Máte e-shop, dovolenkový web, letenkový portál a nemáte ešte spustený dynamický remarketing? Tento návod vám pomôže začať správne a vášmu programátorovi ušetrí nervy.
Dynamický remarketing vám umožní ukazovať návštevníkom vášho webu v reklamách produkty, o ktoré sa zaujímali alebo si ich dokonca chceli kúpiť.
Na Slovensku sú pre stredné a menšie weby dostupné na dynamický remarketing reklamné systémy Google AdWords a Facebook. Väčší hráči môžu využiť rôzne RTB platformy, kde vás ale „za stôl“ s tenkou peňaženkou nepustia.
Väčšina webov začína dynamický remarketing v Google AdWords. Facebook, narozdiel od AdWords, ešte donedávna nebol vnímaný primárne ako nástroj na predaj. Všetko sa zmenilo so spustením dynamického remarketingu na Facebooku. Táto kedysi iba sociálna sieť je dnes relevantný nástroj na reklamu pre e-shopy a ďalšie weby ponúkajúce väčšie množstvo produktov (dovolenky, letenky atď.).
Nevyužiť Facebook pri dynamickom remarketingu by bola veľká chyba. Ochudobnili by ste sa o veľké množstvo pozornosti svojich potenciálnych zákazníkov a reklamného priestoru. Tipnite si, či strávia viac času na Facebooku alebo na weboch, kde sa zobrazuje Google reklama (na FB vraj 20 %).
Nasledujúci návod vám pomôže:
- Rozumným spôsobom začať s implementáciou dynamického remarketingu v oboch sieťach – Google AdWords aj Facebook.
- Udržať kód vášho webu „čistý“.
- Ušetriť pri spustení dynamického remarketingu drahý čas programátora.
- Využiť dáta o záujemcoch o produkty inde.
Návod zámerne nebude vyčerpávajúci, lebo spustenie dynamického remarketingu sa líši pre jednotlivé segmenty (napr. dovolenky vs. predaj produktov v e-shope). Špecifikácie feedov sú zakaždým trochu prispôsobené. Ja sa budem sústrediť na naše zlepšováky, lebo návody pre Google AdWords a Facebook sa už na našom blogu objavili.
Povinná výbava na spustenie dynamického remarketingu naším spôsobom je Google Tag Manager alias najlepší vynález od Googlu pre marketérov od spustenia Keyword Toolu (aka Keyword Planner). Google Tag Manager mám rád, určite ho začne mať rád aj váš programátor a možno aj vy.
Prvý zlepšovák: Nakŕmime Google a Facebook z jedného taniera
Google aj Facebook potrebujú zoznam produktov, ktoré chcete v dynamickom remarketingu ponúkať. Zväčša využijete XML feed, ktorý bude online a denne (prípadne ešte častejšie) aktualizovaný, aby reklamy mali vždy len produkty, ktoré máte, a s aktuálnymi cenami.
<?xml version="1.0"?>
<feed xmlns="http://www.w3.org/2005/Atom" xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0">
<title>Váš obchod pre psov</title>
<link rel="self" href="http://www.vasobchodik.tld"/>
<entry>
<g:id>DB_1</g:id>
<g:title>Modrá miska pre psov</g:title>
<g:description>Pevná modrá miska pre psov, ktorá sa neprevrhne.</g:description>
<g:link>http://www.vasobchodik.tld/misky/modra</g:link>
<g:image_link>http://www.vasobchodik.tld/obrazky/modra-miska.png</g:image_link>
<g:brand>Dog Eat Dog</g:brand>
<g:condition>new</g:condition>
<g:availability>in stock</g:availability>
<g:price>9.99 EUR</g:price>
<g:shipping>
<g:country>SK</g:country>
<g:service>Standard</g:service>
<g:price>1.95 EUR</g:price>
</g:shipping>
<g:google_product_category>Animals > Pet Supplies</g:google_product_category>
<g:custom_label_0>Made in China</g:custom_label_0>
</entry>
</feed>
Kód: Takto by mohol vyzerať váš XML feed, príklad pre jeden produkt
Google venuje špecifikácii feedov veľkú pozornosť vo svojom návode. Feedy pre dovolenky sa líšia povedzme od tých pre tenisky. Väčšina povinných položiek vo feede je však rovnaká. Facebook sa s tým nebabral. Použil šablónu od Googlu a ponechal aj názvy jednotlivých polí.
Generujte len jeden feed pre Facebook aj AdWords (napr. http://vasobchodik.tld/google-facebook-feed.xml). Ak sa budú pre váš segment povinné polia vo feede pre jednotlivé reklamné systémy líšiť alebo sa majú inak nazývať, jednoducho tam dajte príslušné pole dvakrát, vždy s iným názvom.
<g:link>http://www.vasobchodik.tld/misky/modra</g:link>
<link>http://www.vasobchodik.tld/misky/modra</link>Kód: V prípade inej špecifikácie polí vo feede sa vynájdete napríklad takto
Druhý zlepšovák: Označíme našich zákazníkov pre Google a Facebook naraz
- Navštívil návštevník a potenciálny zákazník konkrétnu kategóriu produktov?
- Pozrel si detail produktu?
- Mal produkt v košíku?
- Kúpil produkt?
Cítite, že každá ďalšia otázka znamená väčší záujem o produkt. Ak máte obmedzený rozpočet, je jasné, že zobraziť reklamu chcete najmä tým, ktorí mali produkt v košíku, no ešte ho nekúpili. Pri väčšom rozpočte sa zameriate aj na tých, ktorí si „zatiaľ“ pozreli aspoň detail produktu.
1. Aby ste sa na jednotlivé fázy nákupu mohli zamerať, všetkých návštevníkov webu označíte. Google a Facebook majú na tento účel remarketingový kód, resp. konverzný pixel. Do oboch dopĺňate rovnaké informácie:
- unikátne ID zobrazeného produktu,
- názov produktu,
- sumu produktu,
- kategóriu produktu,
- typ stránky, kde mal návštevník produkt zobrazený, čiže ako ďaleko v nákupe zašiel (napr. výsledky vyhľadávania, kategória, detail, košík…).
Neumiestňujte priamo do kódu stránky remarketingový kód a konverzný pixel. Tu vstupuje do hry Google Tag Manager. Jeho dátová vrstva (Data Layer) unesie dáta, ktoré pýta Google aj Facebook. Udržíte si tak čistejší kód a ušetríte drahocenný čas programátora. S obsahom dátovej vrstvy Google Tag Managera si poradí každá lepšia PPC agentúra.
<script>
dataLayer.push({
'event': 'remarketing',
'ecomm_name': 'Modrá miska pre psov',
'ecomm_category': 'Animals > Pet Supplies',
'ecomm_prodid': 'DB_1',
'ecomm_pagetype' : 'cart',
'ecomm_totalvalue' : 9.99,
'ecomm_currency' : 'EUR'
});
</script>Kód: Takto by mohla vyzerať dátová vrstva Google Tag Managera, ktorá poslúži Google AdWords aj Facebooku
Všetky detaily o implementácii dátovej vrstvy nájdete v slovenskej nápovede pre Google Tag Manager.
2. Dátová vrstva posunie dáta o tom, o aké produkty má návštevník záujem a aký je jeho záujem vážny (ako ďaleko sa v nákupe dostal) do Google Tag Managera.
3. V Google Tag Manageri si dáta vyzdvihneme, uložíme do premenných, ktoré zmysluplne pomenujeme.
Obrázok: V Google Tag Manageri si dáta „vyzdvihneme“ a pomenujeme
Obrázok: Dáta máme v Google Tag Manageri
4a. Dáta pošleme do Google AdWords natívnym remarketingovým kódom, ktorý je dokonca v Google Tag Manageri predpripravený.
Obrázok: Dáta sa z Google Tag Managera pošlú do Google AdWords natívnym a prednastaveným remarketingovým kódom
4b. Dáta pošleme do Facebooku konverzným pixelom. V Google Tag Manageri natívne nie je, ale doplniť ho ako Custom HTML nie je veda.
Obrázok: Dáta sa z Google Tag Managera pošlú do Facebooku ručne vloženým konverzným pixelom, s rozdielmi si ľahko poradí vaša PPC agentúra. Všimnite si, že využívame rovnaké premenné ako pri remarketingovom kóde Google AdWords (tie v dvojitých zložených zátvorkách).
Hotovo? Ešte nie!
Ak ste sa dostali až sem, stačí v rozhraniach Google AdWords a Facebook dynamický remarketing vytvoriť. Zopakujem návody pre Google AdWords a Facebook.
Tretí zlepšovák: Využite, že ste dáta dostali do Google Tag Managera
Ak nepoužijete náš druhý zlepšovák z tohto článku, oberiete sa o ďalšie vychytávky.
Ak druhý zlepšovák použijete, máte v Google Tag Manageri informácie o tom, o aké produkty má návštevník vášho webu záujem. Dokonca o tom, aké produkty kúpil a za koľko.
Google Tag Manager je nástroj na spúšťanie rôznych kódov a značiek na vašom webe. Google Tag Manager a cenné dáta v ňom vám umožnia:
- Posielať cenné dáta do Google Analytics a mať tak možnosť vytvárať užitočné segmenty záujemcov o konkrétne kategórie produktov či tých, čo nechali plný košík s drahými produktmi a nenakúpili. Podobne ako pri použití Enhanced Ecommerce.
- Ľahko využiť na premyslený remarketing na záujemcov o produkty aj trochu toporný Etarget a Sklik, ktorý dynamický remarketing nepodporuje. Stačí podľa vlastných požiadaviek a s využitím cenných dát v správnej chvíli zobraziť retargetingové kódy týchto sietí.
- Oživiť dynamický remarketing o dáta navyše. Napríklad na základe pohlavia záujemcu (z backendu webu) určovať, do ktorého publika záujemca spadne a podľa toho upraviť texty v reklame („V týchto budeš krásna“ vs. „V tomto budeš elegantný“ pri reklamách na šaty vs. obleky). Alebo na základe aktuálneho počasia meniť texty v reklamách na dovolenky.
Znie to celé komplikovane? Taký je trend online reklamy skrytý za slovom programmatic. Manuálnemu vyklikávaniu je, zdá sa, vo veľkom svete v online reklame koniec.
Ak sa chystáte začať s dynamickým remarketingom, využiť naše zlepšováky bude dobrý začiatok.