Dôležitejšie ako krátkodobé výkyvy sú pretrvávajúce trendy, ktoré formujú digitálny marketing postupne v priebehu dlhšieho obdobia. Zhrnuli sme pre vás niekoľko zásadných trendov, ktoré by sme nemali stratiť z dohľadu.
Cookiekalypsa
Keď využívame remarketing vo výkonnostnom marketingu, často na identifikáciu vlastností návštevníka používame technológiu cookies. Cookies však budú oveľa viac obmedzené a ťažšie dostupné pre zmeny v právnych predpisoch, technickom nastavení nových verzií prehliadačov (Chrome, Safari, Mozilla…) aj preferenciách návštevníkov.
Google zverejnil 14. januára 2020 plán do roku 2022 úplne znemožniť v prehliadači Chrome (najvyužívanejšom prehliadači na trhu) využitie cookies tretích strán. Google týmto predbieha očakávané dianie v EÚ, ktorá sa už niekoľko rokov venuje hľadaniu dohody o veľmi prísnych obmedzeniach v rámci tzv. ePrivacy regulation.
Veľa sa uvažuje o vplyve týchto zmien na niektoré populárne taktiky, ako sú remarketing alebo personalizácia. Remarketing, a celkovo tzv. programatický nákup reklamy, je postavený na sledovaní používateľa s využitím cookies.
Eliminácia remarketingu, ako aj niektorých možností personalizácie, sofistikovaného a vrstveného cielenia (typu ukáž reklamu s South Parkom v kreatíve iba tým návštevníkom svojho webu pred 10-12 dňami, ktorí majú seriál radi), bude mať porazených aj víťazov. Ak máte akvizičné lieviky (kroky, cez ktoré získava nových zákazníkov) postavené na remarketingu, budete ich musieť vymyslieť nanovo. Naopak, kreatívci sa môžu tešiť: narastie dôležitosť inteligentnej a kvalitnej kreatívy, ktorá dokáže osloviť široké publikum bez barličiek prehnanej segmentácie.
Sociálne siete budú stále horším kanálom na distribúciu obsahu
Sociálne siete sa menia: z platforiem, kde rôzni tvorcovia zdieľajú obsah, na platformy s preferenciou vlastného obsahu. Pomáha im to s problémami s fake news (pri príspevkoch, nad ktorými nemajú kontrolu) či s udržaním používateľov na platforme (aby im konzumenti reklamy neutekali za obsahom na weby publisherov či ku konkurenci na YouTube).
Už dnes na Facebooku vidíme silnú preferenciu obsahu, ktorý používateľa nevedie preč (video na Facebooku sa napríklad šíri viac ako odklik na YouTube video).
Rovnakým smerom pôsobia aj ďalšie súvisiace sily: zmeny ohlásené Facebookom, podľa ktorých sa mení z verejného námestia na obývačku, a teda bude ľuďom primárne ukazovať obsah od ich blízkych známych, či rastúci pretlak značiek snažiacich sa komunikovať s potenciálnymi zákazníkmi na Facebooku a Instagrame.
Dospievanie influencerov
Americká konzultačná spoločnosť Gartner sleduje kontinuálne Hype Cycle pre rôzne technológie – venujú sa aj digitálnemu marketingu. Identifikujú, ktoré techniky sa už dostali do fázy, že trh prekonal hype a rozumie, ako ich produktívne využívať.
Toto sa stalo influencerom – už nejde o novú taktiku, ale takú, ktorá sa stáva merateľnejšou a vyhodnotiteľnejšou. Influenceri plnia konkrétne ciele (priamo alebo atribuovateľne predávajú) a berú za ne aj reálne peniaze.
Súčasťou trendu je narastajúca integrácia nákupov a propagácie produktov priamo do video či live komunikácie.
Vyžaduje si to nové formáty obsahu a nový spôsob zapájania influencerov. Ukážku ponúka pohľad na shoppable video na ázijských trhoch v článku na blogu poprednej spoločnosti zameranej na rizikové investície (venture capital). Facebook avizuje nakupovanie v živom vysielaní už čoskoro.
Spotrebiteľ – primadonna
Ďalší trend, ktorý nie je nový, ale ostáva stále dôležitý, je rastúca náročnosť spotrebiteľa. Hľadať alternatívy je online také ľahké, že stúpa hodnota afinity k značke.
Vzťah značky a zákazníckej skúsenosti pomenoval šéf Brandscape Tom Sitati nasledovne: „Dobrá značka je prísľub, vynikajúca značka je splnený prísľub.‟
Na zákazníckej skúsenosti (customer experience) – celom zážitku spotrebiteľa z interakcie s našou značkou a firmou – záleží stále viac.
Nemôžeme si dovoliť spotrebiteľa odradiť nefunkčnými rozhraniami, neúplnými informáciami, zlou dostupnosťou.
Ľudia čakajú nielen to, že všetky kanály, cez ktoré sa k nám vedia dostať (web, sociálne siete, chat, telefonická podpora, kamenné pobočky…), budú fungovať, ale aj že budú prepojené. Preto dnes ľudia, povedzme od banky, čakajú zákaznícku podporu rovnako na hotline ako na verejnom profile na Facebooku.
V nedávnom prieskume britských a amerických spotrebiteľov uviedlo 95 % respondentov, že niekedy odchádzajú z webov pre frustráciu z digitálneho zážitku. Za negatívne zážitky označili napríklad prekrývanie obsahu reklamou, pomalé načítavanie či nefunkčné odkazy.
Čo robiť tvárou v tvár týmto dlhodobým trendom?
V prvom rade je to budovanie vlastného publika (aj s vlastnými dátami) – cez pútavý obsah v kanáloch, kde je možnosť prepojiť sa s používateľom priamo (napr. newsletter zasielaný mailom, vlastné médiá či kanály s videom a audiom alebo obsah pre uzavreté publikum chránený prihlásením).
Do čoho sa vám oplatí investovať? Joe Pulizzi, zakladateľ známeho Content Marketing Institute, zoradil v prezentácii na Content Marketing World v septembri 2019 vlastné kanály podľa ich relatívnej hodnoty:
Potrebujete aj lepšie porozumenie nákupnému správaniu vášho publika a zákazníckej ceste súvisiacej s naším produktom. Ak vieme urobiť hĺbkový výskum medzi našimi zákazníkmi (napríklad hĺbkové rozhovory s niekoľkými zákazníkmi), dokážeme lepšie vybrať kanály na komunikáciu aj bez závislosti na citlivých dátach o používateľoch, ktorých bude menej a menej.
Ale najmä – a toto žiadneho marketéra isto neprekvapí – neustále sa potrebujeme uisťovať, že ponúkame zákazníkom pozitívnu skúsenosť – odstraňovať prekážky, uľahčovať transakcie, dopĺňať informácie, zjednodušovať!