Digitálny marketing pre hotely – ako na to?

Kto hľadá nájde. Ale nájde vás?

Prvý v pomyselnom rade digitálnych kanálov v hotelovom marketingu je určite Google. Ak viem, že od 13. 6. do 14. 6. budem na Donovaloch napríklad na konferencii, napíšem do Googlu buď “ubytovanie donovaly” alebo dokonca “ubytovanie donovaly 13. 6.” – v závislosti od mojich preferencií a možností upravím hľadanie podľa typu ubytovania: “hotel/penzión/chata donovaly”.
Ubytovacie zariadenia na Donovaloch tu majú 2 možnosti:

• Inzerovať vo výsledkoch Google pomocou reklám v systéme Google Ads
• Snažiť sa s použitím SEO umiestňovať v neplatených výsledkoch (tzv. organicky)

Ako ľudia nakupujú online? (STDC model)

Ľudia na internete nakupujú komplikovane, cesta k nákupu nie je priama a rýchla (alternatíva k “viem, čo chcem, idem k regálu, kde to majú, vložím do košíku a kúpim”). Rozhodovanie pri nákupe prebieha, podľa modelu zákazníckej cesty SEE – THINK – DO – CARE, v štyroch fázach. V závislosti od toho, akú frázu ľudia vložia do vyhľadávača, sa budeme snažiť plniť rôzne ciele:

1. Ak ľudia hľadajú „ubytovanie donovaly“, náš primárny cieľ je, aby sme sa medzi výsledkami zobrazili (THINK fáza),
2. ak vyhľadávajú špecifickejšie výrazy, napríklad „hotel donovaly silvester“, náš cieľ je, aby na náš výsledok klikli a dozvedeli sa o našom hoteli čo najviac informácií (THINK fáza),
3. ak vyhľadávajú „residence hotel donovaly“, náš cieľ je posunúť ich k rezervácii (DO fáza),
4. ak vyhľadávajú „residence hotel donovaly reklamácia“, náš cieľ je navigovať ich k servisnej stránke slúžiacej na tento účel (CARE fáza).

Viac o STDC modeli od Avinasha Kaushika sa dočítate v článku na našom blogu.

Späť k Donovalom. Výsledky vyhľadávania pre “ubytovanie donovaly” budú vyzerať nejako takto:

Je mimo lyžiarskej sezóny, na „ubytovanie donovaly“ inzeruje iba rezervačný portál Booking.com. Poďme sa teda najskôr pozrieť na organické výsledky, ktoré sú momentálne konkurenčnejšie.

Organické výsledky Google (SEO pre hotely)

Google zobrazuje mapu, aby nám pomohol zorientovať sa v nami vyhľadávanej lokalite (THINK fáza). Aby sa na nej hotely a iné ubytovacie zariadenia zobrazili, je nevyhnutné mať v Google lokálny business profil s adresou a vyplnenými čo najviac údajmi, to je cesta číslo jedna.

Všimnite si však, že nie sú zobrazené názvy ubytovacích zariadení, ale ceny za noc. Tie si Google berie z OTA webov (OTA = online travel agency) – u nás je to Booking.com. Až keď si na niektorý z výsledkov na mape kliknem, zobrazí mi detaily o ubytovaní.

Tu už nás Google posunul v rozhodovaní bližšie (stále ešte v THINK fáze), poskytuje nám podrobnejšie informácie o ubytovaní, názov, fotografie, hodnotenie hostí a kontaktné informácie. Cez toto rozhranie si môžeme pobyt aj priamo zarezervovať – po kliknutí na konkrétnu izbu nás Google zoberie na Booking.com (DO fáza). Na samotný web hotelu vlastne vôbec nemusíme prejsť.

Podobne to funguje s reštauráciami:

Lokálne výsledky sú pre hotely a reštaurácie extrémne dôležité. Predstavujú základ pre to, aby vás ľudia vôbec našli (videli nás – SEE). Najväčší vplyv na optimalizáciu lokálnych výsledkov majú:

• Kľúčové slovo v názve firmy
• Lokálny profil prepojený s Google+
• Výsek mapy u vás na webe (napr. na stránke Kontakt)
• Počet hodnotení
• atď.

Viac o tom, ako lokálne výsledky optimalizovať sa dočítate aj u nás na blogu.

V dobe virtuálnych asistentov a hlasových povelov má Google dokonca takú moc, že ak váš hotel alebo reštauráciu vynechá z výsledkov hlasového vyhľadávania, ľudia sa o ich existencii nemajú ako dozvedieť. Zobrazí totiž iba zopár top výsledkov.

Robte lepšiu reklamu v Google vyhľadávaní

O reklamách v Google Ads sa na našom blogu môžete dočítať naozaj veľa. Nebudem preto vysvetľovať ako fungujú, zhrniem iba niekoľko rád, ktoré platia pre segment hospitality.

Dajte si pozor na to, kedy sa vaše reklamy zobrazujú

Inými slovami, dávajte si pozor na kľúčové slová, ktoré spúšťajú zobrazovanie reklám. Nemali by byť príliš všeobecné (napr. “donovaly”), tieto slová budú pravdepodobne veľmi drahé a prinesú málo rezervácií. Snažte sa identifikovať zámer, podľa ktorého by sa mali ľudia dostať práve k vám.

Wellness hotel v Trenčíne si na to pozor nedal, zrejme si zvolili kľúčové slová medzi ktorými je aj široké “wellness hotel” a zobrazujú sa preto aj pri vyhľadávaní frázy “wellness hotel štrbské pleso”. Tomuto mohli zamedziť pridaním vylučujúcich kľúčových slov, ktoré by obmedzili zobrazovanie reklám pri hľadaní konkrétnych výrazov. Do tohto zoznamu mohli pridať najpopulárnejšie rezorty, ktoré majú vysoké počty vyhľadávaní a netýkajú sa ich.

Sledujte reklamy, ktoré sa zobrazujú spolu s vašimi

Nemusia to byť výlučne konkurenčné hotely a reštaurácie. Vašou konkurenciou vo vyhľadávaní určite budú aj weby, ktoré ubytovanie sprostredkúvajú. Tieto weby často ponúkajú v danej lokalite ubytovanie za cenu, ktorá je nižšia ako tá vaša. Môžu mať preto v reklame napísané “Hotel Donovaly už od 60 €/noc”, aj keď hotel, ktorý zodpovedá vášmu štandardu reálne stojí možno 90 €/noc. Vyhnite sa v reklamách uvádzaniu cien za noc, ak si nie ste istý tým, že vaša cena je najlepšia. Pri porovnaní dvoch reklám pod sebou môže tá vaša vyzerať horšie.

Vaše reklamy môžu zaberať viac miesta

Snažte sa tiež využívať čo najviac rozšírení reklám, vaša reklama tak bude dlhšia, bohatšia na informácie a dostane vo výsledkoch vyhľadávania viac priestoru. Prirodzene tak môže viac zaujať.

O rozšíreniach reklám písala naša PPC špecialistka v článku o typoch AdWords reklám. Požičiam si z od nej obrázok, ktorý popisuje jednotlivé komponenty reklám.

Prepojte reklamy s mapami

Keď už ste si založili Google My Business účet kvôli lokálnym výsledkom, používajte ho aj v reklamách. Vďaka local rozšíreniu bude vaša reklama aj v mape, aj ďalej na výbere konkrétneho ubytovania. Všimnite si reklamy v ľavom stĺpci – označené zelenou značkou.

Výsledky vyhľadávania vám môžu výrazne pomôcť v prvom kroku získavania zákazníka (SEE a THINK fázy), business však iba na nich zrejme nevybudujete. Ľudia preferujú známe riešenia pred experimentmi, preto často budú hľadať známe ubytovanie, kde už boli alebo ktoré im odporučili priatelia. Prípadne na stránku prejdú priamo a Google úplne obídu.

„Náklady na vracajúceho sa zákazníka sú často nižšie ako na nového. A konkurencia v hospitality odvetví je vysoká, je preto dôležité si so zákazními budovať vzťah.“

Budujte vzťah so zákazníkmi

V prvom rade, splňte to, čo ste zákazníkom sľúbili. Dodajte, čo ste sľubovali na webe, majte milý, usmiaty personál, ktorý nebude pobyt u vás ľuďom znepríjemňovať a ak sľubujete v reštaurácii gastronomický zážitok, neplňte sľuby rezňami. Vaši marketéri to potom budú mať o čosi ľahšie a nebudú musieť pri publikovaní príspevkov na sociálnych sieťach tŕpnuť, že im (bývalí) zákazníci vyhodia na oči nepríjemné skúsenosti.

Sociálne siete

Na tému sociálnych sietí pre hospitality segment sa dá písať a rozprávať celé hodiny. Budovanie komunity a následný predaj v tomto segment staviame na piatich nadväzujúcich krokoch:

Dialóg

Sledujte, ako ľudia reagujú na vašu komunikáciu, pýtajte sa na ich názory a pamätajte si otázky, ktoré pokladali. Sociálne siete sú často (žiaľbohu alebo aj chvalabohu) jediný marketingový komunikačný kanál, kde spätnú väzbu ľudia podávajú bez ostychu.

Online reputácia (SEE)

Čerpajte z toho, čo ste sa dozvedeli z reakcií a otázok ľudí. Ak sa niečo pýtajú dvaja-traja ľudia, zrejme to bude zaujímať aj ďalších. Hovorte čo chcete povedať tak, aby to bolo užitočné pre vašich zákazníkov.

Návštevnosť na web (THINK)

Dajte ľuďom dôvod prísť ku vám na web. Užitočný obsah umiestňujte sem a zo sociálnych sietí naň odkazujte s vizuálne pútavou ochutnávkou. Ideálny formát sú tzv. FAQ alebo Časté otázky. Jednoducho odpovedzte na tie otázky, ktoré sa ľudia často pýtajú a umiestnite ich na web. Potom na sociálnych sieťach odpovedzte vždy na jednu a zároveň slušne odkážte na zvyšné.

Predaj (DO)

Okrem bežných predajných kanálov sa snažte čo najviac osloviť (s citom) tých, ktorí už u vás boli. Analyzujte ich správanie, pracujte s týmito dátami a používajte ich na cielenie v najrôznejších kanáloch. Tu používajte zaujímavú formu (napr. vždy nové Facebook formáty), aby ste ľudí zaujali na prvý pohľad.

Skvelý príklad je napríklad cieliť na ľudí, ktorí boli na webe na Častých otázkach. Veď prečo by si niekto pozeral informácie napr. o parkovaní, ak nemá záujem k vám zavítať? Pozor, z cielenia reklám vylúčte tých, ktorí už pobyt u vás kúpili a hľadajú si info o parkovaní až potom.

Servis (CARE)

Tak ako je pri pobyte k dispozícii recepcia, musíte byť pripravení reagovať aj online. Vaša digitálna prezencia je vizitkou toho, ako bude o hosťa postarané, keď príde k vám do hotela alebo reštaurácie. To, čo o vás hovoria ľudia online, ovplyvňuje rozhodnutia ďalších potenciálnych hostí.

Pre Kúpele Dudince sme pracovali s komentármi pod príspevkami na Facebooku a vytvárali sme z nich malé „testimoniály“ v podobe obrázkových príspevkov. Ľudia na reagovali výborne, boli to jedny z najúspešnejších príspevkov.

E-mailový marketing

E-mail je najosobnejší kanál, aký viete v komunikácii so zákazníkom pre tento segment na Slovensku reálne využiť (možno okrem Messenger bota). Navyše na doručenie marketingovej informácie v tomto prípade nepotrebujete platiť reklamný kredit. Výsledky sa však nedostavia ihneď, je potrebné vybudovať si publikum a udržať kvalitu obsahu na vysokej úrovni. Okrem mechanického informovania o akciách nezabudnite na poskytovanie pridanej hodnoty.

Nezabudnite, že už platí nariadenie o ochrane osobných údajov. O tom, aký vplyv má GDPR na digitálny marketing, e-mail marketing nevynímajúc, písal náš Hlavný konzultant Daniel Duriš.

Kombinujte reklamné médiá

Marketing založený na jednom komunikačnom médiu nikdy nebude fungovať tak dobre, ako keď kombinujete rôzne médiá s jedným cieľom. V digitálnom prostredí máte unikátnu možnosť čerpať dáta z viacerých kanálov a využívať ich na cielenie v ďalšom. Na záver uvediem niekoľko príkladov toho, čo funguje u našich klientov.

E-mail + Facebook (THINK + DO)

Cieľte Facebookové reklamy na ľudí, ktorým ste poslali newsletter. Prispôsobte tomu časovú následnosť. Ako som písal vyššie, e-mail je najosobnejší možný kanál, ktorý viete v komunikácii so zákazníkmi použiť. Postupujte od najosobnejšieho kanálu k najmenej osobnému. Ukážete tak milým zákazníkom, že na nich záleží najviac:

1. Pošlite e-mail zákazníkom, ktorých by ponuka mohla zaujímať
2. O deň-dva neskôr im zobrazte reklamu na Facebooku
3. Neskôr môžete pridať širšie cielenú bannerovú reklamu

Minulé nákupy na webe + E-mail (CARE + DO)

Neposielajte všetkým všetko. Ak viete, že niektorí zákazníci nakupujú najmä rodinné pobyty, posielajte im podobné pobyty, ideálne viazané na nejaké udalosti organizované pre deti (Deň detí, Veľká noc, Záver leta, …). Neposialajte im akcie na romantické pobyty. Alebo naopak, posielajte im ich s informáciou “oddýchnite si od detí”.

Vytvorte si vo vašom CRM systéme podmienku, ktorá bude zákazníkov zaraďovať do skupinky “rodiny s deťmi” (pozor na GDPR), potom postupujte nasledovne:

1. Z CRM systému vyexportujte zoznam mailov týchto ľudí
2. Najhrajte ho do e-mailovej platformy, vytvoríte tak segment zákazníkov pripravený na podobnú komunikáciu (nahrávanie mailov vieme spraviť automaticky, zoznam tak vždy bude vždy aktuálny bez zbytočnej práce)
3. Pošlite im akciu, ktorá by ich mohla zaujímať spolu s dôkazom toho, že je to to pravé pre nich (fotky z podobných pobytov a eventov)
4. Naviažte na tento e-mail cielenou Facebookovou reklamou
5. Na to naviažte široko cielenou bannerovou kampaňou, ktorú budete cieliť na všetkých potenciálnych zákazníkov na základe dostupného cielenia reklamných systémov.

Facebook + Facebook Ads + ďalšie reklamné systémy (THINK + DO)

Už nejaký čas máte možnosť cieliť reklamu na ľudí, ktorí reagovali na vaše Facebook príspevky. To, že ľudia klikali na vaše príspevky, komentovali a “lajkovali” ich je dobrý sgnál toho, že ste ich zaujali. Skúste odčleniť časť platenej Facebook kampane tak, aby cielila špeciálne na nich a uvidíte, či budú ukazovatele smerujúce k predaju lepšie.

Ak bude takto cielená reklama fungovať a ľudia z nej budú prúdiť na web, spustite následný remarketing na návštevníkov cieľovej stránky aj v ďalších reklamných systémoch.

Sústreďte sa aj na budovanie značky

Možností je ohromne veľa, určite musíte stále myslieť aj na budovanie značky. Ak sa snažíte predávať služby motorestu, vaša cieľová skupina trávi veľa času v autách – sponzorujte preto napríklad dopravný servis.

Neignorujte nástroje digitálneho marketingu len preto, že nemáte s nimi dosť skúseností ani čas na to, aby ste nadobudli potrebný prehľad. Žijeme v digitálnom svete. Kým vy vyčkávate, vaša konkurencia formuje alebo už napĺňa stratégiu, vďaka ktorej vám ukáže chrbát. Takýto náskok budete mimo digitálneho sveta len ťažko dobiehať.