Dynamický remarketing – prečo a ako ho začať používať už zajtra?

Možno ste si všimli, že vás na banneroch prenasledujú presne tie produkty, ktoré ste si prednedávnom pozerali v e-shopoch. Tento druh reklamy sa nazýva dynamický remarketing. I keď už zďaleka nejde o novinku, na slovenskom webe sa začal hojnejšie vyskytovať až začiatkom roku 2015. Jedným z dôvodov je, že od konca roku 2014 konečne sprístupnili túto službu pre slovenský trh aj Google AdWords. To znamená väčšiu dostupnosť aj pre menších a stredných inzerentov.

Prečo dynamický remarketing používať?

V skratke, je to naozaj veľmi výkonný a efektívny nástroj – predovšetkým pre e-shopy. Zobrazovať reklamy na konkrétne produkty, ktoré si používateľ prezeral, bolo doteraz takmer nemožné (pokiaľ ste nemali malý e-shop s pár produktmi). Zobrazovať ich však s aktuálnou cenou, výškou zľavy či počtom kusov na sklade môže znamenať veľkú konkurenčnú výhodu.

A čo efektivita? Ako to pri nových funkciách často býva, na internete nájdete množstvo prípadových štúdií plných superlatívov a pekných čísiel. Napríklad 78 % znížení ceny za akvizíciu v kampaniach podľa PPCHero alebo 119 % zlepšení miery konverzie podľa Googlu v porovnaní s klasickým remarketingom.

Reálne výsledky nemusia, samozrejme, vyzerať tak ružovo, stále však očakávame (a už aj dosahujeme) lepšie výsledky v produktových kampaniach. Samozrejme, každý nástroj je efektívny iba ak je používaný správne a na správny účel.

Ako to funguje?

Dynamický remarketing v princípe funguje podobne ako ten „klasický“ – zobrazuje reklamu používateľom, ktorí navštívili váš web a (ne)vykonali na ňom definovanú akciu. No zatiaľ čo pri klasickom remarketingu si pomocou remarketingových listov musíte sami definovať publikum a vytvoriť preň čo najrelevantnejšiu reklamu, dynamický remarketing definuje publiká automaticky a reklamy k nim vytvára sám. A to až na úrovni produktov.

Príklad

Ak by ste vlastnili e-shop s obuvou, na ktorom je cca 3 500 produktov, najpresnejším druhom reklamy by bolo cieliť na jednotlivé kategórie. Teda napr. na trekové topánky, bežecké tenisky alebo špecifickejšie, povedzme na dámske bežecké tenisky.

Vytvorili by ste si teda remarketingový zoznam s pravidlom, ktoré by mohlo vyzerať takto:

URL obsahuje: /damska-obuv/tenisky/bezecke (teda URL kategórie dámskych bežeckých tenisiek) a zároveň URL neobsahuje /order/success (teda URL potvrdzujúca objednávku). Následne by ste vytvorili všeobecnú reklamu na dámske bežecké tenisky.

Výhodou je, že pri tvorbe reklamnej kreatívy, či už textovej, alebo grafickej, máte viac-menej voľnú ruku. Nevýhodou je, že takéto nastavenie kampane zaberie enormné množstvo času a nikdy nebudete dostatočne špecifický.

Pri dynamickom remarketingu nepotrebujete vytvárať publikum a reklamu pre každú kategóriu zvlášť. Stačí si zvoliť jedno publikum (napríklad používatelia, ktorí si prezerali konkrétne produkty) a vytvoriť jednu šablónu reklamy. Následne sa bude návštevníkom zobrazovať reklama na konkrétne produkty, ktoré si prezerali. A to aj s obrázkom a parametrami ako cena, výška zľavy či počet kusov na sklade.

Výhodou je okrem oveľa vyššej relevancie reklám aj to, že zatiaľ čo pre klasické remarketingové publiká potrebujete minimálne 100 používateľov (čo je v prípade konkrétnych produktov dosť problematické), pri dynamickom remarketingu sa používatelia agregujú v jednom liste pre všetky produkty.

Pre nastavenie dynamického remarketingu však potrebujete niekoľko vecí navyše – vytvoriť produktový feed, teda zoznam produktov na webe a ich parametrov, vykonať zmeny v remarketingovom kóde a vopred nastaviť samotný remarketing. Prejdime si teda jednotlivé časti.

1. Produktový feed

Produktový feed by mal obsahovať všetky údaje o produktoch/službách ako cena, URL produktu, URL obrázka, dostupnosť a podobne. Presné parametre sa vždy odvíjajú od toho, aký typ dynamického remarketingu idete vytvárať. O nich sa dočítate v časti 2.

Pri voľbe formátu feedu (zoznamu produktov) máte dve možnosti:

1. tabuľkový feed vo formáte CSV (alternatívne tsv. xls .xlsx), ktorý nahrávate priamo do AdWords cez kartu firemné dáta (nájdete v zdieľaných knižniciach),
2. XML feed (alternatívny tabuľkový feed), ktorý nahrávate do služby Google Merchant Center. Táto možnosť sa používa vo svete častejšie.

Služba Google Merchant Center na Slovensku nie je dostupná. Preto by slovenskí inzerenti mali na tvorbu dynamického remarketingu používať tabuľkový feed pre business data. Existuje však celkom jednoduchý trik, ako prekážku s nedostupnosťou prekonať. Jednoducho si zriaďte účet v Merchant Center pre inú krajinu s rovnakou menou (EUR) a použite ho pre slovenskú kampaň.

Vytvorenie XML feedu pre Merchant Center odporúčame v prípade e-shopov (minimálne tých, kde sa často mení sortiment či ceny). Ak sa totiž feed aktualizuje, Merchant Center bude zabezpečovať aktuálnosť všetkých položiek.

Feed v tabuľkovom formáte CSV odporúčame skôr pre stránky so službami alebo len niekoľkými produktmi. Je jednoduchší na vytvorenie, no pokiaľ nepoužívate vlastný skript či rozhranie API, treba ho do účtu nahrávať manuálne vždy, keď sa niečo zmení.

Feed pre Google Business Data

Položky feedu musia vždy mať predpísaný formát podľa toho, aký druh dynamického remarketingu budete vytvárať – viac informácií nájdete tu.

Vytvorený feed následne nahráte v záložke Shared Libraries (zdieľaná knižnica), v časti Business Data (firemné údaje). Tu si vyberiete, ktorý druh informačného kanála budete používať a nahráte ho. Po úspešnom nahratí bude k dispozícii vždy v nastaveniach kampane.

Feed pre Merchant Center

V tomto prípade je nahrávanie mierne zložitejšie, ale iba mierne. Ako prvé si musíte vytvoriť konto v službe Google Merchant Center. Po vyplnení všetkých údajov a odsúhlasení podmienok je treba spraviť dve veci:

Prepojiť účet Google Merchant Center so službou AdWords. To spravíte v záložke Settings > AdWords.

Následne v záložke Feeds nahrať váš informačný kanál. Odporúčame XML súbor nahraný na vašej webovej stránke. Kliknite na button Add Feed, zvoľte, aký druh feedu pridávate (online na webe, alebo ako súbor).

Následne si zvoľte, či budete feed aktualizovať manuálne, alebo automaticky (čo, samozrejme, odporúčame, keďže to je hlavný dôvod používania Merchant Centra).

Ako posledné definujte, v akej frekvencii sa má informačný kanál aktualizovať a aká je jeho URL.

Samozrejme, aj tu musí informačný kanál spĺňať predpísaný formát a obsahovať všetky položky. Ich špecifikáciu pre Google Merchant center nájdete TU.

2. Výber typu remarketingu

I keď druh dynamického remarketingu si nastavujete až pri vytváraní kampane a uvádzame ho ako bod 2, v podstate je to prvá vec, ktorú by ste si mali pred jeho vytváraním premyslieť. AdWords ponúka niekoľko možností, od ktorých sa odvíjajú ďalšie kroky, ako formát informačného kanála a nastavenie parametrov značky:

• lety,
• hotely a prenájom,
• pracovné ponuky,
• miestne ponuky,
• nehnuteľnosti,
• maloobchod,
• cestovanie,
• vlastné parametre.

Každý druh informačného kanála má iné atribúty, ktoré do feedu môžete a musíte zahrnúť. Pre e-shopy je určený kanál maloobchod, no ten vyžaduje práve Google Merchant Center. Ak ste majiteľom e-shopu a chcete sa tejto možnosti vyhnúť, zvoľte možnosť vlastné parametre.

3. Nastavenie parametrov značky

Pri nastavovaní dynamického remarketingu treba taktiež nastaviť vlastné parametre remarketingovej značky. Túto časť musíte delegovať vášmu programátorovi, ktorý nastaví identifikovanie všetkých dynamických parametrov.

Pred pôvodnú remarketingovú značku v kóde webu treba umiestniť ďalšie parametre, ktoré sa rovnako líšia od typu remarketingu. Môžu vyzerať napríklad takto (vlastné parametre):

<script type=“text/javascript“>
var google_tag_params = {
dynx_itemid: „REPLACE_WITH_STRING_VALUE“, //ID produktu
dynx_pagetype: „REPLACE_WITH_STRING_VALUE“, //typ stránky
dynx_totalvalue: REPLACE_WITH_NUMBER_VALUE //hodnota produktu/ov
};
</script>

• Dynx_itemid – identifikuje produkt, ktorý si ľudia na webe prezerali. Môže to byť aj pole viacerých produktov na stránkach kategórií či vyhľadávania. Alternatívne je možné pridať aj ďalší identifikátor dynx_itemid2, ktorý bude slúžiť napríklad pre rôzne farebné či veľkostné varianty produktu.
• Dynx_pagetype – typ stránky, ktorú používatelia navštívili („offerdetail“ pre detail produktu, „searchresults“ pre vyhľadávanie alebo „other“ pre inú).
• Dynx_totalvalue – celková cena produktu (pri „offerdetail“) alebo súčet ceny všetkých prezeraných produktov (pri iných typoch stránok).

Všetky parametre pre rôzne druhy remarketingových feedov nájdete tu.

4. Vytvorenie kampane

Po nastavení dynamického remarketingu môžeme prejsť priamo k vytvoreniu kampane. Ide, samozrejme, o kampaň v reklamnej sieti Googlu. Pri jej vytváraní zvoľte typ „Display network only“ a možnosť „remarketing“, pričom zaškrtnite možnosť „use dynamic ads“.

Následne sa objaví možnosť zvoliť si feed produktov, z ktorého budú čerpať vaše dynamické reklamy. Môžete si teda pripraviť niekoľko feedov pre rôzne druhy kampaní. Ostatné nastavenia kampane ako rozpočet, jazyky, rotovanie reklám a podobne, samozrejme, môžete nastaviť podľa svojich reklamných zámerov.

5. Nastavenie reklamných skupín

V ďalšom kroku vytvárate reklamnú skupinu. Okrem klasických nastavení – mena a ceny za kliknutie – si vyberáte publikum. Nová remarketingová značka vám automaticky vygeneruje 5 nových remarketingových zoznamov:

• Všeobecní návštevníci – jednoducho povedané, všetci návštevníci webu, ktorí si pozreli akýkoľvek váš produkt.
• Návštevníci vyhľadávania – návštevníci, ktorí na vašom webe vyhľadávali konkrétne produkty.
• Návštevníci, ktorí si zobrazili produkty alebo služby – tu ide o všetkých návštevníkov, ktorí sa na vašom webe preklikli na konkrétne produkty. Túto možnosť odporúčame.
• Návštevníci, ktorí v minulosti nedokončili konverziu – teda tí, ktorí niečo vložili do košíka, no nakoniec nedošlo k nákupu.

Ako asi tušíte, poslednou skupinou sú návštevníci, ktorí v minulosti už nakúpili. To môže byť vhodné cielenie pri tovare spotrebného charakteru (napríklad víno), alebo naopak, ako vylučujúce cielenie (teda túto skupinu používateľov z cielenia vyčleníte).

Určite odporúčame použiť minimálne 2 zoznamy – zákazníkov, ktorí si prezerali produkty, a zákazníkov, ktorí vložili do košíka, no nenakúpili. Na nich potom môžete zvýšiť ponuku ceny za klik, keďže sa nachádzajú bližšie k nákupnému rozhodnutiu, a teda existuje väčšia pravdepodobnosť, že u vás naozaj nakúpia.

Zoznamy môžete rozdeľovať aj na rôzne doby trvania, podľa povahy vášho tovaru či služieb. Môžete ich napríklad skombinovať s ďalšími publikami v rôznych dĺžkach a vytvoriť tak remarketingový zoznam s dĺžkou napr. 5 dní, ktorý bude mať ponuku ceny za klik o 20 % vyššiu, ako zoznam s dĺžkou 14 dní.

Dynamické remarketingové listy však môžete, samozrejme, kombinovať aj s inými publikami, napr. podľa demografie, počtu prezretých stránok či rôznych zariadení.

6. Tvorba reklám

V poslednom kroku sa dostanete k samotnej tvorbe reklám. Tu máte k dispozícii 2 formáty:

Textové reklamy

Obsahujú obrázok, názov, cenu a jeden z parametrov – podnadpis alebo opis. Tieto reklamy sa ponášajú na klasickú textovú reklamu v reklamnej sieti Googlu, no zároveň majú stále výhodu v podobe menšieho obrázka, ktorý upúta. Pozor na dĺžku opisu v reklame – príliš dlhý opis totiž môže vyzerať takto:

Obrázkové reklamy

Túto možnosť určite odporúčame využiť. I keď textové reklamy môžu byť dobrým doplnkom, obrázkové reklamy sú hlavnou zbraňou dynamického remarketingu. Tvoríte ich v editore obrázkov, ktorý ponúka okolo 30 rôznych šablón dynamických reklám vo všetkých povolených veľkostiach. Tieto šablóny fungujú podobne ako klasický editor obrázkových reklám a je do nich možné vložiť všetky parametre informačného kanála, pričom niektoré z nich je možné vizuálne upravovať (veľkosť a farba písma). Rôzne šablóny majú rôzne možnosti – od jedného statického obrázka produktu so všetkými parametrami, cez slideshow až po viacero zobrazených produktov na jednom banneri, bez opisu. Samozrejmosťou je možnosť zmeniť znenie call-to-action tlačidla či pridať logo.

Osvedčené postupy pre reklamy

Pri tvorbe reklám odporúčame vytvoriť viacero rovnakých zostáv bannerov s rôznym dizajnom (layoutom). Otestujete si tak, ktorý dizajn funguje pre váš biznis najlepšie. Google ponúka aj možnosť dynamickej voľby layoutu reklamy, no pri manuálnom rozdelení máte väčšiu kontrolu nad testom.

Pri dizajnovaní reklám používajte také farby a elementy, aké sú na vašom webe. Reklamy, ktoré sú graficky totožné s vaším webom, si s ním používateľ lepšie asociuje.

Aké sú ďalšie možnosti?

Tento blogpost je venovaný predovšetkým dynamickému remarketingu v Google AdWords. Ako sme však spomínali v úvode, nejde o jediné riešenie a dynamický remarketing mali slovenskí inzerenti možnosť vyskúšať už oveľa skôr.

API

API systémy môžeme pomenovať ako rozhrania na programovanie iných aplikácií, teda napríklad aj AdWords. V tomto prípade ide o nástroje, ktoré dokážu rozširovať funkcionalitu AdWords či umožňujú hromadné úpravy. Existuje niekoľko API systémov tretích strán, ktoré ponúkajú aj rôzne pokročilé možnosti retargetingu. Jedným z nich, ktorú sme v Pizza SEO mali možnosť vyskúšať, je slovenský systém AdBoost. Ten bežne používame na tvorbu automatizovaných produktových kampaní vo vyhľadávaní. Ponúka však aj možnosť vytvorenia dynamickej remarketingovej kampane, i keď odlišným spôsobom. Ako na to?

1. Nahranie a úprava feedu

Rovnako ako v AdWords, aj tu potrebujete nahrať produktový feed. Spravíte to v záložke data sources. Ten musí byť vo formáte XML a do systému zadáte v podstate iba odkaz na jeho webové umiestnenie. Z feedu si môžete nadefinovať rôzne premenné, ktoré môžete pomocou štítkov použiť v reklamách.

Vynikajúcou vlastnosťou AdBoostu je možnosť jednoduchého filtrovania produktov z feedu. Môžete tak vylúčiť produkty z vami zadaných kategórií, alebo tie, ktoré majú napríklad cenu pod 20 €.

Priamo v systéme môžete aj upravovať produkty z feedu. Bez zásahu programátora si tak zmeníte kapitalizáciu v nadpisoch, zaokrúhlite ceny, či pomocou pravidiel a regulárnych výrazov upravíte alebo odstránite nežiaduce časti názvu.

2. Vytvorenie kampane a reklám

Ďalším krokom je vytvorenie kampane v záložke product groups. V prvých krokoch nastavujete cielenie, neskôr nasleduje tvorba reklám. Tá funguje odlišne ako v AdWords. Nemáte totiž k dispozícii prednastavené šablóny, ktoré sa dynamicky menia, ale musíte si vytvoriť vlastné grafické šablóny pre povolené rozmery bannerov.

To môže byť problematické pre menších klientov, ktorý nemajú k dispozícii grafika, na druhej strane máte možnosť vytvorenia unikátnej kreatívy. Na vlastnú šablónu banneru potom pridávate polia, v ktorých sú jednotlivé parametre ako cena, zľava, obrázok či opis.

Odporúčame sa preto zamyslieť nad rozložením a veľkosťou parametrov už pri tvorbe šablóny. Nezabudnite predovšetkým nechať voľné miesto pre obrázok produktu (pozor na farbu jeho pozadia) či call-to-action button. Ten, žiaľ, nemá možnosť podsvietenia pri nájazde myškou naň.

K dispozícii je aj možnosť vytvoriť klasické textové reklamy.

AdBoost vs. AdWords

Výhoda tvorby dynamického remarketingu v AdBooste spočíva predovšetkým v jednoduchom filtrovaní a úprave produktov z feedu. Pri veľkých feedoch s tisícami produktov sú totiž častou prekážkou zložité viacslovné názvy, číselné kódy či rôzne použitie veľkých a malých písmen v názve. Kým v AdWords sa im buď nevyhnete, alebo ich musíte meniť priamo vo feede (môže to uľahčiť napríklad nástroj OpenRefine), API nástroje ako AdBoost ponúkajú jednoduché riešenie. Veľkou výhodou je taktiež možnosť tvorby vlastných grafických šablón.

Tá istá funkcia je však zároveň aj nevýhodou, predovšetkým z dôvodu statickosti šablóny a taktiež preto, že je nemožné dať na banner viac produktov naraz. Hlavná nevýhoda však spočíva v predovšetkým v samotnom fungovaní remarketingu, ktorý vytvára publiká v podstate klasickým spôsobom.

Teda na základe URL adries z feedu iba vytvorí publikum pre každý produkt. Výsledkom je, že máte v AdWords desiatky, stovky či tisíce remarketingových publík, na ktoré sa vzťahuje rovnaké pravidlo – musia obsahovať minimálne 100 používateľov.

To robí tento systém takmer nepoužiteľný pre menšie e-shopy (s výnimkou niekoľko desiatok top produktov).

Iné možnosti

Samozrejme, existujú aj ďalšie možnosti tretích strán, ako napríklad Blue Winston (rovnako slovenský). Kým v prípade API systémov ide stále o spôsob inzercie v AdWords, existuje aj zaujímavá alternatíva v podobe RTB systémov. Tie fungujú na inej báze (viac o ich fungovaní si môžete prečítať v mojom staršom článku na blogu) a predovšetkým aj v iných reklamných sieťach, ako DoubleClick od Googlu. Okrem ponuky reklamného priestoru u iných publisherov ponúkajú často zaujímavé technologické riešenia a formáty reklám, vrátane rôznych rich media formátov.

Problémom RTB na Slovensku je práve ponuka reklamného priestoru, ktorá sa, bohužiaľ, u nás obmedzuje práve na sieť DoubleClick od Googlu. Drvivú väčšinu reklamného priestoru preto máte v rovnakej sieti, v akej by ste inzerovali aj prostredníctvom remarketingu v Google AdWords. Zároveň nemusíte providerom platiť províziu. Dynamický remarketing u RTB providerov je teda zaujímavý predovšetkým pre zahraničné trhy, kde je podiel iných reklamných sietí oveľa vyšší.

Vyskúšajte to teraz!

Či sa rozhodnete pre tvorbu dynamického remarketingu v Google AdWords alebo pomocou iného nástroja, teraz je ten správny čas ho vyskúšať. Skôr či neskôr ho totiž s určitosťou postihne rovnaký osud, ako klasický remarketing – s masovým používaním stratí na svojej výnimočnosti a ľudia sa ho presýtia. Ľudia si nakoniec opäť zvyknú, a preto ich dobre nastavený remarketing otravovať nebude. Základom je teda mať svoju kampaň správne zacielenú a nastavenú, zatiaľ však stále môžete využiť konkurenčnú výhodu a ťažiť z jeho výnimočnosti.