinný spôsob cielenia je podľa minulého správania na vašom webe (Website Traffic Custom Audiences) – viete komunikovať s ľuďmi podľa toho či a ktoré podstránky na vašom webe v minulosti navštívili, ako dlho na nich zotrvali alebo či vykonali konkrétny krok (napr. stiahnutie dokumentu).
Ak máte dostatočne veľké publikum, môžete požiadať Facebook, aby vám našiel ďalších ľudí s podobnými vlastnosťami (cielenie cez tzv. Look-alike audiences). Takéto cielenie nie vždy funguje ale dokáže niekedy pozitívne prekvapiť.
Ešte existujú aj zriedkavejšie spôsoby cielenia – môžete nahrať zoznam mailových adries (napr. klientov alebo účastníkov nejakého podujatia) a prispôsobiť komunikáciu tomu, čo o nich viete.
Takisto môžete nahrať zoznam telefónnych čisiel. Obe metódy cielenia (podľa mailu i telefónu) zachytia len časť ľudí na zozname lebo nie všetci práve túto adresu Facebooku poskytli. Zároveň je dôležité vyhovieť pravidlám Facebooku i našej legislatíve o ochrane osobných údajov a používať tieto údaje len ak na to máme priamo súhlas.
Ak je skupina ľudí, s ktorými potrebujete komunikovať úzka a špecializovaná a konvenčné metódy cielenia vám ju neumožňujú nájsť, môžete vyskúšať nasledovnú okľuku: vytvorte nebrandovanú skupinu s tematickým zameraním podľa vašej oblasti (Novinky v CAD sofvér pre strojárstvo, Automatizácia komunikácie so zákazníkmi, Big data v zdravotníctve…) a investujte čas do pravidelného zdieľania domácich či zahraničných noviniek zaujímavých pre členov. Tých získajte v prvom rade cez vlastné kontakty a ideálne aj cez kontakty vašich spolupracovníkov (tí totiž majú podľa výskumov v priemere 10 krát toľko väzieb na sociálnych sieťach, ako firma samotná; obsah, ktorý zdieľajú, generuje 8 krát vyšší engagement, ako obsah v brandových kanáloch a bežnému zamestnancovi verí 2 krát viac ľudí, ako CEO). Keď sa vám podarí vybudovať publikum, môžete ho, ako administrátor skupiny, použiť na cielenie komunikácie.
Automatizácia
Ak komunikujete s väčším publikom ale priemerná výška predaja nie je vysoká, potrebujete spracovanie kontaktov čo najviac automatizovať.
S využitím Facebook Lead Ads dokážete zbierať mailové adresy – tento reklamný formát má vysokú účinnosť, lebo aj používateľom na mobile umožňuje jedným kliknutím poskytnúť mailovú adresu (ktorú Facebook u každého používateľa pozná).
Získané adresy viete segmentovať podľa cielenia kampane či kreatívy, ktorá ich motivovala k prekliku, času a otázok, ktoré do Lead Ads formulára pridáte (samozrejme, čím viac otázok, tým menej ľudí formulár dokončí).
Adresy môžete automaticky preklopiť do CRM systému a ďalej s nimi pracovať – automaticky im v krátkom čase odoslať mail a podľa ich odozvy s nimi ďalej mailom komunikovať.
Aké sú obsahové špecifika firemnej komunikácie na Facebooku?
- Facebook je médium, kde najlepšie funguje komunikácia od jednotlivca k jednotlivcovi.
- Väčšina ľudí, ktorí sa pohybujú na Facebooku, vo chvíli kontaktu s vašou stránkou vaše riešenia nehľadá. Dôležité je využiť potenciál hovoriť o veciach, ktoré ich trápia, stať sa pre nich dôveryhodným zdrojom, tak aby vo chvíli, keď budú zvažovať transakciu na vás mysleli a dostale ste sa na pomyselný shortlist oslovených dodávateľov.
- Dobre funguje využiť v komunikácii na Facebooku konkrétne osoby, t.j. nekomunikovať len ako značka ale aj ako ľudia za ňou.
- Aby obsah fungoval, musí nadväzovať na nejakú obsahovú stratégiu a nie ju nahrádzať príspevkami o počasí.
- Ak máte partnerov, s ktorými si priamo nekonkurujete (autoservis vs autoumývarka), môžete sa komunikačne podporiť navzájom. Podobne to platí, ak máte predajcov vášho produktu či spriaznených dodávateľov.
Čo potrebujeme pre B2B marketing na Facebooku po praktickej stránke?
Potrebujeme mať základnú stratégiu pre sociálne siete (najlepšie v podobe dokumentu) pre komunikáciu na Facebooku a cielenie reklamy.
Stratégia by mala zohľadňovať komunikáciu našej priamej konkurencie a neškodí sa popozerať si vo svojej branži aj nie priamo konkurenčné zahraničné inšpirácie.
Ak posielame ľudí na náš web, mali by smerovať na cieľové stránky (landing pages), ktoré nadväzujú obsahom i vizuálom na predchádzajúcu komunikáciu a sú prispôsobené ich potrebám a fáze nákupného cyklu, v ktorej sa nachádzajú.
Na webe potrebujeme mať pridané kódy, ktoré Facebook využíva pre remarketing a pre sledovanie dosiahnutých konverzií.
Okrem iných funkcií slúži náš Facebook page pre ľudí, ktorí s firmou komunikujú, ako referencia. Ak si hľadajú vašu značku v Google, narazia pravdepodobne aj na facebookový profil. Ľudia sú zvyknutí ho čítať a rýchlo vypozorujú, či je aktuálny a priebežne aktualizovaný.
Preto sa oplatí, ak si profil zriadime, zaviazať sa aspoň 1-2 krát týždenne profil aktualizovať.
Takisto sa oplatí investovať energiu do získania fanúšikov (Likes) pre firemnú stránku tak, aby ich počet nepôsobil nedôstojne. Seriózna firma bude mať Likes skôr v stovkách ako v desiatkach.
Ak s nami fanúšikovia komunikujú – pýtajú sa alebo komentujú, je dôležité im včas odpovedať. Ďalších návštevníkov to dokáže motivovať, aby sa vám ozvali aj oni, ak vidia, že je slušná šanca na rýchlu odpoveď.
Kde sa dozviem o možnostiach B2B marketingu na Facebooku viac?
Zdroje k tejto téme sa v našich zemepisných šírkach ťažko hľadajú. Nájdeme však veľa prípadových štúdií i návodov z anglosaských online zdrojov.
Pri ich využití ale musíme dať pozor a B2B kampane i očakávania prispôsobiť našim reáliám a rozdielom publík.
Niektoré konkrétne druhy cielenia reklamy ponúka v tejto chvíli Facebook iba v USA (napríklad podľa veľkosti firmy) a zároveň, mnohé kolónky na Facebooku majú slovenskí používatelia vyplnené v menšej miere ako používatelia v USA.
Aj podiel populácie používajúcej Facebook je u nás stále o niečo nižší.
Na záver
Neverte, že Facebook nedokáže byť efektívny pre B2B spoločnosti. Úspešné stratégie pre B2B ale nemôžu kopírovať komunikáciu spotrebiteľských značiek – potrebujú vlastnú premyslenú stratégiu a aj ochotu experimentovať. Aké máte skúsenosti s Facebookom v B2B vy?
Kontaktný formulár