Basta Digital logo
sk

Digitálny marketing v zdravotníctve – čo dnes funguje?

9 min čítania
Andrej Salner
Senior konzultant
Aké sú špecifiká digitálneho marketingu pre firmy pôsobiace v zdravotníctve? Iné pravidlá, iné správanie spotrebiteľov a rastúca sofistikácia!

Tento článok sme pôvodne publikovali na našom blogu pod značkou Pizza SEO – tak sa volalo Basta digital do mája 2018.

Digitálny priestor je pre poskytovateľov zdravotníckych služieb v konkurenčnom prostredí dôležitý – vyžaduje si seriózne investície ale ponúka množstvo príležitostí.

O čom sa vám oplatí uvažovať, ak chcete využiť dostupné príležitosti v digitálnom marketingu čo najefektívnejšie?

Kto sa v zdravotníctve predáva?

Hoc časti sektora neumožňujú konkurenčný boj, je mnoho oblastí, kde si spotrebiteľ / pacient za zdravotnú starostlivosť či produkty priamo platí (estetické výkony, veľká časť starostlivosti o zuby, niektoré chirurgické výkony, operácie očí, liečba neplodnosti, voľnopredajné lieky a výživové doplnky, zdravotnícke pomôcky) alebo vyberá poskytovateľa, ktorého služby potom uhradí zdravotná poisťovňa.

Tieto segmenty patria k celkovo najkonkurenčnejším v online prostredí. Náklady na získanie kontaktu či pacienta na drahé zákroky alebo dlhodobú nákladnú liečbu bývajú veľmi vysoké – adekvátne dlhodobej ekonomickej hodnote klienta pre dodávateľa (life-time value).

Iné pravidlá

V online prostredí sa na zdravotníctvo vzťahujú rovnaké obmedzenia ako v iných médiách. Ďalšie obmedzenia vyplávajú z pravidiel reklamných systémov.

Systém Google AdWords, najrozšírenejší systém umožňujúci zobrazovať reklamy vo výsledkoch vyhľadávania a na sieti stránok s rôznymi prevádzkovateľmi, reguluje, akú reklamu smieme zobrazovať.

Voľnopredajné lieky dovoľuje inzerovať iba výrobcom (musia prejsť u Google certifikáciou) a firmám, ktoré sú licencované ako lekárne. Lieky na lekársky predpis dovoľuje inzerovať iba v niekoľkých vybraných krajinách (Slovensko ani iný EU členský štáte medzi ne nepatrí).

Google zároveň vo veľkej miere zakazuje remarketing v oblasti zdravotníctva. Remarketing je veľmi populárna a vysoko efektívna reklamná taktika: zobrazovať cielenú reklamu používateľom, ktorí už náš web navštívili a prípadne s naším obsahom nejako interreagovali.

Čo hovorí oficiálne Google o využívaní remarketingu v zdravotníctve:

ZAKÁZANÉ: Osobný zdravotný stav, zdravotné problémy súvisiace s intímnymi telesnými časťami alebo funkciami a invazívne lekárske postupy. Patrí sem aj liečba zdravotných stavov a problémov s intímnym telesným zdravím.
Príklady: liečba chronických zdravotných stavov, ako je cukrovka alebo artritída; liečba sexuálne prenosných ochorení; poradenské služby týkajúce sa duševných ochorení, ako je depresia alebo úzkosť; lekárske zariadenia pre syndróm spánkového apnoe, ako sú prístroje CPAP; voľnopredajné lieky na kvasinkové infekcie a informácie o pomoci autistickému dieťaťu. Zdravotnícky obsah zahŕňa:

  • stavy fyzického alebo duševného zdravia vrátane ochorení, chronických stavov a sexuálneho zdravia;
  • služby alebo postupy súvisiace so zdravotným stavom;
  • produkty na liečbu alebo správu zdravotných stavov vrátane voľnopredajných liekov na zdravotné stavy a lekárskych zariadení;
  • dlhodobé alebo krátkodobé zdravotné problémy súvisiace s intímnymi telesnými časťami alebo funkciami vrátane genitálnych, črevných alebo urologických funkcií;
  • invazívne lekárske postupy vrátane kozmetických operácií;
  • postihnutia aj v prípade, že daný obsah je zameraný na hlavného opatrovateľa používateľa.

Zdroj: Zásady inzercie služby AdWords Pomocník

Google týmito prísnymi pravidlami chráni súkromie svojich používateľov. Chceli by ste napríklad, aby vám vyskakovali reklamy ešte dlho po návšteve stránky o meteorizme, erektilnej dysfunkcii, neplodnosti či inom chúlostivo vnímanom zdravotnom probléme?

Remarketing však dokáže pri dobrom nastavení priniesť pozitívnu hodnotu do zákazníckej skúsenosti (CX). Vo svete s rastúcim pretlakom informácií umožňuje firmám ponúknuť cielene zaujímavé a relevantné informácie na mieru daného spotrebiteľa bez prílišného narušenia súkromia. To, ako spotrebiteľ vníma remarketingovú kampaň a prípadne na ňu reaguje záleží na nastavení remarketingovej kampane: všetci poznáme zlé remarketingové reklamy – otravné, opakované dookola, nerelevantné našim aktuálnym potrebám.

Ukážka remarketingového banneru pre očnú kliniku iClinic zobrazovaného na portáli sme.sk

Na rozdiel od Google, iné reklamné systémy sa k problematike remarketingu pre firmy v oblasti zdravia stavajú otvorenejšie – na remarketing vieme použiť napríklad slovenský Etarget alebo Inres (ten umožňuje aj remarketing na malé skupiny používateľov, t.j. personalizovaný v oveľa väčšej miere, než dovoľujú veľké reklamné systémy Google a Facebook) a systém Ad Form (umožňujúci globálny nákup display reklamy podľa rôznych kritérií). Ďalším účinným remarketingovým kanálom je Facebook, kde vieme zobraziť reklamy zacielené nielen na minulých návštevníkov webu ale aj na používateľov, ktorí rôzne aktívne reagovali na naše videá, reklamy či príspevky na sociálnej sieti.

Facebook má pre reklamy týkajúce sa zdravia vlastné obmedzenia. Zakazuje reklamy zbierajúce informácie o zdravotnom stave, reklamy, ktorých obsah implikuje informácie o zdravotnom stave používateľa (fyzickom aj duševnom zdraví) – smiete napríklad napísať „Terapia pri depresii“ ale nesmiete napísať „Máte depresiu? Pomôžeme vám!“ –

Ďalšie pravidlá pre reklamu na Facebooku v oblasti zdravotníctva:

  • zákaz zobrazenia záberov PRED a PO s nečakanými alebo neuveriteľnými výsledkami
  • zákaz reklám, ktoré by vyvolávali v používateľovi negatívny sebavnímanie pri predaji diét, produktov na chudnutie a iné zdravotné problémy
  • zákaz cielenia reklám v oblasti zdravia, fitness a chudnutia na používateľov pod 18 rokov

Spotrebiteľské správanie

Tradične sa pri analýzach fungovania zdravotníctva vo vzťahu k spotrebiteľom hovorí o viacerých zlyhaniach trhu, medzi nimi informačnej asymetrii medzi lekárom a pacientom – pacient nevie ľahko vyhodnotiť, či to, čo mu daný lekár alebo lekárka hovorí je alebo nie je najvhodnejšie riešenie.

Internet túto asymetriu výrazne znižuje (hoc samozrejme, pomáha aj šíreniu zavádzajúcich informácií o zdraví). Prináša do dosahu spotrebiteľa množstvo informačných zdrojov, vrátane takých, ku ktorým by sa bol v minulosti dostal iba profesionál (lekár, farmaceut…).

Moderný pacient je moderný spotrebiteľ: netrpezlivý, dobre informovaný a veľmi náročný.

Jednou z veľkých tém, na ktorých Google vysvetľuje trendy v spotrebiteľskom správaní, je téma “Doby asistenčnej” – Age of Assistance. Spotrebitelia vnímajú internet (stelesnený do smartfónu s rýchlym a neobmedzeným pripojením na internet) nielen ako zdroj informácií, ale aj neustále dostupného asistenta pri napĺňaní rôznych požiadaviek a potrieb.

Vaši klienti / pacienti stále očakávajú viac a viac dostupnosti vašich služieb v digitálnych kanáloch. Sú skoro stále s mobilom po ruke a s prístupom k dátam. Podľa Google je každé dvadsiate hľadanie v Google v téme zdravie a teda máme veľa príležitostí komunikovať s potenciálnymi klientami.

Pri rozhodovaní narážajú na rôzne otázky – Google ich popísal užitočným rámcom “mikromomentov”. Google na základe kvalitatívneho výskumu, ktorý identifikoval tieto mikromomenty v praxi v témach zdravia, hovorí o:

  1. momentoch “Kde môžem dostať potrebnú starostlivosť”,
  2. momentoch “Komu môžem dôverovať”,
  3. momentoch “Som pripravený sa objednať”.

Chvíle, keď človeka zaujíma konkrétna odpoveď sú zároveň príležitosťou pre značky zvýšiť povedomie a budovať si dôveru, ktorá veľmi pozitívne ovplyvní budúci predaj.

V Nový Zámkoch má súkromnú prax jeden gastroenterológ. Už dlhé roky (od 2002!) aktívne odpovedá na otázky pacientov a publikuje o oblasti gastroenteorológie pre laikov a má vďaka tomu obrovskú internetovú viditeľnosť a nemalú klientelu prichádzajúcu z miest ďaleko od Nových Zámkov.

Keď si pacient nájde možných dodávateľov, overuje online, či im môže dôverovať. V digitálnom marketingu nazývame to, čo nájde, „online reputácia“ a hovoríme o aktívnom „online reputačnom manažmente“. Ide o zmienky a hodnotenia, ktoré sú dnes dostupné a ľahko nájditeľné na viacerých platformách. Popri recenziách používateľov Google a Facebooku existujú v zdravotníctve špecializované portály s hodnoteniami pacientov a množstvo diskusných fór. Negatívne zmienky dokážu potenciálnych zákazníkov zneistiť. Niekedy sú dobré hodnotenia zdrojom nových zákazníkov. Inokedy vidíme zjavnú manipuláciu (smerom k pozitívnym hodnoteniam nabádaním pacientov na recenzie či dokonca priamo ich písaním alebo smerom k negatívnym hodnoteniam v rámci konkurenčného boja).

V mikromomentoch, kde sa už chcú objednať, rezervovať si či nakúpiť, ocenia maximálne pohodlie, napríklad v online objednávaní či konzultáciách. Popri telefóne (ktorý stále nie je vždy štandardom pre komunikáciu v niektorých zdravotníckych zariadeniach), by sa radi s vami spojili emailom, na Messengeri či inom chate.

Aj na malom trhu, akým je Slovensko, je v mnohých špecializáciách a oblastiach zdravotníctva priestor pre efektívny marketing a predaj v digitálnych kanáloch. Zákaznícka cesta (buyer journey) sa dá modelovať s pomocou See – Think – Do – Care modelu, ktorý je obľúbený v digitálnom prostredí (či klasického marketingového modelu Attention – Interest – Desire – Action – AIDA). Digitálne kanály ponúkajú príležitosti pre komunikáciu s potenciálnymi klientami v každej fáze.

Veľa sa hovorí o stárnutí populácie, ktoré vedie k vyššiemu dopytu po zdravotníckych službách. Navyše, každý ďalší ročník “nových starých ľudí” má vyššiu digitálnu gramotnosť ako ten predošlý čo príležitosti v tomto sektore iba zvyšuje!

Za chvíľu sa budeme venovať horúcim trendom v digitálnom marketingu pre zdravotníctvo. Ešte predtým treba pripomenúť, že aj v tomto sektore musíme stavať dobrú zákaznícku skúsenosť “od základov” – silná a dôveryhodná značka, dobrý, rýchly, používateľsky prívetívý web využiteľný na mobilných zariadeniach, kvalitný obsah zaujímavý pre používateľov – to sú odporúčania platné pre marketing značiek bez výnimiek, vrátane oblasti zdravia.

Nad čím sa vám oplatí zamyslieť v najbližších rokoch?

Sociálne siete

Zákaznícky vzťah v oblasti zdravia kladie obzvlášť veľké nároky na dôveru. Sociálne siete sú vďaka osobným väzbám medzi používateľmi dobrým kanálom na budovanie dôvery.

Gorilou medzi sociálnymi sieťami je Facebook – podľa prieskumu agentúry 2muse z konca roka 2017 ho používa 55 % populácie nad 15 rokov. U ľudí do 39 rokov je to 80 – 90 %, u ľudí od 30 do 39 stále takmer 60 %. U ľudí medzi pätdesiatkou a sedemdesiatkou používa Facebook iba okolo 20 %. Môžeme však predpokladať, že ide o bonitnejšiu časť tejto vekovej skupiny (a potvrdzujú to aj skúsenosti konkrétnych klientov, napr. dlhodobé merateľne efektívne aktivity na Facebooku jedného z našich dlhodobých klientov, Kúpeľov Dudince).

Vo svete ale aj na Slovensku rýchlo rastie komerčné využitie Instagramu ako marketingového kanála. Podľa spomínaného prieskumu spred konca roka 2017 využíva instagram okolo 40 % ľudí medzi 20 a 40.

AI, chatboty a hlasoví asistenti

Chatboty, alebo roboty schopné komunikovať s ľuďmi prostredníctvom chat rozhrania (napríklad v rámci aplikácie Messenger, v okienku na webe či na inej platforme) zažívali v posledných rokoch hype. Dnes sa dostali do bodu, že poznáme ich obmedzenia a zároveň sú skúsenosti s ich rentabilným využitím (najčastejšie vidíme prípadové štúdie využitia botov pri zákazníckej podpore ale aj pri zvažovaní produktu a predaji).

Jednoduchý chatbot nie je až taký nákladný a dokáže pri správnom využití zlepšiť zákaznícku skúsenosť a/alebo ušetriť ľudské zdroje potrebné na opakovanú komunikáciu.

Chatbot je len jednou z aplikácií umelej inteligencie (AI), ktorej využitie dynamicky rastie. Paralelne rastie aj popularita hlasových rozhraní – od Siri a Google asistenta vo väčšine mobilov, cez Alexu, Google Home a systémy v autách (Android Auto, Apple CarPlay) a na iných zariadeniach.

Hlasové vyhľadávanie

Spolu s rozvojom hlasových rozhraní a ich využiteľnosťou v každodenných podmienkach rastie aj počet hľadaní hlasom. Pre niektoré systémy dnes ešte existujú obmedzenia v slovenčine a iných jazykoch (napr. Google Assistent na Androide dokáže na základe hlasového povelu v slovenčine hľadať, ale výsledok iba zobrazí na obrazovke, nepovie ho). V najbližších rokoch však môžeme rátať s tým, že dostupnosť najrozšírenejších hlasových rozhraní v slovenčine sa výrazne zvýši a stúpne aj využívanosť.

To vytvára nové potreby aj príležitosti pre obsah – mali by sme ho optimalizovať, aby sa v rámci hľadaní hlasom dobre umiestňoval vo výsledkoch. Hľadania hlasom sú formulované zvyčajne inak oproti tým, ktoré vpisujeme prostredníctvom klávesnice.

Video

Už niekoľko rokov stále vzrastá dôležitosť video obsahu. Rastú očakávania, YouTube a Facebook u mladých ľudí ale aj u spotrebiteľov okolo stredného veku často konkuruje a prebíja televíziu zásahom (akému percentu populácie dokážeme zobraziť video obsah) aj časom stráveným sledovaním.

Technológia pre kvalitné video je dostupnejšia (hoc očakávania spotrebiteľov sú tiež vyššie – väčšina z nás má vo vrecku kvalitnejšiu obrazovku s vyšším rozlíšením než sme mali v obývačke pred 10 rokmi). S technológiou, ktorej cena je iba v nízkych stovkách eur, dokážeme pripravovať aj 360-stupňové video a streamovať živé video.

Video obsah preferujú aj sociálne siete a dávajú mu vyššiu viditeľnosť ako iným druhom obsahu – pomáha totiž udržať používateľa pri obrazovke.

A čo vy?

Neprekvapí, ak sa vám z tých možností krúti hlava. Práve preto sa oplatí začať premyslením a vytvorením realistickej marketingovej stratégie v digitálnom prostredí. V Basta digital patria zdravie a krása medzi naše ťažiskové sektory – máme dobré skúsenosti z desiatok projektov v rôznych odvetviach digitálneho marketingu v oblasti zdravia, od kúpeľov a siete nemocníc, cez popredné súkromné kliniky ambulancie až po nové firmy a startupy. Radi sa s vami na tému digitálneho marketingu v zdravotníctve porozprávame!

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter