Maximalizuj zisk v e-shope! (1. časť)

Zo skúseností s prácou pre eshopových klientov sme pripravili seriál o maximalizácii ziskov v eshope. Jeho prvá časť je venovaná účinnému využitiu dát z Google Analytics. Predstavujeme vám prvú časť, ktorá sa zaoberá analyzovaním správania potencionálneho zákazníka po príchode do vášho e-shopu.

Podľa štatistík porovnávača cien Heuréka.sk bolo v októbri 2013 na Slovensku približne 7000 e-shopov a ich počet neustále rastie. Zákazníci si čoraz častejšie objednajú tovar cez internet, kde majú lepšiu možnosť porovnať si cenu, kvalitu a ponuku výrobkov. Online obchody však medzi sebou vedú ostrý konkurenčný boj.

Sledovaním správnych ukazovateľov je možné získať informácie použiteľné na zvýšenie zisku z e-shopu. Ukážeme si čo sa dá zistiť prostredníctvom rozhrania služby Google Analytics (ďalej už iba GA), ale uvedené princípy samozrejme platia aj pri využití iných analytických nástrojov.

Sledovanie správania návštevníka na stránke

Náš prvý cieľ je lepšie porozumieť správaniu návštevníka na webe na základe výstupných dát z GA a odhaliť tak nedostatky v našom e-shope, prispôsobiť ponuku sortimentu a dosiahnuť vyšší zisk. Aby sme v týchto dátach dokázali nájsť použiteľné informácie je nutné pracovať s určitým časovým úsekom návštevnosti. V prípade menších e-shopov je to aspoň polrok, v prípade veľkých e-shopov je to veľmi individuálne a často postačí aj pár mesiacov.

Potrebujeme vedieť viac o dvoch aspektoch správania:

1. Čo návštevník na vašej stránke hľadá (napr. aké produkty hľadá na vo vašom e-shope)
   
2. Kam návštevník na stránke „kliká“ (napr. ako si zoraďuje dané produkty)
   

Predpokladáme, že drvivá väčšina e-shopov by mala mať na svojej stránke implementované rozhranie pre vyhľadávanie na svojom webe. Čím viac obsahuje parametrov, tým lepšie vieme sledovať správanie zákazníka pri vyhľadávaní produktov v e-shope pomocou rozhrania GA. Sledovať môžeme na základnej a pokročilej úrovni:

Základná úroveň sledovania

Je postavená na sledovaní dopytov vyhľadávania pomocou prostredia GA. V ňom si v ľavom paneli na záložke „Správanie“, zvolíme sekciu „Vyhľadávanie v rámci webovej lokality“ a vyberieme „Prehľad“. Predvolene sa nám zobrazuje 10 najvyhľadávanejších výrazov na webe pomocou rozhrania na vyhľadávanie za posledný mesiac (viď obrázok č.1).

Pri zobrazovaní hľadaných výrazov, odporúčame zobraziť úplný prehľad kde budete vidieť všetky frázy, ktoré vyhľadával zákazník v danom období na vašom webe. Takto získavate dôležitý prehľad, ktorý tovar aktuálne klienti na vašom webe dopytujú, či sa vôbec vyskytuje vo vašej ponuke a podľa toho môžte upraviť/rozšíriť svoju ponuku sortimentu a zabránite tak odtoku peňazí z vášho e-shopu napr. ku vašej konkurencii. Na globálnej úrovni, odporúčame sledovať Google Trends a zistíte po čom rastie dopyt vo vyhľadávači nielen na slovenskom internete.

Konkrétne príklady využitia vyhľadávania na webe pre maximalizovanie zisku:

1. Prevádzkujem e-shop s hodinkami a príslušenstvom, kde predávam rôzne značky luxusných hodiniek. Z daného vyhľadávania som zistil, že značný počet návštevníkov hľadá na mojom webe značku, ktorú vôbec nemám v ponuke! Vďaka tomu, môžem rozšíriť svoju ponuku hodiniek a ponúkať aj túto značku a rozšíriť tak svoj predaj a zarobiť viac!
   
2. Zistím, že veľa krát je produkt na mojom webe hľadaný a zo strany zákazníkov je jednoznačne záujem, ale nepredáva sa prakticky vôbec. Dôvodov môže byť viac: príliš vysoká cena, nedostatočný popis a fotografie alebo iný problém.

Pokročilá úroveň sledovania

Je postavená na sledovaní „klikania“ na rôzne typy tlačidiel na webe a sledovanie „vpisovania“ jednotlivých textových reťazcov návštevníka do textových polí na vašom webe. Laicky povedané – sledujem kam užívateľ na mojom webe kliká a pomocou akých parametrov produkty hľadá. Sledovanie je väčšinou postavené na volaní špeciálnych funkcií v Google Analytics v zdrojovom kóde po každom kliknutí na daný prvok, ktorý sledujeme. V prostredí GA sa takéto „kliknutie“ na tlačidlo alebo vpísanie „textového reťazca“ do poľa (do ľubovoľnej kolónky) definuje ako „udalosť“ alebo v angl. „event“ (viď obrázok č.2).

Tu uvádzam niektoré príklady ako sa dajú využiť tieto udalosti  pri pokročilom sledovaní správania užívateľov na webe:

1. Sledovanie tlačidiel na zoraďovanie produktov na základe rôznych parametrov (napr. podľa ceny, zľavy, predajnosti, dostupnosti atď).
2. Sledovanie tlačidiel v menu so statickou URL adresou (to znamená, že keď máme niekde v menu lištu s tlačidlami napr. kategórie produktov a po kliknutí na jednotlivú kategóriu sa nemení štruktúra URL adresy a ráta sa to ako za klik na celú lištu. V súčasnosti vieme tieto „statické“ URL adresy odlíšiť volaním „virtuálnej adresy“ v zdrojom kóde a rozlíšiť tak v GA presne tie, ktoré užívateľ najviac navštevuje).
3. Sledovanie zaškrtávacích tlačidiel pri filtrovaní tovaru (napr. výber značky, typ tovaru, materiálu tovaru, hľadať iba tovar na sklade).
4. Sledovanie vpisovania cenových hladín do polí v rozhraní vyhľadávania (napr. aké sumy píše zákazník do kolóniek pri vyhľadávaní tovaru).

V prostredí GA tieto udalosti môžme vidieť v ľavom paneli na záložke „Správanie“, zvolíme sekciu „Udalosti“ a vyberieme „Prehľad“. Predvolene sa vám zobrazuje tentokrát 10 najpoužívanejších kategórií udalostí, ktoré boli na vašom webe vykonané za daný mesiac (viď obrázok č.2).

Pri každej udalosti ešte definujeme akciu udalosti, ktorá predstavuje ďalší krok po kliknutí. Napr. kliknem na rolovací formulár (to je udalosť), vyberiem si vo formulári radenie podľa ceny (to je akcia udalosti).

• Ako si môžem nastaviť základné sledovanie vyhľadávania na svojom webe?

Pre nastavenie pokročilého sledovanie použijem ako príklad slovenské internetové kníhkupectvá a začínam formulárom na vyhľadávanie na webe, ktorý je verejne dostupný v kníhkupectve Martinus.sk. Väčšina webov pri vyhľadávaní generuje v URL adrese slovo, ktoré sme hľadali. V prípade kníhkupectva Martinus po zadaní slova „cestopisy“ do vyhľadávania výsledná URL adresa má tvar –  http://www.martinus.sk/?uMod=list&uTyp=search&uQ=cestopisy. 

Pre nastavenie sledovania vyhľadávania v GA sú podstatné dve znaky pred kľúčovým slovom, ktoré hľadáme na webe. Vo väčšine prípadov sú tieto dva znaky „=“ a písmeno „Q“, ktoré predstavujú vyhľadávanie (query). Samozrejme, že sa môže vyskytnúť aj iné písmeno (niekedy „f“, neskôr uvidíme „ss“), ale znak „=“ sa bude vyskytovať vo väčšine prípadov. V našom prípade sa v URL adrese vyskytuje fráza „Q=cestopisy“.

Nastavenie:

V prostredí GA, ideme do sekcie „Správca“, ktorá sa nachádza v hornom menu, potom vyberieme „Nastavenie zobrazenia“. Dostaneme sa do ponuky „Nastavenia zobrazenia prehľadov“ kde rolujeme nižšie a zmeníme kolónku „Sledovanie vyhľadávania na stránkach“ na „aktívne“ a v kolónke „Parameter dopytu“ doplním znak, ktorý sa nachádza za znakom „=“, čo je v našom prípade písmeno „Q“ (napíšem bez úvodzoviek).

• Ako si môžem nastaviť pokročilé sledovanie vyhľadávania na svojom webe?

Teraz si „odskočíme na nákupy“ do kníhkupectva Abcknihy.sk. Preskúšame verejne dostupné vyhľadávanie a opäť hľadáme cestopisy a vidím, že URL adresa generuje nasledovný tvar: http://www.abcknihy.sk/vysledky-vyhladavania?ss=cestopisy. Čiže pre opakovanie podľa nastavenia základného sledovania, do parametra dopytu v nastaveniach GA zadám znak „ss“.

Ak chceme však lepšie pochopiť správanie návštevníkov pri vyhľadávaní produktov, je nutné mať vedomosť na základe čoho si daný produkt zákazník vyberie. Dostupnosť? Cena? Popularita? Rýchlosť dodania? Všetky tieto ukazovatele je dobré vedieť a tak môžte prispôsobiť napríklad cenovú alebo zásielkovú politiku vo vašom e-shope.

Ak chceme zistiť tieto ukazovatele, je potrebné sledovať formuláre pri vyhľadávaní produktov! Vyskúšajme si teda, ako by mohlo byť realizované sledovanie tohto jednoduchého formulára pomocou funkcií z GA v kníhkupectve Abcknihy.sk.

Nastavenie:

Príklad č.1:
Pre formulár „zoradiť knihy podľa“ s jednotlivými položkami „popularity, názvu a ceny“. V prípade sledovania radenia kníh pomocou tohto formuláru to budú funkcie:

Pre klasický GA:

_gaq.push([‚_setAccount‘, ‚UA-xxxxxxxx‘]);
_gaq.push([‚_trackEvent‘, ‚zoradit-knihy-podla‘, ‚xxx‘);

Pre univerzálny GA:

ga (‚send‘,’event‘,’formular‘,’zoradit-knihy-podla‘,’xxx‘);

V oboch prípadoch premenná ‚xxx‘ nadobúda hodnoty:
– ‚popularity‘
– ‚nazvu‘
– ‚ceny‘

V prvom riadku funkcie treba ešte doplniť správne číslo vášho účtu v GA. Pre správne sledovanie je nutné túto funkciu volať po každom kliknutí na položku z formulára „Zoradiť knihy podľa“! V GA potom táto funkcia predstavuje jednotlivú udalosť, ktorá sa zobrazí ako sme si ju pomenovali zoradit-knihy-podla (kategória udalosti) s hodnotami „popularity, „nazvu“ a „ceny“ (akcia udalosti). Implementáciu funkcií je vhodné zadať programátorovi. Koľko krát tento formulár použili pri vyhľadávaní vaši návštevníci a s akými parametrami budete následne vidieť v prostredí GA v ľavom panely na záložke „Správanie“, zvoliť sekciu „Udalosti“ a vyberiete „Prehľad“ (obrázok č.6).

V inom prípade, napr. pri vyhľadávaní podľa značky, budeme sledovať napr. ‚znacka‘ pričom jednotlivé hodnoty premennej „xxx“, budú konkrétne značky produktov atď. Ak by ste mali radenie podľa ceny (najdrahšie alebo najlacnejšie) sledujete premennú „cena“, ktorá má dve hodnoty „najdrahsie“ a „najlacnejsie“.

Príklad č.2:
Ako vidíme na obrázku č. 5, tak e-shop ponúka ešte dve zaškrtávacie tlačidlá hľadať iba „iba knihy na sklade“ a „knihy, ktoré nie sú vypredané“. V GA môžme sledovať, tieto zaškrtávacie tlačidlá týmito funkciami:

Pre klasický GA:

_gaq.push([‚_setAccount‘, ‚UA-xxxxxxxx‘]);
_gaq.push([‚_trackEvent‘, ‚iba-knihy-na-sklade‘, 1);
alebo
_gaq.push([‚_trackEvent‘, ‚knihy-nevypredane‘, 1);

Pre univerzálny GA:

ga (‚send‘,’event‘,’button‘,‘iba-knihy-na-sklade‚,1);
alebo
ga (‚send‘,’event‘,’button‘,’knihy-nevypredane‚,1);

Ako vidíte, už sa tu nenachádza pomocná premenná „xxx„ ako v predchádzajúcom príklade, ale iba číslo 1 čo znamená, že po každom zaškrtnutí políčka sa zvýši premenná „iba-knihy-na-sklade“ al. „knihy-nevypredane“ o číslo jeden a budeme tak vedieť koľko krát z celkového vyhľadávania užívatelia hľadali iba knihy na sklade alebo iba nevypredané.

Kompletná syntax pre sledovanie funkcií sa nachádza na stránkach podpory pre GA od spoločnosti Google:
Klasický GA: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/
Univerzálny GA: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/

Počet a obsiahlosť formulárov pri vyhľadávaní produktov vám umožňuje štatisticky porozumieť vašim potenciálnym zákazníkom. Kvôli zložitosti problematiky načrtneme radšej konkrétne príklady ako vám môže pomôcť sledovanie formulárov na vašom webe.

Konkrétne príklady využitia sledovania udalostí pre maximalizovanie zisku:

1. Cenotvorba – Môžem sledovať radenie podľa ceny napr. od najlacnejších po najdrahšie, alebo ak máte na e-shope jednotlivé cenové relácie napr. do 10€, do 20€ atď. Tak vidíte v akej cenovej relácií najčastejšie návštevníci vyhľadávajú tovar. Následne viete predvolenú cenovú ponuku alebo dokonca sortiment návštevníkom prispôsobiť.
2. Sortiment – Môžem sledovať aké značky alebo typy produktov užívatelia hľadajú a na základe toho prispôsobiť ponuku tovaru.
3. Doprava/dostupnosť tovaru – Napr. mám zaškrtávacie tlačidlo „zobraziť aj tovar, ktorý nie je skladom/vypredaný“ a pomocou sledovania zaškrtávania tlačidla môžem zistiť záujem návštevníkov o tento typ tovaru a či vôbec má zmysel ponúkať tento tovar, atď.

Pred tým, než sa pustíte do maximálneho „tagovania“ všetkého na webe eshopu, zvážte, ktoré údaje reálne dokážete zanalyzovať a podľa nich eshop optimalizovať. Cieľom nie je vedieť o všetkých všetko ale veci, ktoré vám umožnia zlepšiť použiteľnosť, predaj a v konečnom dôsledku aj zisk.

Zaujala vás prvá časť „Maximalizuj zisk v e-shope!“ ? Pripravujeme pre vás ďalšie.  Zostaňte naladení!