Maximalizuj zisk v e-shope! (2.časť)

Druhá časť nášho seriálu o maximalizácii ziskov v e-shope sa venuje analýze a optimalizácii zdrojov návštevnosti.

V predchádzajúcom dieli seriálu „Maximalizuj zisk v e-shope!“ sme sa zamerali na analyzovanie správania potenciálneho zákazníka pri vyhľadávaní na vašom webe – čo zákazník hľadá a ako to hľadá.

Účelom tohto článku je objasniť, ktorými kanálmi k nám môžu prichádzať konverzie (nákupy produktov). Následnou optimalizáciou jednotlivých kanálov môžeme zvyšovať naše výnosy!

Aby sme vedeli identifikovať, odkiaľ k nám prichádzajú návštevníci, ktorí v našom e-shope nakúpia, potrebujeme pochopiť, čo je zdroj návštevnosti. Každá návšteva webu v prostredí štatistického nástroja Google Analytics má svoj zdroj návštevnosti, čiže odkiaľ k nám prišiel návštevník na stránku. Po správnom nastavení však môžeme zistiť aj zdroj každej objednávky vo vašom e-shope!

Odkiaľ prúdia konverzie na váš web?

1. Z organického vyhľadávania? -> Vplyv SEO
2. Z platenej reklamy? -> Vplyv rôznych platených kampaní
3. Zo sociálnych sietí? -> Vplyv reklamných kampaní alebo aktivity na Facebooku
4. Zo sprostredkovania (referral)? -> Vplyv rôznych webov, katalógov, PR článkov, reklamných bannerov a iných (všeobecne linkbuilding)
5. Z email marketingu? -> Vplyv newsletterov a emailov
   

Totiž na základe správneho pochopenia, z ktorého zdroja k vám prichádzajú nákupy, viete identifikovať silné alebo naopak slabé stránky vášho e-shopu, objaviť priestor na posilnenie kampane alebo naopak zistíte, že napriek dlhodobejšej investícii do určitého segmentu marketingu sa výsledky nezlepšujú.

Na identifikovanie zdroja nákupov budeme vychádzať zo štatistického nástroja pre e-shopy – modulu „Elektronický obchod“ alebo angl. „E-commerce“, ktorý je súčasťou rozhrania Google Analytics (ďalej už len GA). Časť e-shopov môže na identifikáciu tiež využívať vlastný štatistický nástroj alebo iný externý nástroj (Napr. Piwik, Yandex, Clicky, Gosquared a ďalšie). E-commerce nájdete v prostredí GA v ľavom paneli na záložke „Konverzie“, zvoľte sekciu „Elektronický obchod“ .

Budeme vychádzať z predpokladu, že modul „Elektronický obchod“ už máme v GA aktivovaný a správne s webom prepojený. Ak ste tak ešte neurobili, prečítajte si prosím tento návod, alebo nás kontaktujte – radi vám pomôžeme.

Podstatné typy ukazovateľov v e-commerce v GA

• Konverzia (nákup produktu), hodnota jednotlivej konverzie (hodnota nákupu), množstvo, miera konverzie a iné
• Počet transakcií, výška obratu a iné

Toto sú základné ukazovatele. Ďalšie ukazovatele nám prezradia najviac využívané kanály pri nákupoch v e-shope. Sú to:

• Zdroj/médium konverzií
• Konverzná cesta
• Asistovaná konverzia

Konverzia

„Konverzia je akcia zákazníka, ktorá má pre vaše podnikanie hodnotu, ako napríklad nákup, prevzatie aplikácie, návšteva webových stránok, vyplnenie formulára alebo podpísanie zmluvy. Akcie online a offline sa nazývajú konverzie, pretože kliknutie zákazníka sa zmenilo – čiže konvertovalo – na kladný obchodný výsledok!“

Takto konverziu definuje Google. Čiže samotná konverzia nie je iba nákup, ale môže znamenať aj vyplnenie/odoslanie formulára, prihlásenie sa do mailingu, t.j. naplnenie určiteho cieľa. V tomto článku pre nás konverzia predstavuje nákup. Konverziu v e-commerce vidíme pod názvom „transakcia“.

Zdroj/médium konverzií

Tento ukazovateľ nám zobrazuje, z ktorého zdroja/média vo vašom e-shope máte najväčší obrat. Predstavuje posledný konverzný kanál, z ktorého sa užívateľ preklikol (last click) predtým, než nakúpil vo vašom e-shope.

Poznáte zdroj nákupov vo vašom e-shope?

V prostredí GA v ľavom panely na záložke „Konverzie“, zvolíme sekciu „Elektronický obchod“ a vyberieme „Prehľad“. V stĺpci „Najlepšie zdroje výnosov“ klikneme na „Zdroj alebo médium“. Zobrazujú sa nám najväčšie zdroje všetkých nákupov vašich zákazníkov v percentách a v eurách (resp. inej vybranej mene).

Konverzná cesta

Konverzná cesta predstavuje zoskupenie kanálov (ciest), po ktorých sa zákazník „pohyboval“ predtým, ako vykonal nákup vo vašom e-shope.

Náš príklad: Zákazník navštívi váš e-shop pomocou vyhľadávania v Google, ale tentokrát si iba prezerá obchod a neskôr z neho odíde. Potom vzhliadne reklamný článok na sociálnej sieti Facebooku, na ktorý sa preklikne, prečíta si ho a opäť odíde. Neskôr uvidí zaujímavý produkt cez platenú reklamu vo vyhľadávaní a teraz už nakúpi. V tomto prípade vaša konverzná cesta bude vyzerať nasledovne:

1. organické vyhľadávanie
2. sociálne siete
3. platené vyhľadávanie
   

Zdroj/médium konverzie predstavuje posledný zdroj – v našom prípade platené vyhľadávanie.

(Konverzný) kanál

Predstavuje samotnú cestu, po ktorej sa zákazník pohybuje. Typy jednotlivých kanálov v GA:

• Organické vyhľadávanie
• Priamo
• Platené vyhľadávanie
• Reklamná sieť
• Sprostredkovanie
• E-mail
• Sociálna sieť
• Iná inzercia

Podrobný popis kanálov nájdete na stránke podpory pre GA.

Na obrázku č.3 môžeme vidieť vybrané konverzné cesty. Vybrali sme zámerne „pestrejšie cesty“, aby ste videli rôznorodé kanály, ktorými môžu prechádzať vaši zákazníci, kým u vás nakúpia.

Príklad:
Objasnime si prvú konverznú cestu v poradí. Zákazník klikol prvý krát na náš web cez platenú reklamu vo vyhľadávaní, ale nenakúpil. Neskôr* náš web opäť navštívil cez platené vyhľadávanie a opäť nenakúpil. To ho zrejme viedlo k zapamätaniu adresy nášho webu, pretože neskôr už išiel na web priamo a nakúpil.

*Poznámka:
Prehliadač uchováva vaše cookies, na základe ktorých vás vie identifikovať niekoľko desiatok dní, preto zákazník mohol navštíviť web cez platené vyhľadávanie prvýkrát na konci marca a na začiatku apríla znova, a potom o pár dní prišiel priamo na web a nakúpil. V GA je táto doba predvolene nastavená na 30 dní, môžme si ju však zmeniť na príslušnej stránke v kolónke „Okno spätného náhľadu“. Zmena dĺžky má zmysel najmä u produktov a služieb s dlhým predajným cyklom – teda tam, kde sa zákazník zvyčajne dlhšie rozhoduje pred kúpou.

Viete, ktoré konverzné cesty sú vo vašom e-shope najčastejšie?

V prostredí GA v ľavom panely na záložke „Konverzie“, zvolíme sekciu „Viackanálové zúženia“ a vyberieme „Najčastejšie konverzné cesty“. Predvolene sa nám zobrazuje 10 najčastejších ciest z vášho webu za posledný mesiac. Vyberieme si však celý rok a zobrazia sa nám najčastejšie cesty, ktorými u nás zákazníci nakupovali. Tie má zmysel posilňovať. Naopak môžeme ušetriť na takých, ktoré neprinášajú ani priame konverzie (priame nákupy), ani pri konverziách „neasistujú“ (asistované nákupy).

Asistovaná konverzia

Predstavuje typ konverzie (nákupu), ktorý sa vyskytol na konverznej ceste, pričom nešlo o finálnu interakciu konverzie (napr. kliknutie alebo sprostredkovanie z iného kanála). Finálna interakcia predstavuje zdroj konverzie (obrázok č.2).

Príklad:
Ak sa ku nákupu produktu x, dostaneme najprv cez newsletter, ktorý potom zavrieme. Neskôr web opäť nájdeme cez organické vyhľadávanie, ale nakoniec klikneme na platenú reklamu vo vyhľadávači a až potom nakúpime produkt x (obrázok č.4).
Konverzia (nákup) sa pripočíta platenej reklame, pričom budeme mať dve asistované konverzie, a to newsletter a organické vyhľadávanie.

Koľko % zo všetkých nákupov v e-shope je asistovaných?

V prostredí GA v ľavom panely na záložke „Konverzie“, zvolíme sekciu „Viackanálové zúženia“ a vyberieme „Asistované konverzie“. Počet asistovaných konverzií (asistovaných nákupov) je vyšší z dôvodu, že jedna (finálna) konverzia môže mať viac asistovaných konverzií. Dôležité je zistiť, ktoré kanály najviac asistujú pri konverziách.

Najčastejšie chyby e-shopov pri analýze konverzných kanálov:

1. Nesledujeme zdroj, z ktorého k nám prúdia konverzie (nákupy produktov), ale iba aký produkt, za akú sumu a koľko kusov sme predali.
2. Ak aj sledujeme zdroj konverzií, tak nesledujeme asistované konverzie (asistované nákupy) a nepokladáme ich za dôležité.
3. Nesledujeme konverzné cesty zákazníkov (obrázok č.3) a netušíme, akou kombináciou jednotlivých kanálov predávame najviac produktov (obrázok č.4).
4. Ak aj sledujeme konverzné cesty, tak neskúmame, ktoré typy kanálov prinášajú priamu konverziu alebo asistovanú (sociálne siete, mailing).
5. Investujeme peniaze do reklamy, ale nevyhodnocujeme návratnosť a efektivitu.

Ako môžem optimalizovať jednotlivé konverzné kanály v mojom e-shope?

Majitelia e-shopov, ktorí sa na nás obracajú, často pozerajú iba na to, čo, koľko a za akú cenu predávajú. Neskúmajú, ako sa zákazník k nim dostal – hlavne, že prišiel. V lepšom prípade sledujú, ako sa darí PPC reklamám v prostredí Adwords, Etarget atď. Vôbec nemajú vedomosť, ktorý konverzný kanál im prináša najviac predaných produktov a v ktorom sa môže ukrývať najväčší potenciál.

Vyššie spomenuté ukazovatele – zdroj/médium konverzií, konverzná cesta, kanál a asistovaná konverzia – ukazujú, ktoré konverzné kanály sú pre nás najdôležitejšie z hľadiska predaja produktov. Následne naše vybrané ukazovatele aplikujeme na príslušné kanály s konkrétnymi odporúčaniami na optimalizáciu konverznej cesty:

• Konverzný kanál organické vyhľadávanie
  

Predstavuje väčšinou hlavný zdroj priamych a asistovaných nákupov a zároveň je to hlavná súčasť konverznej cesty. Organické vyhľadávanie môže tvoriť najväčší zdroj nákupov v e-shope, nie je to však pravidlo. Pri iných e-shopoch to môže byť napríklad PPC reklama, záleží na marketingovej stratégií daného e-shopu. Na organické vyhľadávanie má hlavný vplyv autorita webu. Optimalizácia pre vyhľadávače prináša nákupy pre váš e-shop bez dodatočných nákladov (napr. platba za klik). Spolu s PPC reklamou zvyčajne reprezentujú najčastejší konverzný kanál.

Ako optimalizujeme konverzný kanál organické vyhľadávanie?

Začneme s jednoduchou analýzou kľúčových slov, pri ktorej zistíme, na aké kľúčové slová sa umiestňujeme vo vyhľadávači. Zároveň vyberieme kľúčové slová, ktoré sú pre nás relevantné a dosiahnuteľné. Ak máme malý rozpočet a chceme výsledky v krátkodobom časovom horizonte, musíme počítať s tým, že sa nás web nepodarí optimalizovať na vysoko konkurenčné kľúčové slová. V tomto prípade je dobré zamerať sa na tzv. dlhšie frázy (z angl. long tail keywords), ktoré sú často menej konkurenčné a relevantnejšie. S využitím viacerých „long tail“ kľúčových slov sa dá „vyskladať“ kvalitná organická návštevnosť.

Konkrétne tipy:

1. diverzifikujeme spätné odkazy získavaním odkazov rôznych typov. Napr. z diskusných príspevkov, firemných katalógov, PR článkov, reklamných bannerov a iných
2. lepšie rozčleníme webu, napr. rozdelením na viac podkategórií
3. prelinkujeme web cez vybrané kľúčové slová z nových zdrojov
4. zaberieme väčší priestor v SERP-e (stránka s výsledkami vyhľadávania vo vyhľadávači ) napr. pomocou mikroformátov alebo Google place for business
5. zacielime kľúčové slová na stránky s jednotlivými kategóriami produktov (landing page) napr. pre kľúčové slovo „rifle“  na konkrétnu podstránku www.e-textil.sk/rifle
6. zlepšíme štruktúru URL adries, štruktúra môže vyzerať nasledovne:  www.vaseshop.sk/kategoria/podkategoria/produkt
7. zrýchlime načítanie webovej stránky – dôležitý faktor, ktorý ovplyvňuje pozície a konverzie. Zníženie času môžeme dosiahnuť viacerými spôsobmi – pomocou bezstratovej kompresie všetkých obrázkov na našom webe, znížením počtu modulov napr. pre WordPress, presunom javascriptu do externých súborov (využitie cache pri opakovanom načítaní) a ďalšími spôsobmi. Čas načítavania vášho webu si môžte overiť priamo na  stránke spoločnosti Google pre developerov.

A na webe tvoríme čerstvý, kvalitný a hlavne originálny obsah!

• Konverzný kanál sprostredkovanie 

V e-shopoch vystupuje väčšinou iba ako asistovaný nákup a pri najčastejších konverzných cestách sa vyskytuje zriedkavo. Sprostredkovanie nastane vtedy keď sa zákazník preklikne z nášho webu X na náš web Y kde nakúpi, potom web X má pripísané sprostredkovanie (referral). Sprostredkovanie je často podceňované napriek veľkému potenciálu, ale ak správne investujeme peniaze a energiu, tento konverzný kanál nám môže prinášať výnosy nie len v krátkodobom horizonte.

Ako optimalizujeme konverzný kanál sprostredkovanie?

Najmä pomocou kvalitného linkového profilu, kde máme odkazy z kvalitných a tématických webov, ktoré majú čítanosť a číta ich náš potencionálny zákazník. Na optimalizáciu sprostredkovacieho kanálu potrebujeme vhodnú linkbuildingovú stratégiu (stratégia na získavanie spätných odkazov)! Nemusí byť pre nás veľmi nákladná, stačí si ju premyslieť. Pri nákupe odkazov platí zlaté pravidlo – najlepšie odkazy sú tie, ktoré sa nedajú kúpiť.

Konkrétne tipy:

1. Prípravíme zaujímavý obsah ako infografiku, príspevok na blogu alebo video
2. Môžme získať odkaz od čítaného blogera, keď mu poskytneme tovar na recenziu alebo na krátky článok
3. Získame odkaz z obsahovo podobnej stránky, napr. zo sekcie „dodávatelia“, „spolupracujeme“ a pod.
4. Objednáme si PR článok vo vhodnom online periodiku, pričom z príspevku odkazujeme na svoj web cez vybrané kľúčové slovo
5. Venujeme cenu do súťaže, výmenou za spätný odkaz zo súťažného webu

Je efektívne investovať do spätných odkazov na weboch, ktoré sa na dané kľúčové slová vo vyhľadavaní umiestňujú na vyšších priečkach. Samozrejme, zohľadňujeme aj faktor ceny.

• Konverzný kanál platené vyhľadávanie alebo reklamná sieť (display)
  

Platené vyhľadávane je častým zdrojom priamych a asistovaných konverzií, a zároveň hlavná súčasť konverznej cesty. Je dostupné iba vtedy, ak si platíte PPC reklamy a zobrazujete sa v SERP-e medzi prvými odkazmi na kľúčové slovo. Reklamná sieť (display) zobrazuje obrázkové alebo textové inzeráty. Reklamná sieť sa v týchto ukazovateľoch vyskytuje v oveľa menšej miere – je to z toho dôvodu, že keď zákazníci vyhľadávajú tovar, sú pripravení si ho kúpiť, zatiaľ čo reklamná sieť váš web zobrazuje na partnerských stránkach a obvykle sa využíva najmä na budovanie povedomia o značke (branding) alebo na konkrétny e-shop. Na rozdiel od plateného vyhľadávania, v reklamnej sieti môžme využiť remarketing, ktorý cieli reklamu na návštevníkov, ktorí už boli na vašom webe.

Ako optimalizujeme konverzný kanál platené vyhľadávanie alebo reklamná sieť (display)?

Dôležité jé efektívne zacielenie reklamy na vhodné kľúčové slová. Netreba vyberať veľmi všeobecné kľúčové slová, na ktoré v konečnom dôsledku vynaložíme viac finančných prostriedkov, ak sa chceme lepšie umiestňovať a nemusia nám ani priniesť požadovaný výsledok. Efektívne zacieliť reklamu dokážeme aj pomocou negatívnych (vylučovacích) kľúčových slov v súvislosti s ktorými sa reklama nemá užívateľovi zobrazovať. Taktiež je vhodné u väčšiny e-shopov zobrazovať iba reklamy v platenom vyhľadávaní, ktoré logicky prinášajú viac nákupov v e-shope.

Konkrétne tipy:

1. Nastavíme si kľúčové slová, ktoré sa priamo vzťahujú k môjmu produktu/službe (teda, nie všeobecné slová ako „obuv“, ale konkrétnejšie, ako napr. „dámske tenisky“, „tenisky adidas“, „značková obuv“ alebo priamo frázy obsahujúce indikáciu, že zákazník hľadá e-shop a chce kupovať)
2. Vytvoríme jednoduchú a jasnú reklamu, ktorá bude obsahovať kľúčové slová spojené s produktom (teda, nie všeobecne znejúcu reklamu, ale presne cielenú na vyhľadávanie užívateľa)
3. Pridáme rozšírenia (sitelinky) – odkazy na iné podstránky k reklamám
4. Nastavíme negatívne kľúčové slová, v súvislosti s ktorými sa reklamy návštevníkom nemajú zobrazovať
5. Nastavíme remarketing na našom webe vložením príslušného kódu do pätičky webu, naplníme remarketingový list a cielime tak novú reklamu návštevníkom, ktorí už navštívili môj web

• Konverzný kanál E-mail

E-mail ako zdroj priamych alebo asistovaných konverzií alebo častá súčasť konverznej cesty môže byť podstatný pre váš e-shop. Medzi najväčšie výhody mailingu patrí, že priamo navádza odberateľa na kúpu produktu. Pri mailingu je nutné pýtať sa: akú protihodnotu ponúkam návštevníkovi, aby sa prihlásil na odber môjho newslettera, resp. prečo by sa mal vôbec prihlásiť k odberu?

Dobrý „magnet“ na pritiahnutie návštevníkov na odber môže byť napr. poskytnutá zľava na nákup. Po prihlásení na odber, príde návštevníkovi email s vygenerovaným zľavovým kódom. Môžeme tiež zaradiť ku kolónke odberu minimálne nejakú „call to action“ v štýle „Nezmeškaj najväčšie zľavy a novinky v našom e-shope!“. Značná časť e-shopov má len prázdnu kolónku na vloženie emailovej adresy a čaká, či sa niekto prihlási na odber alebo nie.
V prípade ak napr. venujete cenu do súťaže za účelom získania spätného odkazu, určite si nezabudnite od serveru vypýtať mailové adresy všetkých súťažiacich na následný mailing tým, ktorých ešte v databáze nemáte(samozrejme, s potrebným súhlasom na ich použitie). Je totiž značný predpoklad, že zákazník, ktorý sa zapojil do súťaže, má o produkt záujem a s použitím poskytnutého kupónu na zľavu môže v e-shope nakúpiť.

Ale poďme sa pozrieť na mailing aj z druhej strany. Máte veľké náklady (vlastný server, čas grafika, váš čas, atď) na samotný mailing? Na základe analýzy našich vybraných ukazovateľov v čase môžeme zistiť, či je mailing vôbec rentabilné posielať.

Ako optimalizujeme konverzný kanál E-mail? 

Z e-shopu by sme mali zasielať newsletter podľa druhu sortimentu aspoň dvakrát do mesiaca, možno však aj každý týždeň. Ale ak sme z mailingu nezaznamenali žiadny asistovaný ani priamy nákup,  možno je vhodné presunúť zdroje do inej formy marketingu – SEO, PPC alebo na sociálne siete.

Konkrétne tipy:

1. Pomocou personalizácie môžme nadviazať „bližší vzťah“ s príjemcom, to znamená, v oslovení mailu nezabudneme generovať meno príjemcu (ak poznáme). Napr. Milý Tomáš, prinášame ti zoznam aktuálnych zliav v našom e-shope …
2. Používame nástroj na sledovanie otvorení mailov – pre prehľad, aká časť užívateľov náš mailing vôbec číta.
3. Testujem, testujem a testujem! Posielam vždy dve a viac variant mailov a sledujem, ktorá verzia má väčšiu odozvu. S ňou môžme potom ďalej pracovať.
4. Nezabudneme vyhodnocovať úspešnosť stratégie – sledovať v GA zdroj konverzií a konverznú cestu a výskyt kanála „Email“.

• Konverzný kanál sociálne siete 

Sociálna sieť, napr. Facebook, je ako konverzný kanál veľmi špecifická a prináša nám hlavne asistované (nepriame) konverzie. Sociálne siete slúžia väčšinou k určitej prestíži e-shopu (e-shop s aktívnym profilom môže pôsobiť dôveryhodnejšie), na komunikáciu so zákazníkmi a na branding. Primárne teda neprináša nákupy, ale pomocou reklamnej kampane je možné ich dosiahnuť.

Ako optimalizujeme konverzný kanál sociálne siete?

Pri písaní príspevkov na Facebook, by sme mali zvážiť systém „8+2“, čiže na 10 príspevkov, ktoré napíšete by napríklad len dva mali navádzať fanúšika priamo na kúpu produktu a zvyšných osem by nemalo mať predajný charakter. Ak nechceme míňať veľa peňazí z rozpočtu, mali by som odprezentovať aspoň tieto dva príspevky pomocou reklamnej kampane. Viac o tom, čo funguje na Slovensku na sociálnej sieti Facebooku sa môžete dozvedieť z našej veľkej analýzy „Čo funguje na slovenskom Facebooku?“.

Konkrétne tipy:

1. Komunikujme efektívne! Pridávajme na Facebook typy statusov, ktoré sú štatisticky najviac „lajkované“ a v „najsledovanejšom“ čase – statusy s obrázkom.
2. Vždy značkujme (tagujeme) promované príspevky na fanpage pomocou UTM parametrov. Následne v GA vieme posúdiť efektivitu jednotlivých príspevkov, ale hlavne pri maximalizácií zisku počet nákupov pre jednotlivé príspevky!
3. Neplatíme zbytočne za reklamu – pri dlhodobých reklamných kampaniach zvolíme radšej platiť za klik (z angl. „bid for clicks“). Získame tak väčšiu kontrolu nad denným rozpočtom a môžeme dosiahnuť väčší počet preklikov na web za tú istú sumu. Umožní nám to časom aj manuálne znižovať cenu za klik, a teda znížiť celkové náklady na reklamu.
4. Ak máme dosť fanúšikov, skúsime zobrazovať reklamy „iba pre priateľov fanúšikov“. Pri návrhu reklamnej kampane sa táto možnosť nachádza na záložke „advanced targeting“. Reklama tak bude pôsobiť na potencionálneho fanúšika hodnovernejšie, keď uvidí stránku odporučenú aj jeho priateľom.

Ako analyzujete a optimalizujete konverzné kanály vy? Podeľte sa v komentároch.