A čo teraz, marketéri? Facebook Explore Feed v roku 2018

UPDATE 2.3.2018: Denník N informoval o vyjadrení predstaviteľa Facebooku, že Explore Feed experiment ukončia v najbližších dňoch. Oplatí sa preto sústrediť na ďalšie avizované zmeny v News Feede, ktorým sa v tomto článku venujeme.

Možno najdôležitejšie ponaučenie o Explore Feede (Prieskumník) je, že netreba vyvolávať “falošný poplach” o jeho konci. Je polovica januára 2018 a slovenskí používatelia siete Facebook stále vidia príspevky stránok oddelene od príspevkov priateľov v hlavnom News Feede.

Ba čo viac, Facebook v texte šéfa News Feedu Adama Mosseriho ohlásil, že v najbližších mesiacoch zavedie používateľom podobné (ale iné) delenie feedov vo všetkých ostatných krajinách okrem šiestich, v ktorých nateraz pokračuje “test” Prieskumníka. Nie je ťažké si domýšľať, že testovanie Explore Feedu na jeseň 2017 a ohlasované zmeny úzko súvisia.

Facebook jednoznačne uviedol, že nový model nebude totožný s tým v teste na Slovensku, v Srbsku, Sri Lanke, Bolívii, Guatemale a Kambodži. Do News Feedov v celom svete sa po zmene stránky stále dostanú aj organicky, len v oveľa menšom počte.

Nová, sľúbená verzia feedov takmer určite príde aj k nám, ako marketéri sa teda na ňu môžeme začať chystať a so zvyškom sveta odhadovať, ako ovplyvní naše využitie Facebooku ako kanála.

Facebook mieni v novom feede zásadne prioritizovať obsah od priateľov voči stránkam a zároveň uprednostňovať obsah, ktorý vyvoláva interakcie (Mossri hovorí o “back and forth”). Mark Zuckerberg to vysvetľuje vo Facebook poste a hovorí o motivácii vrátiť dôraz na osobné interakcie.

Mosseri hovorí o dopade na stránky firiem, osôb či inštitúcií jasne:

Pretože je priestor v News Feede obmedzený, zobrazovanie väčšieho počtu príspevkov priateľov a rodiny a takých, ktoré vyvolávajú konverzácie, znamená, že ukážeme menej verejného obsahu, vrátane videí a iných príspevkov vydavateľov alebo firiem.

Počas týchto zmien môžu stránky vidieť pokles v dosahu (reach), času sledovania videa a návštevnosti na webe po prekliku. Dopad sa bude líšiť medzi stránkami podľa faktorov ako druh obsahu, ktorý vytvárajú, a ako s ním ľudia interagujú. Stránky s príspevkami, na ktoré ľudia vo všeobecnosti nereagujú a nekomentujú ich, môžu vidieť najväčšie poklesy v distribúcii. Stránky, ktorých príspevky vedú ku konverzáciám medzi priateľmi, uvidia tieto efekty v menšej miere.

Vidíte už pred sebou svoju aktuálnu marketérsku métu pre 2018?

1. Sústreďte sa na príspevky, o ktorých sa ľudia budú rozprávať

Adam Mosseri vo vysvetľujúcom videu doslova hovorí, že cennejšie sú také reakcie ľudí, ktoré si vyžadujú viac práce (“…keď niekto vyťuká dlhú a premyslenú odpoveď…”).

V tomto kontexte neprekvapujú čerstvé údaje, ktoré zverejnil Filip Struhárik z Denníka N, že paralelne s poklesom dosahu a interakcií (engagement) stúpol podiel publika s interakciami (Facebook zobrazuje obsah menej ľuďom, ale lepšie vybraným – “Akoby FB lepšie targetoval príspevky alebo akoby tí, ktorých nezaujímame, do Prieskumníka vôbec nechodili,” uvažuje Struhárik).

2. Návnady na interakcie (engagement bait) vám môžu uškodiť

V samostatnom článku na firemnej stránke píšu dvaja pracovníci o nových algoritmoch postavených na strojovom učení, ktoré inžinieri naučili rozoznávať rôzne “Lajk ak X, Srdiečko ak Y” príspevky.

Stránky, ktoré budú pravidelne využívať neželané taktiky, Facebook v News Feede zredukuje.

3. Nudný obsah bude (ako vždy) na nič

Modely pre tvorbu obsahu postavené na malom počte veľmi prepracovaných príspevkov sa stanú ešte efektívnejšími. Namiesto publikačného plánu s 20 príspevkami, ktoré nikoho nezaujímajú, sa oplatí makať na 1, 2 či 3 takých, ktoré rozvíria konverzáciu.

4. Ak bol rok 2016 v digitále rokom videa a rok 2017 rokom živého videa, rok 2018 bude rokom plateného živého videa

Facebook zúročí starostlivú prácu na bezplatnom propagovaní nových formátov (pamätáte si ešte, keď o videu naživo automaticky dostal notifikáciu každý fanúšik stránky, ak bol práve na Facebooku aktívny?). V súlade s dlhodobým trendom si budeme musieť väčšinu dosahu a interakcií kupovať.

Vo výsledku potrebujete dobrý obsah podporený platenou reklamou, ak chcete konzistentne získavať viditeľnosť, pozornosť či zákazníkov cez Facebook.

Ako zvyčajne, najtriezvejší názor na Facebook novinky má známy marketér Jon Loomer: “What does this mean for your page? We. Don’t. Know.”

Ak sú vo vašej marketingovej stratégii sociálne siete dôležité, znamená to, že si musíte starostlivo premyslieť nielen taktiku pre Facebook, ale aj mix kanálov. Sociálne siete neprestanú byť pre marketéra dôležité, ale ešte dôležitejšie bude používať ich premyslene.

Rozmýšľate vo firme, ako ďalej s marketingovou stratégiou počas testu Explore Feedu a po pripravovaných zmenách? Porozprávajte sa o tom s našimi konzultantmi!